Мақалада жарнама мен қазіргі заманғы мифтердің ұқсастықтары мен айырмашылықтары сарапталады. Сонымен қатар жарнаманың қазіргі қоғамдағы рөлі талданады.
Тірек сөзде р : миф, жарнама, постмодернизм, массмедиа.
В статье проанализировано сходства и различия между рекламой и современными мифами. Также анализируется влияние рекламы на современное общество.
Ключевые слова: миф, реклама, постмодернизм, массмедиа.
Мифтің адамзат тарихындағы рөлі мен маңыздылығы, оның функциялары ғасырлар бойы өзгеріске ұшырап отырды. Қарабайыр қоғамда мифтер, ең алдымен, әлемнің пайда болуы мен құрылымын түсіндірді, әлеуметтік және құқықтық институттарды бекітті, моральды реттеді, әлеуметтік тәртіпті сақтады. Уақыт өте келе, миф түсіндірме құралы ретінде жеке тұлғаның әлеуметтік белсенділігінің шектеу, тыйым салу, оны ұжымға және ұжымдық мүдделерге сөзсіз бағындыру міндетін өзіне ала отырып, өзектілігін жоғалтты.
Мифке, қазіргі мәдениеттің құндылықтар жүйесін, оның жалпыға бірдей түсінігін қалыптастыру үшін жүгіне аламыз. Дәл осы мифке әлемді құрылымдау тәсілі ретінде қазіргі заманғы жарнама бой ұрады. Жарнама мифке ұқсас құрылымға ие ғана емес, сонымен қатар оның заңдарына сәйкес жұмыс істейді. «Жарнама, миф секілді, әлеуметтік-мәдени нормалардың кешенімен анықталады, ұжымдық тәжірибеге жүгінеді, қоғамның құндылықтар жүйесін қалыптастырады» [1, 14–15 б.]. Қазіргі уақытта жарнаманы миф ретінде зерттеп қарастыру ғылыми білімнің ең сұранысқа ие, бірақ сонымен қатар көп зерттелмеген салалардың біріне жатады. Сондықтан жарнаманың қазіргі адамның әлеуметтік сәйкестігін қалыптастыруға әсер ету дәрежесі мен сипатын анықтау өте маңызды.
Қазіргі кездегі миф туралы ғылыми білім өте ауқымды, онда осы күрделі заманауи құбылысты әртүрлі жолмен түсіндіретін көптеген концепциялар бар. Біз үшін осы мақаланың аясында және оның мақсатына сәйкес мифтің құрылымы, мифологиялық ойлаудың белгілері, қазіргі заманғы мәдениетте және оның ішінде жарнамада айқын байқалатын мифологиялық құрылымның ерекшеліктерін бөліп көрсету маңызды болды.
Қазіргі заманғы миф қоғамның әртүрлі салаларында әртүрлі функциялар атқарады. Ол адамдардың санасын басқаруға көмек көрсетеді және психологиялық бейімделуге және топтық қарым-қатынасқа ықпал етеді. Қазіргі заманғы миф сонымен қатар адамдардың құндылықтар жүйесін қалыптастырады, адамға өз іс-әрекеттері мен адамдармен қарым-қатынасын реттеуге көмектеседі.
Миф танымдық функцияға ие. Дүниені тану оның ретке келтірілуін білдіреді, яғни хаостың тұрақтылыққа айналуы, ол табиғатқа, қоғамға және адамдар арасындағы қатынастарға таралады, ары қарай құндылықтық, этикалық және басқа да аспектілерге енеді. «Миф әңгіме емес, — деп жазады Б.Малиновский, — бұл адамдар мен тағдырға әсер ететін ауызша «қасиетті жазба» ретінде бастан кешіріледі» [2, 37 б.].
Жарнама қоғамдық санада ұмтылуға тұрарлық идеал және толығымен мифологиялық болмыс моделін жасайды. Бұл жағдайда ол мифтің жоғарыда келтірілген негізгі функцияларының бірін орындайды — қоғамды ретке келтіру, хаосты тұрақтылыққа айналдыру. Дәл осы мифологиялық табиғатқа ие жарнама да әлеуметтік иерархияны құрайтын белгілі бір құндылықтар жүйесін қалыптастырады, ол әлемді басты мен қосалқы, маңызды мен мардымсыз, ақ және қара деген секілді дихотомияларға бөледі.
