Теоретические основы стратегического маркетинга



В статье автор делает акцент на теоретическом фундаменте стратегического маркетинга с помощью анализа различных подходов к понятию стратегического маркетинга, изучение основных видов маркетинговых стратегий, а также методов их разработки.

Ключевые слова: маркетинг, стратегия.

По мнению теоретиков менеджмента, в современной бизнес-среде ключевым фактором конкурентоспособности любой компании является ее грамотное стратегическое планирование и развитие [1]. Для выхода на новый рынок или укрепления своих позиций в уже занятой нише компании необходимо выстраивать свою организационно-управленческую структуру так, чтобы с ее помощью можно было с высокой долей вероятности прогнозировать изменения, которые произойдут в будущем на рынке.

Несомненно, основополагающим фактором успешного и прибыльного предприятия является наличие его целевой аудитории, которая заинтересована в потреблении продуктов данного бизнеса. Следовательно, для любой компании стратегически важно уделять достаточное внимание такой области научных знаний, как маркетинг, так как именно данная сфера науки позволяет построить «пути сообщения» между производителем и потребителем.

Согласно концепции одного из ведущих теоретиков в сфере менеджмента Питера Друкера, целью маркетинга является не сбыт товара или услуги, а четкое и ясное понимание целевой аудитории (ее потребности, запросы, нужды), которое в перспективе поможет производителю поставлять на рынок те товары и услуги, которые точно подойдут аудитории и будут продавать себя сами [5].

Однако для перспективного и стабильного развития любой компании на занимаемой ей нише также очень важно уделять внимание таким управленческим инструментам, как стратегическое планирование и управление изменениями (change management). И как частность — стратегический подход к ведению маркетинговой деятельности, то есть непрерывная оценка и прогнозирование изменения потребностей и нужд целевой аудитории компании [1].

Если говорить о понятии стратегии, то изначально под данным термином понимали раздел военного искусства. В менеджменте данное понятие начало фигурировать лишь в 50-е годы прошлого столетия, когда внешняя рыночная среда начала изменятся с большей скоростью, чем ранее [16]. На сегодняшний день можно выделить восемь этапов понимания и определения стратегии:

1) Стратегия как один из возможных путей определения долгосрочных целей экономического субъекта, шагов и наиболее важных направлений по размещению ресурсов (А. Чандлер, 1962 г.);

2) Стратегия как один из возможных вариантов постановки конкурентных целей экономического субъекта (Гарвардская школа бизнеса, 1965 г.);

3) Стратегия как один путей определения целей для корпоративного и функционального уровней (И. Ансофф, 1965 г., Д. Стейнер, 1977 г.);

4) Стратегия как один из возможных вариантов реакции на внешние угрозы, а также внутренние сильные и слабые стороны экономического субъекта (М. Портер, 1980–1985 г.);

5) Стратегия как пошаговая и встроенная структура управленческих решений (Г. Минцберг, 1987 г.);

6) Стратегия как один из возможных путей выявления экономических и неэкономических возможностей хозяйствующего субъекта, которые он желает предоставить ключевым заинтересованным в них субъектам;

7) Стратегия как один из вариантов развития наиболее значимых конкурентных преимуществ экономического субъекта (Г. Хамель, 1989 г.);

8) Стратегия как комплекс действий и различных концептуальных подходов по достижению установленных показателей деятельности хозяйствующего субъекта (А. Томпсон, 1995 г.) [16].

Таким образом, понятие «стратегия» является многогранным и имеет большое количество трактовок. Однако стратегия в ее любом понимании имеет три основных элемента: цели, политика и планы (рис.1).

Рис.1. Основные элементы стратегии (составлено автором)

Можно выделить следующие основные цели стратегии:

1) повышение общего уровня прибыльности хозяйствующего субъекта;

2) увеличение объемов продаж выпускаемой субъектом хозяйствования продукции;

3) увеличение доли рынка;

4) повышение привлекательности, предлагаемой предприятием продукции для целевой аудитории [17].

Разветвление маркетинга на операционный (тактический) и стратегический произошло в конце XX века, что было обусловлено активным развитием научного подхода к управлению, а сам термин «стратегический маркетинг» впервые был введен в оборот американской химической компанией «DuPont», которая под данным понятием подразумевала организацию маркетинговой деятельности компании, ориентированную не на производимый продукт или услугу, а на потенциального потребителя [3].

