В статье систематизированы условия, особенности формирования и ключевые тенденции развития коммуникативной политики на рынке хлебобулочных изделий. Анализ кейсов зарубежных компаний позволяет сделать вывод об усилении конкуренции в сегменте и влиянии потребительского спроса на структуру предложения, что формирует новые, более гибкие требования к организации коммуникативной политики современного предприятия, ориентированного на долгосрочный успех в данной отрасли.
Ключевые слова: коммуникативная политика, тенденции развития коммуникативной политики, анализ международного опыта, рынок хлебобулочных изделий.
Анализ статистических данных и обзор экспертных оценок свидетельствует о положительных перспективах развития хлебопекарной отрасли в мировых масштабах: ожидается, что объем мировых продаж будет расти в среднем на 6 % и достигнет 521 млрд. долларов в 2020 году [3]. С географической точки зрения рост отрасли возможен и обусловлен, прежде всего, увеличением потребления в странах с формирующимся рынком и в развивающихся странах.
Вместе с тем, в числе основных особенностей развития рынка хлеба и хлебобулочных изделий принято выделять быстро меняющийся характер потребительских предпочтений, что формирует более высокие требования к организации системы коммуникаций как внутри компании, так и с ее внешними агентами — поставщиками, партнерами и потребителями продукции. Таким образом, актуальность исследования тенденций развития коммуникативной политики на рынке хлебобулочных изделий определена усилением конкурентных отношений в отрасли и созданием системы требований к его развитию со стороны потребителей.
Анализ особенностей развития коммуникативной политики на рынке хлебобулочных изделий позволяет сделать вывод о зависимости выбираемых инструментов и методов маркетинговых коммуникаций от предпосылок и условий развития общественных отношений.
Сегодня на развитие коммуникативной политики влияют и глобальные процессы. Очевидно, что рынок потребления формируется под влиянием тренда на регионализацию. В то же время, системный анализ рынков хлебобулочных изделий позволяет выделить четыре основных критерия, которые являются решающими для потребителей хлеба и кондитерских изделий: свежесть, вкус/аромат, цена, польза для здоровья.
Важно понимать, что требование о здоровой пище не способствует стагнации отрасли, а напротив, является наиболее приоритетным фактором, который имеет более существенное значение при выборе потребителя, нежели происхождение продукта, торговая марка, размер упаковки, традиции, используемый метод производства (то есть кустарное или массовое производство) и наличие или отсутствие определенных ингредиентов.
С точки зрения трансформации коммуникаций на рынке хлебобулочных изделий значимым является также тренд на изменение модели потребления. Рост доходов населения и ускорение темпов жизни стали причиной расширения ассортиментной политики и быстрой смены предпочтений, что сформировало новый сегмент продукции — хлебобулочные изделия в миниатюре: приоритетным становится создание небольших порций — шедевров кулинарного искусства. В связи с указанными обстоятельствами акцент в рекламе и иных формах маркетинговых коммуникации отводится вопросам здорового потребления уникальных продуктов, при этом широко используются возможности фуд-съемки, которые демонстрируют преимущества того или иного товара.
В международных [5, 7] и отечественных [1, 2] исследованиях отмечается, что для компаний, которые стремятся захватить больший сегмент рынка, важно понимать необходимость гибкого управления маркетинговыми коммуникации. На сегодняшний день хлебопекарные компании не смогли в полной мере повлиять на процесс принятия решений потребителями, что связано с отсутствием или недостаточным уровнем инвестиций в исследования потребителей и инновационные продукты [3].
Предполагается, что в мировых масштабах стремление к разнообразию на рынке хлебобулочных изделий велико и, вероятно, будет расти и в будущем, в связи с чем компании должны обладать гибкостью, чтобы постоянно удивлять потребителей индивидуальными новинками продуктов, сохраняя при этом основной ассортимент продукции, который отвечает текущим потребностям. Без такого разнообразия в ассортименте компании основной ассортимент страдает и становится легко заменяемым.
В числе важных тенденций — изменение ритма жизни населения, и особенно это актуально для жителей мегаполисов. Люди стремятся адаптироваться к повседневной суете, используя технологии для более быстрого заказа и доставки еды, в связи с чем для современной пекарни важно способствовать упрощению жизни клиентов, предлагая товары как в магазине, так и в формате на вынос, либо доставку. Изменение предпочтений на зрелых рынках обычно обусловлено изменением образа жизни и увеличением спроса на так называемую «комфортную еду» (comfort food) [3].