Миф әлемді тек түсіндіріп қана қоймайды, сонымен қатар қолданыстағы тәртіпті ритуалдармен қолдай отырып бекітеді. Осылайша, әлем туралы идеялар мен адам мінез-құлқының нормалары арасында тепе-теңдік қалыптасады, қоғамның адаммен және адамның табиғатпен қарым-қатынасы үйлеседі. Мифтердің ерекшелігі — идея мен оның осы әлемдегі көрінісінің заттық нақты сәйкестігі, миф «идея мен заттың сәйкестігі шынымен нақты жүзеге асырылатын» символ [3, 449 б.].
Индустриалды қоғам адамының өзіндік фольклоры болып табылатын жарнаманы мифтік құрылым ретінде түсіну М. Маклюэнге тиесілі. Ол алғашқылардың бірі болып жарнаманың ұжымдық бейсаналық элемент секілді адамдардың массасын біріктіру мүмкіндігі туралы айтты. М. Маклюэннің пікірінше, жарнама мифтерде бейнеленген бүкіл адамзаттың тәжірибесін жинақтап, оны тұтынушыға жеткізуі керек еді. Оның «жарнама — бұл ХХ ғасырдың үңгірлік өнері» деген тіркесі көптеген түсіндірулерді тудырды, жарнаманы мифология ретінде түсіндіру осы кезден басталды.
Мифтер уақыт өте өлуі мүмкін және оларды жасанды түрде жасауға болады, деп санайды Р. Барт [4, 1994] ал оларды жасаушы ұжымдық және жеке сана бола алады [5]. ХХ ғасырда «миф жасау» технологиялары пайда болды (саяси технологиялар, PR, жарнамалық мифодизайн). Бұқаралық ақпарат құралдары (әсіресе электронды) «Ғаламдық ауылға» адамдарды жинақтау арқылы біріктіруші рөл атқарады, онда «әр адам тек тұтынушы ғана емес, сонымен бірге әлеуметтік-мәдени өмірдің барлық негізгі түрлері мен стильдерін, мақсаттары мен мүмкіндіктерін қалыптастыратын теледидарлық мифтің серіктесі» [6, 37б.].
Миф пен жарнама — бір қарағанда теориялық және тарихи тұрғыдан қарама-қарсы полюстерді білдіретін мәдениеттің екі құбылысы секілді. Күнделікті санадағы миф бұрыннан келе жатқан, уақытпен байланыссыз және жоқ нәрсемен байланысты. Жарнама, керісінше, нақты, заманауи сипатқа ие нәрсе. Алайда, мұқият зерттегенде, бұл құбылыстардың байланыстары көп екенін жоғарыда талданған миф пен жарнаманың функцияларынан байқаймыз.
Жарнама заманауи миф жасау түрлерінің бірі болып табылады, классикалық мифология заңдары бойынша тұтынушылардың санасына әсер етеді, адамның тіршілік етуінің виртуалды әлемін және оның әлеуметтік беделінің бейнелерін құрастырады, қоғам өмірі туралы виртуалды идеяларды қалыптастырады, жарнамаланатын өмір салты мен материалдық қажеттіліктерді жеке адамға, үлкен және кіші әлеуметтік топтарға жүктейді.
Біздің дәуіріміз мифтің екінші туған уақыты, мифологиялық ойлауға өзіндік, әлеуметтік қайта оралу орын алған уақыт. Жарнама саласында жұмыс істейтін мамандар миф жасаумен айналысады; белгілі мифологиялық әдістерге немесе мифологиялық ойлау заңдарына негізделген көптеген жаңа саяси мифтер пайда болды; постмодернизм өкілдері жаппай тұтынушының назарын сананың иррационалды компонентіне аударды; бұқаралық ақпарат құралдары бір-біріне қайшы келеді және жоғалған шындықтар мен мәңгілік құндылықтарды қайтаруды қажет ететін тұтынушыны адастырады; әлемді түсіну мен түсіндірудің рационалды-логикалық формасының жойылуы мифологиялық санаға қайта әкеледі, ол әлемнің жалпылама-бейнелі көрінісін береді, бірқатар әлеуметтік қайшылықтар мен жеке тұлғаның ішкі қақтығыстарын жояды; не болып жатқанын түсінуге және түсіндіруге деген ұмтылыс бізді ғасырлар бойы сыналған әлемнің мифологиялық көрінісіне жүгінуге мәжбүр етеді.
