Влияние потребительского рынка на маркетинговую стратегию организации



В статье рассмотрены особенности рынка потребительских товаров и, в частности, рынка чая. Обозначены тенденции, которые могут повлиять на развитие российского рынка. На основе анализа предложено перестроить программы лояльности, использовать online-коммуникации для развития обратной связи с покупателем и приобщения к бренду. Производители и продавцы должны соответствовать ожиданиям потребителей в меняющихся условиях рынка.

Ключевые слова: потребительский рынок, маркетинговая стратегия, рынок чая.

The article deals with the features of the consumer goods market and, in particular, the tea market. The trends that may affect the development of the Russian market are outlined. Based on the analysis, it was proposed to rebuild loyalty programs, use online-communications to develop customer feedback and familiarize with the brand. Manufacturers and sellers must meet the expectations of consumers in a changing market environment.

Keywords: consumer market, marketing strategy, tea market.

Рынок потребительских товаров является важнейшим сегментом отечественной экономики, основной функцией которого является удовлетворение потребностей различных социальных групп необходимыми товарами долгосрочного пользования и массового ежедневного спроса.

В последние годы потребительский рынок стал меняться под воздействием цифровизации экономики, наступления пандемии коронавируса, появлением новых форматов предприятий розничной торговли [1]. Производители товаров и торговые сети столкнулись с изменением спроса, уменьшением покупательской способности и новыми требованиями к сервису со стороны клиентов. Все это способствовало развитию конкуренции на потребительском рынке России.

Как и на любом рынке, на рынке потребительских товаров маркетинговая деятельность включает организацию исследований, сбыт, ценообразование, разработку стратегии и выбор инструментов коммуникации, бенчмаркетинг с целью формулирования и воспроизводства спроса на товары и обеспечения прибыли.

Рассмотрим влияние потребительского рынка на маркетинговую стратегию организации на примере чайно-кофейного сегмента.

Россия является одним из лидеров потребления чая в мире. Однако собственного чая в крайне мало: его доля не превышает 2 %, а основной объем импортируется с чайных аукционов Шри-Ланки, Индии, Китая, Вьетнама, Индонезии, Кении [2]. В России же поставляемый чай купажируется и расфасовывается в мелкую упаковку для розничной торговли.

Рис. 1. Структура предложения на рынке чая по типу расфасованный/развесной

В настоящее время объем рынка чая в России показывает отрицательные значения. Согласно оценкам экспертов в 2019 году натуральный объем рынка чая составил порядка 158–165 тыс. т, оставшись практически неизменным по сравнению с 2017–2018 гг.

Набольшую популярность у потребителей из России имеет черный чай — доля данного сегмента рынка в 2019 году по расчетам Nielsen, составила 86,7 % в натуральном выражении.

Рис. 2. Структура рынка чая по видам [3]

Проведенный анализ выявил следующие особенности и тенденции на рынке чая в России:

— стагнация в связи с насыщением объемов потребления чая;

— перераспределение спроса в сторону кофе под влиянием развивающейся культуры его потребления;

— появление новых видов чая, в том числе экзотических;

— популяризация развесного чая. Потребители начинают отказываться от пакетированного и фасованного чая;

— с учетом правильно приложенных маркетинговых усилий, будет расти не только стандарт качества чая, но и формирование новой чайной культуры. Также можно ожидать, что необычный чай станет интересным вариантом подарка в противовес привычным алкоголю и кондитерским изделиям;

— прозрачность, ставшая одним из ключевых критериев принятия решения о покупке. Потребители хотят знать, где именно произрастал чай, как он был произведен и расфасован, как его правильно заваривать и пить. Помочь в этом производителям могут социальные сети.

Перечисленные тренды могут повлиять на развитие российского рынка. Поэтому производители и продавцы должны соответствовать ожиданиям потребителей в меняющихся условиях рынка.

В такой ситуации для торговых предприятий, осуществляющих свою деятельность на рынке чая, следует предложить стратегию роста. Данная стратегия предполагает:

Рис. 3. Стратегия развития торговых предприятий, осуществляющих свою деятельность на рынке чая

В перспективе в среднем ценовых сегментах рынка поддержание оптимального баланса «цена/качество» при усилении качества продукции и ассортимента, отвечающего актуальным трендам, обеспечит более широкие возможности для конкурентного роста в условиях насыщения сокращающейся емкости рынка.

Существует необходимость формирования нового баланса инструментов ценовой и неценовой конкуренции, результирующая которого обеспечит более активное неценовое позиционирование и дифференциацию предложения, что является основой построения новых маркетинговых стратегий в компании.

Все существующие инструменты коммуникаций следует использовать для двухсторонней связи. Во-первых, с их помощью осуществляется размещение и рассылка рекламных материалов и промо-предложений. Во-вторых, клиент может по любому из каналов связи обратиться к представителю компании с вопросом или сообщением и получить оперативный ответ. В-третьих, интернет-магазин и мобильное приложение должны использоваться в качестве каналов сбыта.

Литература:

1. Потребительский рынок 2020 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.skolkovo.ru/qna/potrebitelskij-rynok-2020/
2. Рынок чая в России 2020: оперативные данные 2012–2020 и прогноз до 2024 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://marketing.rbc.ru/research/37191/
3. Чайный таун [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://mdmag.ru/analitika/chaynyy-taun/#:~:text= %D0 %9F %D0 %BE %20 %D0 %B8 %D0 %BD %D1 %84 %D0 %BE %D1 %80 %D0 %BC %D0 %B0 %D1 %86 %D0 %B8 %D0 %B8 %20MegaResearch %2C %20 %D0 %B2 %202017, %D1 %82.