Потребительское поведение — это изучение потребителей и процессов, которые они используют для выбора, использования (потребления) и распоряжения продуктами и услугами, включая эмоциональные, ментальные и поведенческие реакции.
Потребительское поведение невозможно рассматривать как одно независимое явление, поскольку оно напрямую зависит от целого ряда внешних процессов: от цели, объёма, структуры совершаемых покупок и т. д. Поэтому маркетинг ставит задачи по моделированию покупательского поведения.
В свою очередь любое моделирование покупательского поведения исходит из исследования явлений, процессов, систем объектов путём построения и изучения моделей потребления. Но потребительское поведение не так просто изучать, поскольку в его основе заложено сразу несколько наук: начиная от биологии и психологии, и заканчивая химией и экономикой.
Изучение потребительского поведения позволяют понять маркетологам, что влияет на решения потребителей о покупке. Понимая, как потребители принимают решение о покупке продукта, маркетологи могут заполнить пробел на рынке и чётко для себя определить: какие продукты всё ещё необходимы их целевой аудитории, а какие уже устарели.
Изучение потребительского поведения помогает маркетологам решить вопрос о том, как преподнести свою продукцию таким образом, чтобы она оказывала максимальное воздействие на потребителей. Понимание покупательского поведения является ключевым секретом для достижения и привлечения клиентов, а также способствует конверсии (преобразованию) их действий в покупку.
Традиционно выделяют четыре типа покупательского поведения: сложное, неуверенное, привычное и поисковое.
Сложное покупательское поведение проявляется в том случае, когда потребитель принимает решение о покупке дорогого, редко приобретаемого товара или услуги. Как правило, для совершения покупки потребителю необходимо пройти не маленький путь, сделать череду выборов и только затем прийти к решению о покупке. Хорошим примером такого поведения является покупка машины, или же квартиры. Поскольку риски невероятно велики, то принятие такого решения может затянуться на неопределённый срок: начиная от нескольких месяцев, и заканчивая годами. Компания должна говорить о своих преимуществах (бенефитах), при чём они должны быть конкретными и прозрачными. Их не должно быть много, но они должны быть крайне убедительными, поскольку на кону стоят немалые деньги. Ко всему прочему, бренд должен выстроить определённое эмоциональное восприятие, создать о себе мнение, которое также подтолкнёт к выбору именно его товаров и услуг.
Неуверенное покупательское поведениенаблюдается в тех случаях, когда потребитель активно участвует в процессе покупки, но при этом испытывает трудности с определением конкретного бренда. Неуверенность появляется в тех случаях, когда потребить переживает и начинает задаваться вопросом: а что, если он пожалеет о своём выборе. И если доверительные отношения к бренду ещё не сформированы, это в зачастую может оттолкнуть потребителя от покупки товара. Соответственно, решение данной проблемы для маркетинга лежит на поверхности. Нужно научиться выстраивать диалог с потребителем таким образом, чтобы его доверие держалось на уровне, необходимого для покупки товара или услуги. Правильно выстроенный tone of voice позволяет компании позиционировать себя в соответствии с жизненной позицией потребителя и находить в нём внутренний отклик через свои продукты.
Привычное покупательское поведение характеризуются тем, что потребитель практически не вовлечён в категорию товара или бренда. Представим себе продуктовый магазин: мы идём и покупаем там свой любимый вид хлеба. Таким образом мы не демонстрируем свою лояльность к какому-либо бренду, а лишь проявляем привычный паттерн действий. В этом случае маркетингу необходимо ориентироваться на массовой сегмент товаров: те, которые покупаются на постоянной основе и не требуют долгих размышлений перед покупкой.
Поисковое покупательское поведение характеризуется тем, что потребитель покупает другой продукт не потому, что он не был удовлетворён предыдущим, а потому, что он стремиться к разнообразию.
Люди не так часто привязываются к самому бренду, сколько ищут для себя свой индивидуальный запах. И что интересно, когда находят, часто могут стать приверженцами брендами исключительно из одного товара тысячной линейки продуктов, который единственный пришёлся им по вкусу.
С точки зрения маркетинга, здесь могут применяться самые разные стратегии. Если бизнес только борется за лидирующие места на рынке, то ему необходимо постоянно привлекать потребителя сниженной ценой и различными заманивающими акциями. Если же бизнес уже смог укрепиться в числе лидеров рынка, то его задача поощрять привычное покупательское поведение и стараться делать так, чтобы товары занимали лучшие места на полках магазинов.
Компания больше не может себе позволить ориентироваться на единоразовое сотрудничество с потребителем: задача производителя — удержать внимание потребителя и выстроить с ним взаимовыгодные отношения. Составляющими успеха товара или услуги на рынке являются:
- Создание информационного окружения, обеспечивающего получение полезной информации, поддержки единомышленников. Возможность общения внутри сообщества играет важнейшую роль — обсуждение продукта, его применения или обмен отзывами. Компания должна создать все необходимые комфортные условия для членов сообщества и сотрудничать с ними, учитывая интересы каждой стороны. Один из самых важных пунктов — поддержка благоприятной атмосферы внутри сообщества. Как правило, это заключается в ответе на комментарии, вопросы, помощь в поиске необходимой информации и т. д.
- Подборка действительно полезной информации в блоге или ссылке, где публикуются различные статьи, рассылки — специальные предложения, промокоды или гайды для участников. Особенно это касается сложных технических продуктов, когда без просвещения потребителя не обойтись, он попросту не узнает обо всех преимуществах нашего продукта.
- Установление эмоциональной связи, найти точки соприкосновения и работать над ними: потребитель может не запомнить информацию, но он запомнит эмоции, которые переживал в этот момент.
- Совместное творчество, позволяющее вовлечь потенциальных потребителей в процесс разработки продукта, вследствие чего результат будет соответствовать потребностям покупателей. Помимо реального контакта с нашим потребителем мы получаем ещё и его лояльность.
Таким образом, выполняя эти несложные пункты можно построить вполне себе устойчивые отношения с потребителем, которые смогут работать в стратегическом плане и давать доход с последующих продаж нашего продукта.
Кризис COVID-19 изменил распорядок жизни людей с беспрецедентной скоростью и некоторые из этих изменений переживут пандемию. Сейчас наблюдается абсолютно разная модель поведения потребителя в разных демографических группах, и эти различия будут только увеличиваться.
Литература:
- Маркетинг от потребителя / Под ред Р. Бест — «Манн, Иванов и Фербер (МИФ)», — 2013, — 69 с.
- Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно / Под ред Сьюзан Вайншенк, — «Манн, Иванов и Фербер (МИФ)», — 2014, — 99 с.
- Тутова В. А. Психологические приемы в рекламе: современное состояние, тенденции, перспективы / В. А. Тутова, О. Н. Макушева // Молодой ученый. — 2019. — № 21 (259). — С. 297–300.