Ученые выделяют четыре основные причины появления такой области управленческой науки, как стратегический маркетинг:

1) В конце ХХ века заметно увеличиваются темпы глобализации, происходит информационная и технологическая революция, меняются политические и экономические условия ведения бизнеса, что в сумме ведет к «турбулентности» (непредсказуемости) окружающего мира;

2) Происходит одновременное уменьшение времени вывода новых товаров на рынок;

3) Преобладание нематериальных активов предприятия над материальными, что в свою очередь приводит к повышению значимости стратегии патентной защиты интеллектуальной собственности;

4) Наличие возможности выбора у потенциальных потребителей и их информированности, с большей скоростью приводит к смене их поведения и потребностей [12].

Если говорить о разнице между двумя упомянутыми видами маркетинга, то, во-первых, стратегический маркетинг стоит рассматривать в качестве аналитического процесса, который обуславливает степень эффективности операционного маркетинга компании. Во-вторых, тактические решения в компании принимаются на более краткосрочный период, тогда как стратегические направлены на долгосрочную перспективу с учетом динамичности среды [16].

Профессор школы менеджменты Католического университета Левена Жан-Жок Ламбен считает стратегический маркетинг основой всей маркетинговой деятельности компании [13]. Элементами стратегического маркетинга являются:

1) Анализ потребностей и определение базового рынка;

2) Сегментация рынка;

3) Анализ привлекательности;

4) Анализ конкурентоспособности;

5) Выбор стратегии развития предприятия [16].

Таким образом, стратегический маркетинг является неотъемлемой частью организационно-управленческой структуры любого современного предприятия, которое планирует обеспечить себе долгосрочное и устойчивое развитие.

Виды маркетинговых стратегий

На сегодняшний день специалисты при разработке и выборе маркетинговой стратегии компании обычно используют классификацию стратегий, которая включает в себя глобальные, базовые, функциональные, конкурентные маркетинговые стратегии, а также стратегии роста. Выбор определенной стратегии является одним из ключевых этапов грамотной маркетинговой деятельности организации и определяет, в каком направлении компания будет развиваться, на каких преимуществах она будет основывать свое продвижение на рынке, а также какие методы будет принимать для борьбы с конкурентами [14].

Рассмотрим более подробно каждый вид маркетинговых стратегий.

Глобальные маркетинговые стратегии

С помощью данного вида стратегии компания выстраивает основной вектор своего развития. Глобальные стратегии делятся на пять типов:

1) Стратегия интернационализации (выход на новые рынки и их освоение);

2) Стратегия диверсификации (расширение ассортимента производимых товаров);

3) Стратегия сегментирования (расширение круга потребителей путем охвата различных сегментов рынка);

4) Стратегия глобализации (основана на тех качествах рынка, которые не зависят от конкретной страны);

5) Стратегия кооперации (взаимовыгодное сотрудничество с другими компаниями) [4].

Базовые маркетинговые стратегии

Данный вид стратегии применяется компанией в том случае, если ей необходима оценка ее преимуществ, которые можно использовать для выхода на лидирующие позиции. Базовые маркетинговые стратегии делятся на три типа:

1) Стратегия ценового лидерства (преимущества компании по издержкам — тщательный контроль над затратами, минимизация всех издержек. Привлекательность стратегии в том, что, приводя к минимуму издержки, компания снижает себестоимость выпускаемой продукции, а значит может установить более низкие цены, чем у конкурентов и получить более высокую прибыль, благодаря увеличению масштаба сбыта);

2) Стратегия дифференциации (придание продукции компании отличительных качеств, которые бы не имели аналогов у конкурентов и были бы привлекательны для потребителей. Обычно при данной стратегии используются такие инструменты, как создание имиджа фирмы, совершенствование технологических параметров продукции, внешнего вида, уровне обслуживания. Главный недостаток стратегии — большие вложения в рекламу, так как компании необходимо донести до потенциального покупателя эти отличия);

3) Стратегия концентрации (основана на деятельности в определенном узком сегменте после тщательного изучения целевого рынка) [4].

Маркетинговые стратегии роста

Еще одна разновидность маркетинговых стратегий — стратегии роста, которые используются в случае, если компания не испытывает трудностей и нацелена на перспективное долгосрочное развитие. Можно выделить три основных маркетинговых стратегий роста:

1) Стратегия интенсивного роста (развитие компании происходит благодаря максимизации использования имеющихся в распоряжении компании ресурсов);

2) Стратегия интегрированного роста (развитие компании происходит благодаря совместным усилиям нескольких заинтересованных в этом участников — посредников, поставщиков, производителей и даже конкурентов. В последнем случае интеграция горизонтальная, во всех остальных — вертикальная);

3) Стратегия диверсифицированного роста (развитие компании происходит благодаря производству новых товаров — уникальные технологии, новые виды товаров и т. д.) [4].

