В статье анализируются особенности маркетинговой деятельности в зависимости от состояния рынка и спроса.
Ключевые слова: маркетинг, рынок, спрос.
Маркетинг — деятельность, основной целью которой является получение прибыли посредством удовлетворения потребностей покупателей. Это совокупность создания, популяризации и сбыта товаров или услуг потребителям. Он включает в себя умение анализировать внешнюю среду; разрабатывать концепцию товара, наиболее полно отвечающего требованиям рынка; прогнозировать потребительский спрос и стимулировать сбыт; выстраивать коммуникации с потребителями.
Целью маркетинга является привлечение новых клиентов и сохранение старых. То есть необходимо понять нужды и потребности каждого сегмента рынка, чтобы обеспечить наилучшие качества товара и увеличить объемы продаж, тем самым повышая свою выгоду.
Одним из ключевых понятий маркетинга является спрос, представляющий собой потребность в определенных товарах, определяемую платежеспособностью потребителя. Каждый из видов спроса имеет свою специфику, которую необходимо учитывать при проведении маркетинговой деятельности.
Выделяют несколько видов маркетинга, исходя из вида спроса и охвата рынка:
- При негативном спросе основной целью маркетинга является создание спроса. Негативный или отрицательный спрос — отвержение товара независимо от его качества (например, потребители отказываются покупать товар определенного бренда). В данном случае применяется конверсионный маркетинг — вид маркетинговой деятельности, стимулирующий спрос, т. е. увеличивающий внимание к товарам и услугам с отрицательным спросом среди покупателей. После поиска причин и изучения информации применяют маркетинговые инструменты, такие как ценообразование; индивидуальный подход к потребителям; отзывы и рекомендации, формирующие положительное мнение и другое.
- При отсутствии спроса необходимо стимулировать спрос. Отсутствие спроса — безразличное отношение покупателей (например, из-за слабой информированности о продукте или потери ценности товары). Т. е. необходимо найти способы развития и стимулирования запросов на продукты компании в условиях дефицита спроса на них. Безынициативность потребителей, слабый интерес к продукции определяет необходимость использования стимулирующего маркетинга, который способствует поиску способов совместимости свойств продукта с нуждами потребителей. Необходимо учесть причины безразличия и заинтересовать потребителей, например, снижением цен, увеличением рекламы и др.
- При потенциальном спросе требуется сделать его реальным. Потенциальный или скрытый спрос — состояние, когда есть потребность в каком-либо товаре или услуге, но она не удовлетворяется из-за отсутствия их на рынке (например, каждый автовладелец хотел бы иметь автомобиль без выхлопных газов). В данном случае не обойтись без разработки и производства ассортимента, отвечающего новым желаниям. Необходимо проанализировать существующий спрос и разработать эффективные продукты. Этой задачей в условиях скрытого спроса занимается развивающий маркетинг.
- Спрос снижается — необходимо восстановить. Падение спроса может быть вызвано снижением качества продукта, возникновением продуктов-заменителей, уменьшением престижности продукта, моральным старением продукта. В такой ситуации задача маркетинговой деятельности заключается в поиске новых связей с аудиторией для обеспечения роста продаж, возврата клиентов. Ремаркетинг — маркетинговый прием персонализации и продолжения коммуникации с потребителями, т. е. восстановление и поддержание контакта целевой аудитории с фирмой. Например, показ рекламы в интернете пользователям, которые уже посетили сайт рекламодателя, но отказались от приобретения товара или услуги
- Если спрос колеблется — его следует сгладить и стимулировать. Колеблющийся или нерегулярный спрос характеризуется колебаниями его объема и структуры и возникает, когда предложение товаров не совпадает по времени со спросом и вызывается изменениями конъюнктуры рынка. Например, торговля сезонными товарами или низкая посещаемость кинотеатров в будние дни. Синхромаркетинг — вид маркетинговой деятельности, задачей которого является быстрое и гибкое реагирование на изменяющийся хаотично или циклично рынок. Необходимо обеспечить устойчивые показатели продажи и стабилизировать колеблющийся и нерегулярный спрос.
- При полноценном, полностью удовлетворяющем компанию спросе цель заключается в его поддержании. Поддерживающий маркетинг — вид маркетинга, который применяется в условиях стабильного спроса и в устоявшейся конкурентной среде. Т. е. производителя устраивает уровень, объемы и эффективность продаж, а задача такого маркетинга — сохранение удовлетворяющего уровня продаж и показателей прибыли с учетом конкуренции и предпочтений целевой аудитории. Инструменты: мониторинг цен, проверка расходов предприятия, создание и поддержание узнаваемого бренда.
- При чрезмерном спросе целью маркетинговой деятельности является понижение запросов покупателей, поскольку невозможность удовлетворить высокий спрос ведет негативным последствиям. При таком спросе используется демаркетинг, т. е. такой вид маркетинга, который направлен на снижение спроса среди всей целевой аудитории или отдельных ее групп. Исходя из этого применяют инструменты сдерживания аудитории: повышение цены, сокращение рекламной деятельности и стимуляции продаж, переключение спроса одних товаров на другие.
- При иррациональном спросе необходимо уменьшить или свести к нулю потребности в конкретном товаре. Иррациональный спрос — вид спроса, при котором создается угроза здоровью и благосостоянию отельных индивидов или всего общества в целом. Удовлетворение потребностей такого типа вызывает серьёзное противодействие со стороны общественности. Например, алкогольная продукция. Тогда используют такой вид маркетинга, который направлен на ликвидацию или ограничение спроса на товары и услуги с помощью убеждения целевой аудитории отказаться от приобретения данной продукции — противодействующий маркетинг. В данных обстоятельствах применяют следующие меры: рост стоимости, ограничение рекламы, прекращение выпуска товара, проведение мероприятий, направленных против потребления этого товара.
Таким образом, основываясь на желаниях потребителей и учитывая особенности потребительского спроса применяются различные виды маркетинга, каждый из которых отличается целями и задачами и позволяет гибко и эффективно реагировать на изменения на рынке.
Литература:
- Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс [Текст] / Ф. Котлер. М.: Вильямс, 2018. 496 с.
- Столярова, А. Н. Систематизация видов современного маркетинга [Текст] / А. Н. Столярова, С. А. Лочан, Д. В. Федюнин, Д. С. Петросян, Д. В. Машин // Инновации и инвестиции. — 2020. — № 1. — С. 89–93.
