Потребитель — это человек, пользующийся благами товара/услуги для личных, семейных, домашних нужд, не связанных с предпринимательской деятельностью [4]. Это конечное звено в цепочке «деньги-товар-деньги» и центральный объект маркетинга.
Главной задачей маркетинга является изучение потребителей, так как они решающее звено любой отрасли экономики.
В основе сегментирования потребительских рынков лежат характеристики потребителей и их реакция на предлагаемые товары. Сегментируют потребителей по следующим признакам [5]:
1) географическим (страна, штат, регион, округ, город);
2) демографическим (возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность, социальный класс);
3) психографическим (образ жизни, особенности личности);
4) поведенческим (поводы для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности, степень готовности потребителя к покупке, его отношение к товару).
Они могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом.
При своей работе маркетологи должны четко представлять себе процесс покупательского принятия решения. Они должны знать, как именно реагируют потребители на различные побудительные приемы маркетинга. Исходя из этого, огромные усилия и денежные средства затрачиваются на исследование зависимости между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
Маркетинговая стратегия бизнеса предполагает соблюдение таких принципов как ориентация на целевую аудиторию, на цель и задачи бизнеса, на системный подход в маркетинге (постоянный анализ, мониторинг, непрерывное изучение и т. д.). Это значит, что в маркетинговую систему входит [3]:
1) изучение конъюнктуры рынка, ее экономической ситуации (динамики спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объёмами продаж, движением валютного курса);
2) постоянный анализ цен не только на данную продукцию, но и на товары-заменители;
3) прогноз динамики доходов целевой аудитории и изменение их потребностей;
4) использование рекламы и PR для конкуренции;
5) стимулирование сбыта продукции, в том числе использование креативных методик;
6) планирование ассортимента товаров и многое другое.
Бизнес должен опираться на принципы маркетинга, чтобы успешно функционировать и держаться на рынке. Для этого стоит производить только ту продукцию, которая будет куплена; иметь широкий ассортимент для каждой потребности ЦА; организовывать мобильное производство — такое, которое можно переналадить за короткое время; проводить научные исследования и анализ рынка; выделять бюджет на рекламу и дизайн. Все данные принципы должны быть в комплексе, а также точно распланированы по времени и содержанию.
Сущность потребительского поведения заключается в том, что, попадая в среду рынка, потребители ищут способы удовлетворения своих потребностей и анализируют предложения товаров и услуг для принятия решения об их покупке или отказа от нее.
Факторы, которые предопределяют конечный выбор потребителя делятся на различные виды. Важными из них считаются уровень цен на продукцию и доходов потребителей, их предпочтения и ожидания. Большую роль играют действия самих производителей (как они стимулируют сбыт, какие каналы коммуникации используют и т. п.).
Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы такие как культура, субкультура, социальный класс/положение. Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, чтобы избежать ошибок, а также отслеживает изменения в структуре культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей [1].
На поведение покупателей оказывает внимание и социальный фактор, в частности референтные группы, которые оказывают влияние на отношение человека к продукции и его действие по отношению к нему. Зачастую, самая влиятельная референтная группа — семья. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. Например, мнение мужа превалирует при выборе автомобиля, а жены при покупке продуктов питания, а совместно принимается решение о проведении досуга. Влияние референтных групп используют и в рекламе (шоумены, блогеры, певцы, известные личности).
Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, являются личностные. Это возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип характера.
Маркетинг также занимается изучением психологических факторов поведения покупателя: мотивации, убеждения и отношения.
Процесс покупки начинается с того, что у человека появляется нужда, которая перерастает в потребность. И задача маркетинга — понять обстоятельства, которые подтолкнули человека осознать проблему. Отсюда можно получить информацию о положительных и отрицательных раздражителях, а далее разработать план маркетинга.
Приступая к изучению потребительского поведения на рынке, аналитики должны получить ответы на вопросы: «Кто, как, где, когда и для кого покупает. Каковы потребности и критерии выбора. Какие неудовлетворенные потребности существуют у клиентов. Кто играет важную роль при принятии решения о покупке?" и т. д.
Специалисты выделяют четыре типа потребительского поведения [2]: сложное, неуверенное, привычное и поисковое, в зависимости от которых выбирается соответствующая стратегия маркетинга.