Конкурентные маркетинговые стратегии

Любая компания, нацеленная на долгосрочный стабильный рост, обязательно должна учитывать в своей деятельности такой фактор, как конкурентная среда, и иметь определенную маркетинговую стратегию по отношению к своим конкурентам. Данный вид маркетинговых стратегий подразделяется на следующие типы:

1) Стратегия лидера (доступна компании, являющейся лидером на рынке);

2) Стратегия расширения емкости рынка (основана на увеличении масштаба целевой аудитории, поиске новых потребителей, пропаганде продукции. Применяется при слабой конкуренции);

3) Оборонительная стратегия (применяется в случае высокого уровня конкуренции на рынке с целью защитить имеющиеся позиции компании);

4) Наступательная стратегия (применяется в случае захода на новый рынок с целью увеличения занятой на нем доли);

5) Стратегия демаркетинга (применяется в случае необходимости уменьшить долю рынка. Обычно для этого используют такие методы, как повышение цен, сокращение ассортимента, снижение рекламы, диверсификация на другие рынки);

6) Стратегия бросающего вызов (суть стратегии — в атаке на лидера рынка с целью занять его место. Может осуществляться двумя путями — фронтальным (только при наличии значительных преимуществ) и фланговым (воздействие в тех направлениях, где лидер наименее защищен или имеет слабые позиции);

7) Стратегия следующего за лидером (атака на конкурентов исключена, компания просто следует стратегии лидера рынка с целью удержаться на занятом сегменте);

8) Стратегия нишера (компания осуществляет деятельность исключительно в отдельно взятом сегменте или сегментах рынка, не преследуя цели занять его полностью) [4].

Функциональные маркетинговые стратегии

Данный вид маркетинговых стратегий применяется по отношению к какому-либо отдельному элементу комплекса маркетинга — цене, распределению товара, продвижению и т. д.

Бенчмаркетинг

Отдельно стоит уделить внимание такому виду маркетинговых стратегий, как бенчмаркетинг.

Бенчмаркетинг (иное название — бенчмаркинг, benchmarking) — это процесс анализа и оценки деятельности тех компаний, которые являются признанными лидерами в сегменте заданного рынка, с целью практического применения их положительного опыта в своей деятельности [2].

Бенчмаркетинг также подразделяется на несколько видов:

1) Товарный бенчмаркетинг (анализ выпускаемой конкурентами продукции и бизнес-процессов, связанных с ней. Наиболее популярный вид бенчмаркетинга в России);

2) Функциональный бенчмаркетинг (сравнительный анализ отдельных функций компаний в одном сегменте рынка);

3) Общий конкурентный бенчмаркетинг (сравнительный анализ опыта компаний-лидеров, осуществляющих свою деятельность в других отраслях);

4) Внутренний бенчмаркетинг (сравнительный анализ подразделений одной компании с целью внедрения лучших приемов менеджмента) [7].

Методы разработки маркетинговых стратегий

В управленческой науке на сегодняшний день не существует общепринятого мнения относительно четкого алгоритма разработки маркетинговой стратегии. Однако обобщив изученную информацию, можно выделить этапы разработки стратегии, которые упоминаются учеными чаще всего:

1) Оценка состояния рынка;

2) Анализ внешней и внутренней среды;

3) Анализ покупателей и выбор целевого сегмента;

4) Анализ деятельности конкурентов и определение конкурентоспособности предприятия;

5) Определение целей развития компании;

6) Определение основных направлений маркетинговой стратегии [6].

Стоит более подробно описать каждый из представленных этапов.

Оценка состояния рынка

Маркетинговый анализ рынка является важным этапом при разработке маркетинговой стратегии компании, так как качественное его проведение позволяет выбрать наиболее привлекательный целевой рынок, лучше понять потенциального потребителя и найти свободные рыночные ниши. Данный анализ носит фундаментальный характер и обеспечивает компанию необходимой информацией на два-три года [8].

Исследование рынка можно разделить на восемь этапов (рис. 2).

