В статье определена сущность, содержание и ключевые особенности коммуникативной политики организации, осуществляющей деятельность на рынке хлебобулочных изделий. Исследование функций коммуникативной политики позволяет сделать вывод о существовании взаимосвязи системы коммуникаций и эффективности деятельности современного предприятия.
Ключевые слова: коммуникативная политика, формы и методы коммуникативной политики, маркетинг, рынок хлебобулочных изделий.
С развитием рыночных отношений и цифровой среды успех деятельности организации все больше связывают не только с эффективностью его производственной и организационно-финансовой деятельности, но и с тем, насколько развита система сбыта продукции и налажены процессы коммуникации как внутри организации, так и с поставщиками и потребителями продукции. Как отмечается в трудах [4,5,6], коммуникативная политика является неотъемлемым элементом при формировании стратегии развития предприятия в современных условиях.
Предприятия, осуществляющие деятельность на рынке хлебобулочных изделий, с одной стороны, сталкиваются с проблемой формирования бренда и повышения узнаваемости своей продукции, поскольку хлеб относится к основным продуктам питания и спрос на него зачастую продиктован продуктовыми привычками потребителей и, с другой стороны, усиление конкуренции в данной отрасли стимулирует возникновение и необходимость продвижения новых товаров. Таким образом, формирование коммуникативной политики может рассматриваться как условие эффективной деятельности современного предприятия на рынке хлебобулочных изделий.
А. О. Фомкина определяет коммуникативную политику как «свод правил для предприятия, отвечающих за коммуникативное поведение компании и за взаимодействие торговых марок и товаров между собой» [11, с.32]. Более широкий подход предлагает использовать Т. Амблер, указывающий на связь стратегии и тактики развития организации с системой реализуемых ею коммуникаций, определяя последние в качестве «перспективного и долгосрочного курса действий компании» [1].
Говоря о сущности коммуникативной политики современного предприятия, осуществляющего деятельность на рынке хлебобулочных изделий, целесообразно указать на высокий уровень значимости данного элемента маркетинга предприятия. Во-первых, коммуникативная политика позволяет упорядочить ключевые нормы поведения компании и определить базовые принципы взаимодействия торговых марок между собой. Во-вторых, коммуникативная политика предприятия обеспечивает принятие решение о составе основных средств маркетинга, которые будут способствовать поставленной маркетинговой цели.
В отдельных исследованиях [2,9] отмечаются ключевые вопросы, которые должны быть положены в основу формирования коммуникативной политики организации, осуществляющей деятельность на рынке хлебобулочных изделий. Прежде всего, целесообразным является анализ объемов рынка продукции [3,12], его сегментация по типам продукции и структурирование сегментов по объемам. В современных условиях ключевыми также являются вопросы внешнего представления товара — его упаковка, нарезка, что также должно найти отражение в структуре аналитической части. Повышение интенсивности жизни в городской среде, а также влияние текущей ситуации на всех рынках, обусловленной рисками распространения коронавирусной инфекции, формирует также необходимость включения в структуру анализа вопросов доставки продукции. Традиционно неотъемлемой частью анализа являются конкурентный анализ, анализ потребителей и исследование влияния изменений в технологическом процессе. Как итог — проведение SWOT-анализа в целях определения сильных и слабых сторон деятельности конкретного предприятия.
Базовые показатели, которые составляют содержание аналитической части работы при формировании коммуникативной политики, представлены на рис. 1. Рассмотрение указанных компонентов позволяет сделать вывод о структуре и насыщении рынка, охарактеризовать спрос и его возможную динамику, проследить ключевые тенденции и, как результат, определить необходимость и разработать основные направления для изменения коммуникативной политики предприятия.
Рис. 1. Основные показатели, используемые для анализа в процессе разработки коммуникативной политики предприятия на рынке хлебобулочных изделий
Таким образом, при формировании коммуникативной политики важным является проведение всестороннего анализа рынка, деятельности предприятия и конкурентной среды. Проведение системного анализа на этапе планирования форм и методов коммуникативной политики способствует повышению устойчивости предприятия, позволяя объективно оценить условия его деятельности и возможные направления развития.
Вместе с тем, эффективность деятельности предприятия во многом обусловлена самим содержанием арсенала используемых инструментов и форм коммуникации. Анализ конкретных кейсов [7,8,10] современных крупных и средних организаций, осуществляющих деятельности на рынке хлебобулочных изделий, позволяет выделить следующие формы и методы коммуникативной политики (рис. 2).
Рис. 2. Основные формы и методы коммуникативной политики современных предприятий на рынке хлебобулочных изделий
Таким образом, система коммуникаций современного предприятия включает не только линии взаимодействия с потребителями продукции, но также ставит своей задачей развитие коммуникаций внутри организации и с ее поставщиками. В связи с развитием конкуренции в рассматриваемой отрасли и изменением базовых подходов к позиционированию предприятия и его продукции целесообразным видится рассмотрение коммуникативной политики предприятия не только в качестве условия эффективной деятельности организации, но и в качестве т. н. «коммуникационного капитала» как объективной составляющей структуры его нематериальных активов.
Литература:
- Амблер, Т. Практический маркетинг. — СПб: Издательство «Питер», 1999. — 400 с.
- Бельская О. В., Лукьянова И. Н., Петрова Н. В. Рынок хлеба и хлебобулочной продукции // Известия Великолукской государственной сельскохозяйственной академии. — 2016. — № 1. — С. 39–44.
- Джинджолия, А. Ф. Международный маркетинг: учебное пособие для студентов, обучающихся по направлению «Экономика» и специальности «Мировая экономика» / А. Ф. Джинджолия, А. В. Евстратов; Волгоградский государственный технический университет. Волгоград, 2011.
- Дубова, Ю. И. Тенденции и перспективы развития современного рекламного рынка в России: монография / Ю. И. Дубова, А. В. Евстратов, А. Ю. Заруднева; ВолгГТУ. — Волгоград, 2015. — 96 с.
- Евстратов, А. В. Теория отраслевых рынков: учебное пособие / А. В. Евстратов, И. В. Днепровская; ВолгГТУ. — Волгоград, 2016. — 72 с.
- Евстратов, А. В. Стратегический маркетинг: учебное пособие / Евстратов А. В., Абрамов С. А.; Волгоградский государственный технический университет. — Волгоград, 2010. — 85 с.
- Интернет-магазин ООО «Хлебная мануфактура» [Электронный ресурс]. URL: https://hlebman.ru/ (дата обращения: 02.01.2021).
- Кондитерско-булочный комбинат «Черемушки» [Электронный ресурс]. URL: https://www.moskbk.com (дата обращения: 02.01.2021).
- Кудинова Н. В. Развитие маркетинговых коммуникаций хозяйствующих субъектов хлебопекарной отрасли: на материалах Псковской области: автореферат дис.... канд. экон. наук. — Санкт-Петербург: С.-Петерб. гос. аграр. ун-т, 2012. — 22 с.
- Продовольственная группа «Русский хлеб» [Электронный ресурс]. URL: https://rushleb.ru (дата обращения: 02.01.2021).
- Фомкина А. О. Теоретические основы формирования коммуникативной политики на предприятии // European research. — 2017. — № 9 (32). — С. 31–34.
- Шаховская, Л. С. Международный менеджмент: учебное пособие / Л. С. Шаховская, И. В. Днепровская, И. В. Аракелова, А. В. Евстратов; ВолгГТУ. — Волгоград, 2016. — 152 с.