Сложное. Встречается при покупке дорогостоящих товаров, имеющих значительную разницу в характеристиках бренда. Это может быть телевизор. Задача маркетолога — выделить бенефит своего бренда, рассказывая потребителю, почему стоит приобрести именно данный товар.
Поисковое. Такое поведение встречается обычно у потребителей с низкой степенью вовлеченности и одновременно сильной разницей между конкурирующими товарами. Отличительная черта такого поведения — частая смена торговых марок из-за большого ассортиментного ряда и желания потребителей разнообразить выбор. Например, сладости.
Неуверенное. Такой тип поведения проявляется, когда между аналогичными товарами есть незначительная разница, но при этом степень вовлечения потребителя в процесс покупки на этапе выбора довольно высокая. Например, покупка постельного белья. В данном случае есть необходимость в предоставлении всей информации о товаре/услуги, которая бы заверила потребителя в том, что он сделал верный выбор.
Привычное. Покупатель принимает решение о покупке быстро, сравнив характеристики конкурентных товаров. Собственное мнение покупателя является ключевым.
Что касается совершения покупки, существуют различные его виды. Запланированная покупка имеет место, если потребитель поставил себе цель приобрести конкретный товар/услугу. Он продумал выполнение последовательных шагов — осознал потребность, собрал информацию, проанализировал альтернативы и после всего этого совершил осознанную покупку. В частично запланированной покупке есть общая цель, но точно не определено время покупки, до конца не определена конкретная марка товара и место покупки. А решение о незапланированной покупке покупатель принимает непосредственно в магазине и оно, как правило, совершается стихийно, без размышлений. Такую покупку еще называют импульсивной или спонтанной.
Если подробнее рассмотреть совершение покупки потребителя, то можно выделить конкретные этапы:
Осознание необходимости покупки. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию и обнаруживает, что ему чего-либо не хватает. Его потребности могут даже расти.
Поиск информации о товаре. Когда человек определил свою потребность, он начинает искать информацию о товаре, который он хочет приобрести. Если потребность оказывается сильной, а товар, способный эту потребность удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку без тщательного анализа. Если нет, то он займётся поисками и сбором информации о товаре, например, из рекламы, от друзей или продавцов, на сайтах брендов и по отзывам.
Оценка информации. Потребители получают информацию о товаре из различных источников и, как правило, она не всегда полная или достоверная. Важно понимать, как потребитель оценивает информацию, «фильтрует» и как в дальнейшем его выбирает. Каждый потребитель рассматривает товар как определённый набор свойств. Например, для кухонной посуды это форма, цвет, надежность упаковки, долговечность. Но нужно учитывать, что разные потребители считают важными для себя разные свойства, которые имеют отношение именно к его нужде.
Решение о покупке. Далее потребитель заканчивает поиск и делает выбор оценивая все «за» и «против»: самого товара, упаковки, магазина и способа приобретения.
Покупка. Решение о покупке отличается от самой покупки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и покупкой может зависеть от разных обстоятельств (недостаток денежных средств, отсутствие товара в магазине и т. д.).
Поведение покупателя после совершения покупки. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворён, либо не удовлетворён им. И от этого зависит будет ли он приобретать его еще или нет.
Предприятие с помощью маркетинга должно выявлять всех целевых потребителей и определять, как протекает в них процесс принятия решения о покупке. Задача бизнеса — понять покупательское поведение потребителя.
Литература:
- Багоцци Р. П. Социальная психология потребителя: учеб. пособие / Р. П. Багоцци, Ц. Гёрхан-Канли, Й. Р. Пристер. — Москва: Академия, 2008. — 270 с
- Измайлова М. А. Психология и этика торговли: учеб. пособие / М. А. Измайлова. — Москва: Академия, 2009. — 176 с.
- Йенс Нордфальт. Ритейл-маркетинг: Практики и исследования = In-Store Marketing. On sector knowledge and research in retailing. — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 490 с.
- Ильин И. В. Поведение потребителей. Краткий курс. СПб, 2000. 200 с.
- Ильин И. В. Потребление как дискурс. СПб: Интерсоцис, 2008. 445 с.
