В статье рассматриваются инструменты брендирования территории и представлено исследование.
Ключевые слова: территория, бренд, инструменты брендирования.
Современный мир требует, чтобы у всего был имидж будь то человек организация или территория. Конкуренция между странами, регионами, городами в борьбе за инвестиции, приток туристов и рабочей силы, благоприятную атмосферу для жителей приводит к тому, что каждая из территорий стремится создать свой собственный уникальный имидж, продемонстрировать потенциал и сравнительные преимущества.
Актуальность данной темы заключается в том, что брендинг территории стал требованием времени. Растущая конкуренция за инвестиции, за приток туристов заставляет администрацию города Владивосток использовать новые способы привлечения внимания. Это возможно благодаря основным инструментам брендирования территории, которыми пользуется каждая маркетинговая компания.
Объект: брендирование территории
Предмет: инструменты брендирования территории
Цель: исследовать развитие территории с помощью инструментов брендирования на примере города Владивосток.
Термин «брендинг территории» («place branding») ввел в научный оборот Саймон Анхольт в 1998 г. Заслуга С. Анхольта заключается еще и в том, что он первый предложил рейтинги национальных брендов (Anholt Nation Brands Index), городов (Anholt City Brands Index) и брендов различных штатов Америки (Anholt State Brands Index) [1].
Д. В. Визгалов в своей работе «Живые города» писал: бренд города — это городская идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных символах (слоганах, девизах, системе визуальных и ментальных ассоциаций), ценностях (функциональных и эмоциональных преимуществах города для потребителей), образах (в проектах организации городской среды, в звуках, запахах и т. д.), идеях (целях и приоритетах развития города) и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города [2].
Таким образом брендинг территории важен для экономики региона и города, в частности. Опыт исследований доказывает, что у каждой территории будь то регион, город, район города, и даже улица есть своя «изюминка», за которую можно зацепиться, которую можно улучшить и представить наилучшим образом, привлекая таким путем внимание как приезжих граждан, так и местных.
Помимо географических особенностей стоит выделить черты, отличающие брендинг территорий от маркетинга. Изначально брендинг территорий появился в качестве основы для развития маркетинга территорий. Однако, когда возникла необходимость в индивидуализации городов, инструменты брендинга модернизировались в условиях изменения объектов брендинга, что привело к появлению новой стратегии (брендингу территории), имеющей сильные связи с идентичностью, культурным прошлым места, и главной целью который было создание яркого, сильного образа места [3].
Общие инструменты брендирования территории подразделяются на четыре группы:
1) Стратегические инструменты направлены на формирование стержня бренда с учётом основных характеристик территории, с использованием следующих приемов: определение стратегии развития территории, устанавливающей приоритетные направления развития, исходя из анализа социально-экономической, политической ситуации, культурного и научного потенциала, географического положения, определение миссии территории, формулировка слогана, заключающего в себе основной смысл её существования и деятельности [4]. Главное направление брендирования города Владивостока — это его природное достояние. На этом делается основной акцент. Например, облагораживание набережных и создание парков на территории города и за его пределами.
2) Символические инструменты представляют собой определенный набор визуальных способов воздействия на потребителей бренда таких как создание единого стиля и дизайна основных атрибутов территории (флаг, герб и иные значимые символы), выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях, создание официального многоязычного интернет-портала, представляющего территорию [4]. Каждому жителю Владивостока и гостю известен самый главный символ города — это мосты через бухту Золотой Рог и на Русский остров. Также известно, что планируется строительство еще нескольких мостов. Сувенирная продукция во Владивостоке значительно улучшилась. Если раньше это были магниты, кружки и одежда с фото устаревших символов города, то сейчас это модные значки, открытки эко сумки и другая сувенирная продукция с изображением альтернативных символов города: животный мир Приморского края (тигры, чайки, медузы, сивучи, различные виды рыб), исторические архитектурные памятники (памятники, здания), еда, юмористические слоганы и т. п. Благодаря современным арт-мастерским, которые производят такую сувенирную продукцию о городе знают и мечтают посетить огромное количество иностранцев.
3) Рекламные инструменты: распространение информации о территории путём рекламы в печати, в интернете, на телевиденье и радио, адресованной потребителям бренда и направленной на привлечение внимания к объекту рекламирования (территории), формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение во внешней среде [4]. У города Владивостока есть сайт VL.ru и аккаунты во всех социальных сетях так, что реклама каких-либо событий или компаний находится в свободном доступе для всех желающих.
4) PR -инструменты — комплекс мероприятий по продвижению бренда, основанный на предоставлении общественности информации о особенностях территории и сотрудничестве с ней путём привлечения к совместной деятельности: формирование и закрепление четкого позитивного имиджа руководителя территории, актуализация не только политического лидера, но и тех публичных фигур или исторических личностей, с которыми территория прочно ассоциируется, организация событий и специальных мероприятий, выход территории на федеральный и международный уровень с представлением его достижений, развитие и продвижение местных брендов товаров и услуг, активное сотрудничество с другими регионами и территориями, совместные межрегиональные мероприятия и проекты [4]. Администрация города проводит активную PR компанию. Так в городе достаточно часто анонсируются культурно-развлекательные события: кинофестиваль Меридианы Тихого, день тигра, гастрономические ярмарки и т. п. наиболее эффективно информация распространяется с помощью социальных сетей так как это быстро и удобно для современного человека.
Таким образом процесс создания территориального бренда является сложным комплексным мероприятием, в котором необходимо учитывать множество факторов, несоблюдение которых может пагубно влиять на результат проделанной работы по разработке, созданию и продвижению бренда. В данной статье были изучены особенности процесса территориального брендинга с помощью инструментов брендирования территории на примере города Владивосток.
При правильном подходе к брендингу территорий открываются огромные возможности для города и его жителей.
Литература:
- Тэор, Т. Р. Брендинг территорий как инструмент повышения конкурентоспособности региона в современной экономике России / Т. Р. Тэор, В. В. Кулибанова. — Текст: непосредственный // Сборник статей Национальной научно-практической конференции. — Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский университет технологий управления и экономики, 2019. — С. 35–40.
- Визгалов, Д. В. Пусть города живут / Д. В. Визгалов. — Москва: Сектор, 2015. — 272 c. — Текст: непосредственный.
- Степкина, А. В. Роль брендинга крупных городов в консолидации регионального социума: сравнительный анализ практик Ливерпуля, Перми и Екатеринбурга / А. В. Степкина. — Текст: непосредственный // Бизнес. Общество. Власть. — 2020. — № 1. — С. 89–106.
- Мордовин, А. В. Инструменты формирования бренда малых территорий / А. В. Мордовин, М. С. Глущенко. — Текст: непосредственный // Таврический научный образователь. — 2015. — № 4. — С. 29–34.