Проявление выше обозначенных тенденций находит отражение в деятельности конкретных компаний. Рассмотрим ряд прогрессивных практик разработки коммуникативной политики в зарубежных организациях.
Гибкие инструменты коммуникации как в обычное время, так и в период пандемии использует английская пекарня Roberts Bakery [6]. Компанией широко используются возможности фуд-съемки — все изображения отличаются выразительностью, композиционной целостностью и привлекательностью. Опираясь на ключевые тренды развития отрасли, руководством компании также принято решение о формировании специального блока наиболее актуальных предложений, сегментированных для разных целевых аудиторий — семейные варианты потребления, в основе которых классические рецепты, современные продукты с ориентацией на принципы здорового питания, создание новой линейки полезных закусок, призванных многогенно удовлетворять потребности в питании и при этом обеспечивавших более медленное высвобождение энергии для поддержания жизнедеятельности. Особое внимание уделяется упаковке продукции как ключевому смысловому элементу продукции, способному привлечь потребителя. При этом в контексте реализации политики устойчивого развития компанией используется исключительно компостируемая упаковка, что дает потребителю возможность сделать более экологичный выбор.
Информативным с точки зрения систематизации основных элементов коммуникативной политики является исследование, посвященное разработке интегрированных маркетинговых коммуникаций для пекарни Cinnabon в Финляндии [8], использующей такие инструменты маркетинга, как:
1) листовки, купоны, реклама в метро;
2) участие в мероприятиях, таких как «День ресторана».
3) предоставление клиентам дегустационных образцов и купонов на скидку в торговом центре Arabia и в районе Arabia [8].
Особое внимание в практике работы компании занимают вопросы продвижения собственного бренда, для чего используются возможности социальных сетей. Интересным также является опыт обращения компании к событийному маркетингу. В частности, пекарней была организована вечеринка в честь Хэллоуина 31 октября. Для этого типа мероприятий в Facebook была организована рекламная кампанию под названием «Хэллоуин с Cinnabon».
В ряде крупнейших пекарен США активно практикуется концепция поставки смесей для самостоятельного изготовления кондитерских изделий, подобный тренд проявляется и на европейских рынка, частично на отечественном. Так, Dawn Food Products предлагает своим клиентам полную линейку смесей, основ, глазури, глазури, начинок, замороженного теста, полностью выпеченные продукты и даже оборудование.
Анализ тенденций и практических аспектов коммуникативной политики отдельных компаний позволяет выделить следующие драйверы, тренды и перспективы развития мирового рынка хлебобулочных изделий (рис. 1).
Рис. 1. Драйверы, тренды и перспективы развития мирового рынка хлебобулочных изделий
Таким образом, сложившийся уровень конкуренции на рынке хлебобулочных изделий, наряду с потребностями общества в здоровой и разнообразной пище, повышает важность понимания поведения потребителей и процесса принятия ими решений о покупке в пекарнях, в связи с чем вопросы управления коммуникативной политикой современных компаний становятся ключевыми при формировании стратегии ее долгосрочного развития.
Литература:
- Джинджолия, А. Ф. Международный маркетинг: учебное пособие для студентов, обучающихся по направлению «Экономика» и специальности «Мировая экономика» / А. Ф. Джинджолия, А. В. Евстратов; Волгоградский государственный технический университет. Волгоград, 2011.
- Дубова, Ю. И. Тенденции и перспективы развития современного рекламного рынка в России: монография / Ю. И. Дубова, А. В. Евстратов, А. Ю. Заруднева; ВолгГТУ. — Волгоград, 2015. — 96 с.
- Bakery industry: a paradox // Farrelly & Mitchell Executive Report. –February 2017. — P. 14.
- Dawn Foods: The Leading Bakery Ingredient Manufacturer. Available at: https://www.dawnfoods.com/eu (дата обращения: 20.01.2021).
- Kiumarsi, S., Krishnaswamy, J. Isa, S., Varastegani, A. (2014). Marketing strategies to improve the sales of bakery products of small-medium enterprise (SMEs) in Malaysia. International Food Research Journal. 2014. № 21. PP. 2101–2107.
- Roberts Bakery. Available at: https://www.robertsbakery.co.uk/ (дата обращения: 20.01.2021).
- Souki, G. Q., Reis, V. C., Moura, L. R. The behavior of bakery consumers // Organizações Rurais & Agroindustriais. 2016. Vol. 18, № 1. PP. 1–12.
- Zhegalina, E. Developing integrated marketing communications for Cinnabon bakery in Finland. 2015. Available at: https://core.ac.uk/display/38131024 (дата обращения: 20.01.2021).