Бүгінгі таңда жарнама жасау кезінде мифологиялық технологиялар қолданылады, соның арқасында жарнама миф функцияларын алады. Жарнама — бұл мифтің көп қырлы функцияларын қабылдаған жаңа құбылыс. Жарнама әлемінде құбылыстар, заттар мен кескіндер кездейсоқ мозаика түрінде болады; адам әлемі мен заттар әлемінің арасындағы шекаралар бұлыңғыр болады; жарнамалық хабарламада тұтынушы шартты түрде жасалған виртуалды жарнамалық шындықтың серіктесі ретінде қатысады.
Қазіргі жарнамадағы миф жасау дегеніміз — қоршаған шындықты игерудің жаңа әдісіне айналатын әмбебап бейнелерді қайта құру. Жарнамадағы миф жасау мифологиялық ойлаудың қазіргі заманға бейімделген жеке белгілерінің болуын, сондай-ақ көркем мифологияның кейбір әдістерін қолдануды білдіреді.
Жарнама мен миф бірдей құбылыстар емес, бірақ ұқсас технологияларды қолдану арқасында бір-біріне ұқсас құбылыстарға айналады. Жарнамалық субмәдениет қатысушылардың әрқайсысына сиқырлы түрде әсер ете отырып, өзінің метафизикалық әлемін жасайды, сондықтан жарнама бағытталған адам жарнамалық контекстке өзі байқамай, еріксіз «еніп» кетеді, тұтынушы жарнамаланатын өнімнің немесе қызметтің ақпараттық немесе эмоционалды бейнесінің құрамдас бөлігіне айналады.
Ежелгі мифология мен оның қазіргі формалары арасындағы айтарлықтай межені ескере отырып, қазіргі мифологияның ежелгі мифологиядан айырмашылықтарын бөліп көрсетуге болады: адамға үстемдік ететін күш табиғат емес, өркениет болады. ХХ ғасырдың басында ол өткеннің куәсі ғана болып саналатын қарт кісі секілді санаттан, қазіргі заманды жасаушы жас бала қатарына ауысты. Сондықтан мифология XIX ғасырдың аяғынан бастап бірқатар философиялық ілімдердің орталық тақырыптарының біріне айналды.
Біз жарнама қазіргі мифологияның көріністерінің бірі ғана емес және соңғысының рөлін күшейтуге ықпал ететін фактор деп санаймыз. Сонымен қатар біз мифологиялық сана саясатта емес, жарнама саласында ең толық көрініс табады деп ойлаймыз. Мифтің құрылымы мен жарнама құрылымын салыстыра отырып, біз оларды осы құбылыстардың әрқайсысының ерекшелігі мен қоғамдағы өзіндік рөлдерін айқындап, екі құбылыстың ұқсастықтарын айтамыз. Сонымен бірге, біз бүгінде жарнама қазіргі мифологияның өзіндік «квинтэссенциясы» деп санаймыз, онсыз қазіргі заманғы мәдениеттің жалпы идеясы мүмкін емес.
Әдебиет:
- Геращенко, Л. Л. Мифология рекламы.— М.: Диаграмма, 2006.— 464 с.
- Мелетинский Е. М. Поэтика мифа. М., 1995.
- Лосев А. Ф. Диалектика мифа // Лосев А. Ф. Философия, мифология, культура. М., 1991.
- Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1994.
- Леви-Строс К. Путь масок. М., 2000.
- McLuhan M. Myth and Mass Media // Daedalus. 1959. Vol. 88 (2).
