Особенности event-маркетинга

Рассмотрен процесс разработки концепции подготовки и проведения специального мероприятия. Для того чтобы построить действительно хороший план мероприятия, необходимо понимать все особенности event-маркетинга и event-менеджмента. При понимании, каким образом устроен рынок событийного маркетинга и каким образом стоит налаживать процесс event-менеджмента, достигается полноценное раскрытие имиджа бренда, вовлечение целевой аудитории в процесс мероприятия и, как следствие, доносится ценность товара или услуги до потенциальных потребителей.

Ключевые слова: event-маркетинг, event-менеджмент, событийный маркетинг, планирование, жизненный цикл мероприятия.

Событийным маркетингом принято считать методику продвижения интересов и проектов посредством различных значимых событий. В определенный момент перенасыщенность рекламного рынка явилась результатом появления данного направления, тогда оно стало рассматриваться как элемент продвижения продукции и услуг бренда, так как основная цель — донести до потребителя информацию о ценности и сущности товара или услуги. Организация специальных мероприятий берет свое начало на Западе 1970–1980-х гг., а словосочетание «event marketing» появилось немногим позже в 1190-х гг. — в момент зарождения концепции интегрированного брендинга. Появление event-маркетинга в России произошло в 2000-х гг. [3].

Стоит разграничивать понятия «событийный маркетинг» и «событийный менеджмент» — если событийный маркетинг рассматривается как комплекс мероприятий, который направлен на продвижение бренда, то событийный менеджмент — это сам организационный процесс мероприятия. «Event-менеджмент — это все действия и меры, которые предусматриваются при планировании, организации, контроле и управлении специальным событием с целью привлечения целевой аудитории к своим товарам и услугам посредством позиционирования компании на рынке в качестве эксперта» [5]. Несмотря на то, что event-маркетинг достаточно эффективен, так как компания может закрепить свой статус эксперта и донести ценность своих предложений, многим компаниям даже при вложении значительных ресурсов, не удается достичь ожидаемого результата. Основным причинами неудач являются: отсутствие правильного подхода к планированию, подход к мероприятию больше интуитивный — отсутствует выстроенный процесс, цели мероприятия определены неправильно, а также не учитываются ключевые особенности каждого типа мероприятия.

Как показывает практика, ошибки допускают не только те компании, которые проводят мероприятия «от случая к случаю», но и те, для кого мероприятия — основной вид деятельности. Если обратимся к таблице 1, то мы можем увидеть, что видов мероприятий достаточно много — это и конференции, и благотворительные акции, и выставки и мероприятия, которые закрепляют знания о продукте. Каждый из видов мероприятий преследует определенную цель и требует правильно выстроенной стратегии проведения мероприятия.

Таблица 1

Виды event- мероприятий [ 4 ]

Чтобы повысить эффективность мероприятия, необходим системный подход к организации специального события, а также полное понимание каждого этапа его формирования. Несмотря на то, что существуют терминологические отличия и разные названия этапов жизненного цикла мероприятия, все они имеют ряд общих черт и могут быть сведены к базовой схеме Джо Голдбатта (рисунок 1), которая состоит из пяти основных этапов.

Стоит также рассмотреть референтную модель E–reference model framework for event management» [2], где отражены технологии выполнения бизнес-процессов event-менеджмента, именно эта модель представляет собой фреймворк, с таким уровнем детализации, который доведен до регламентов бизнес-процессов и моделей в нотации eEPC. Эти модели описывают то, каким образом должно проводиться успешное и эффективное мероприятие по шагам, отражая при этом лучшие практики в области организационных работ по подготовке и проведению событийного мероприятия. Также необходимо обратить внимание на руководство по управлению мероприятиями EMBOK (Event Management Body of Knowledge) [1], которое строится на систематизированном описании областей знаний по организации мероприятий. EMBOK — это целостный трехмерный каркас, который позволяет рассматривать деятельность по организации и проведении мероприятия как совокупность отдельных компонентов, которые логически связаны между собой с течением времени. Особенностью этих двух моделей является то, что в них рассматривается структура процессов event-менеджмента, а не стадии и этапы проекта по подготовке и проведению события.

Таблица 2

Сравнение структуры процессов EMBoK, «E–reference model framework for event management» и модели Голдблатта

Если сравнивать структуру процессов EMBOK и процессы «E–reference model framework for event management» (таблица 2), можем сделать вывод, что группы процессов EMBOK и процессы фреймворка референтной модели соответствуют друг другу. Также интересно и важно то, что модель жизненного цикла мероприятия Голдблатта сопоставима с пятью этапами EMBOK. Данное сравнение позволяет разработать комплексный подход к тому, каким образом необходимо организовывать и проводить событийные мероприятия (рисунок 2). Очевидно, что для практической реализации такого подхода, необходима соответствующая IT-система, которая будет поддерживать весь жизненный цикл мероприятия.

Рис. 2. Модель согласования стандартов в области event-менеджмента

Помимо налаживания организационного процесса, очень важно учитывать также некоторые особенности, присущие событийному маркетингу. Во-первых, крайне важно придерживаться единства и ограниченности пространства и времени (должен быть разработан четкий регламент проведения мероприятия — когда, где и что будет происходить, а также необходимо ознакомить с ним всех участников, именно это позволит мероприятию быть в «рамках»). Во-вторых, тотальное присутствие бренда посредством использования символики компании на всех предметах, раздаточных материалах не позволит участникам забыть, куда он пришел и кто является организатором. В-третьих, усилением впечатлений может являться взаимообмен материальных и нематериальных ценностей — сувениры, призы и подарки участникам могут сыграть роль в формировании лояльности к бренду и после события. В-четвертых, необходимо максимально удовлетворить потребность участника мероприятия — ведь это влияет не только на лояльность конкретного участника к вашей продукции или услугам, но и его положительные отзывы работают на увеличение приверженцев компании. В-пятых, крайне важно постоянно взаимодействовать с аудиторией — что позволит участникам почувствовать себя частью компании и сформировать положительное отношение к ней, а непрерывное консультирование клиента посредством тестинга продукта и информировании о нем позволит сформировать субъективное мнение о продукте. Ну и шестым пунктом хотелось бы отметить информационную поддержку СМИ — это именно тот инструмент, посредством которого можно донести информацию о бренде и компании до той части аудитории, которая не попала на мероприятие. Также это положительно влияет на имидж и формировании интереса у потенциальных клиентов.

Литература:

1. EMBOK [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://www.embok.org/index.php, свободный.
2. Thomas O. Reference model-based event management // International Journal of Event Management Research. Vol. 4. N 1. 2008. P. 8–16.
3. Атаева Т. А. Событийный маркетинг как инструмент продвижения товара и создания его имиджа // Теория и практика общественного развития. 2015. № 9. С. 84–86.
4. Ивент-маркетинг [Электронный ресурс] — Режим доступа: marketch.ru/marketing_dictionary/je/event/index.php , свободный.
5. Саидмамедова С. С., Соловьева И. А. Событийный менеджмент в социально-культурной сфере // Материалы VIII Международной студенческой электронной научной конференции «Студенческий научный форум» [Электронный ресурс] — Режим доступа: www.scienceforum.ru/2017/2414/28063 , свободный.
6. Шумович А. В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика Event management. М., 2008.