1) Предполагает изучение динамики рынка, его объема и потенциала;

2) На данном этапе, как правило, изучается конъюнктура рынка, осуществляется разбиение рынка на отдельные сегменты с целью отделения его основных сегментов;

3) На третьем этапе, как правило, проводится анализ рынка с целью выявления предприятия-конкурентов;

4) Предполагает изучение цен и проведение экономического анализа рынка;

5) На отмеченном этапе проводится анализ структуры распределения или дистрибуции продукции на рынке;

6) На данном этапе анализируются способы продвижение и поддержки предлагаемой продукции на рынке;

7) Предусматривает проведение анализа спроса, потребностей и особенностей поведения потребителя на рынке;

8) Установление ключевых тенденций рынка [15].

Рис.2. Этапы маркетингового анализа рынка

Помимо этого, сегодня существуют достаточно большое количество различных видов маркетингового анализа рынка (таблица 1)

Таблица 1

Виды маркетингового анализа целевого рынка [8]

Предмет анализа	Описание цели
Структура рынка	Анализ емкости и конъюнктуры рынка, изучение тенденций движения рынка
Продукция организации	Анализ развития рынка, определение доли, которую занимает продукция организации в сегменте рынка
Целевой сегмент	Анализ привлекательности рыночных сегментов с целью подбора наиболее подходящего рынка
Покупатель	Анализ спроса на рынке и анализ главных потребностей рынка
Цены	Анализ ценового позиционирования предприятия-конкурентов, функционирующей структуры цен в сегменте
Свободные ниши	Анализ различных сегментов рынка для выявления свободных ниш на рынке
Конкуренты	Анализа предприятий-конкурентов, осуществляющих свою деятельность на том же рынке для выявления конкурентных преимуществ собственной продукции и слабых стороны хозяйствующего субъекта

Анализ внешней и внутренней среды

Стандартный анализ внешней среды проводится с помощью модели PEST или ее расширенной версии PESTEL. Данный анализ включает в себя изучение влияния на деятельность компании следующих факторов:

1) Political (Политические);

2) Economical (Экономические);

3) Socio-cultural (Социально-культурные);

4) Technological (Технологические);

5) Environmental (Экологические);

6) Legal (Правовые) [11].

Также для анализа внешней среды компании применяется модель 5 сил Портера, метод С. Болотова, метод «5х5» М. Мескона, метод SPACE и другие.

Анализ внутренней среды осуществляется по следующему ряду направлений:

1) Персонал экономического субъекта, его квалификация, интересы;

2) Организация управления;

3) Производство;

4) Финансы;

5) Маркетинг;

6) Организационная культура предприятия [6].

Для анализа внутренней среды организации обычно используют следующие две основные модели:

1) SNW-анализ (более углубленный вариант SWOT-анализа, целью которого является стратегический анализ отдельных функциональных подсистем, структурных подразделений, бизнес-процессов организации);

2) Модель McKinsey 7S (применяется для проведения анализа внутренней структуры организации и принципов ее функционирования, состоит из 7 основных компонентов микросреды организации — стратегия, структура хозяйствующего субъекта, система управления, система ценностей, сумма навыков, кадровый состав предприятия, стиль взаимоотношений внутри хозяйствующего субъекта) [10].

Анализ потребителей и выбор целевого сегмента

Данный этап разработки маркетинговой стратегии позволяет компании определить круг потенциальных клиентов. Также с помощью данного анализа можно численно определить потенциальный объем рынка, потребительские предпочтения [6].

Анализ деятельности конкурентов и определение конкурентоспособности предприятия

Цель данного этапа — получить полную информацию о своих конкурентах. Такой анализ важно проводить по двум направлениям — количественный и качественный. С помощью первого исследователь определяет долю конкурентов на рынке, объемы их продаж и производств. С помощью качественного анализа деятельности конкурентов анализируется система сбыта, степень интеграции, маркетинговая политика, ассортиментная линейка и т. д. [6]

Определение целей развития компании

После прохождения описанных выше этапов необходимо обобщить полученную информацию, дать четкую формулировку сильных и слабых сторон хозяйствующего субъекта, и исходя из полученных сведений, определить цели развития компании, которые не буду противоречить возможностям, миссии компании и ее общими глобальными целями.

Каждая компания, безусловно, определяет индивидуальные цели своего развития, однако в современной управленческой науке принято выделять четыре основные цели маркетинговых стратегий:

1) Увеличение доли компании на рынке;

2) Увеличение объема реализуемой продукции;

3) Увеличение дохода субъекта хозяйствования;

4) Завоевание лидирующих позиций на рынке [9].

Определение основных направлений маркетинговой стратегии

По завершению всех предыдущих этапов исследователь определяет, с помощью каких инструментов, моделей и концепций будет выстраиваться маркетинговая стратегия компании.

Литература:

1. Бахтеев Ю.Д, Белякова В. А. Концепция стратегического маркетинга как основа управления конкурентоспособностью предприятий // Известия ВУЗов. Поволжский регион. Общественные науки. 2014. № 2 (30). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kontseptsiya-strategicheskogo-marketinga-kak-osnova-upravleniya-konkurentosposobnostyu-predpriyatiy (дата обращения: 14.03.2021).
2. Беляев А. Р. Контент-бенчмаркетинг // Достижения науки и образования. 2019. № 5 (46). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kontent-benchmarketing (дата обращения: 18.03.2021).
3. Васина Ю. Д. Роль маркетинга как стратегического инструмента в современных условиях функционирования экономики // Символ науки. 2019. № 11. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-marketinga-kak-strategicheskogo-instrumenta-v-sovremennyh-usloviyah-funktsionirovaniya-ekonomiki (дата обращения: 16.03.2021).
4. Виды маркетинговых стратегий URL: https://business-planner.ru/articles/marketing/vidy-marketingovyh-strategij.html (дата обращения: 14.03.2021)
5. Друкер П. Практика менеджмента / П. Друкер. — Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2015. — 416 с.
6. Загребина Ю. В. Основные этапы разработки маркетинговой стратегии // Вопросы науки и образования. 2019. № 26 (75). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-etapy-razrabotki-marketingovoy-strategii (дата обращения: 17.03.2021).
7. Записки маркетолога: Бенчмаркетинг URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_b/benchmark/ (дата обращения: 19.03.2021)
8. Искосков М. О., Каргина Е. В. Управление маркетинговыми исследованиями рынка посредством многомерного кластерного анализа // Вестник ВУиТ. 2019. № 3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/upravlenie-marketingovymi-issledovaniyami-rynka-posredstvom-mnogomernogo-klasternogo-analiza (дата обращения: 20.03.2021).
9. Кокшаров И. П., Поддубный С. И., Матвеев М. И. Определение маркетинговых исследований и их виды // Наука, техника и образование. 2018. № 3 (44). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/opredelenie-marketingovyh-issledovaniy-i-ih-vidy (дата обращения: 21.03.2021).
10. Коротков, Э. М. Основы менеджмента: Учебное пособие / И. Ю. Солдатова, Э. М. Коротков; Под ред. И. Ю. Солдатова, М. А. Чернышева. — М.: Дашков и К, Академцентр, 2016. — 272 c.
11. Куимов П. А. Применение методики PEST для анализа внешней среды предприятия // Контентус. 2016. № 8 (49). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/primenenie-metodiki-pest-dlya-analiza-vneshney-sredy-predpriyatiya (дата обращения: 22.03.2021).
12. Мелешкин И. П. Специфика стратегического маркетинга // Экономика и бизнес: теория и практика. 2018. № 3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsifika-strategicheskogo-marketinga (дата обращения: 23.03.2021).
13. Поддубный А. Российским компаниям необходим upgrade маркетинговых технологий // Эксперт. 2015. № 33. URL: https://expert.ru/northwest/2005/33/33no-smar_48724/ (дата обращения: 22.03.2021)
14. Сейтов Дмитрий Александрович Современные маркетинговые стратегии // Наука, образование и культура. 2017. № 5 (20). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-marketingovye-strategii (дата обращения: 17.03.2021).
15. Трофименко Е. Ю., Тихомирова И. С. Маркетинговый анализ рынка и выбор новых целевых рынков // Экономика и бизнес: теория и практика. 2016. № 9. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovyy-analiz-rynka-i-vybor-novyh-tselevyh-rynkov (дата обращения: 19.03.2021).
16. Фирсанова О. В., Салихова Я. Ю., Лизовская В. В., Байков В. Г. Стратегический маркетинг: учебное пособие / О. В. Фирсанова и др. — Санкт-Петербург: Издательство Санкт-Петербургского государственного университета, 2018. — 82 с.
17. Шауберт О. Ю. Разработка маркетинговой стратегии предприятия // Проблемы экономики и менеджмента. 2016. № 2 (54). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razrabotka-marketingovoy-strategii-predpriyatiya (дата обращения: 23.03.2021).