Спортивный маркетинг: сущность, особенности, цели и задачи



В статье автор проводит аналитическое исследование спортивного маркетинга через рассмотрение его ключевых особенностей, целей и задач, а также приводит результаты разработки портфеля компетенций спортивного маркетолога.

Ключевые слова : маркетинг, спортивный маркетинг.

Спорт как зрелище, событие и развлечение зародился еще во времена Древней Греции — именно там спорт стал сферой деятельности достойных и уважаемых обществом людей, а олимпийских чемпионов считали национальными героями и иногда даже обожествляли. Затем спорт стал популярным досугом среди древних римлян, которые и развили соревновательную составляющую спорта [4].

Сегодня спортивная индустрия деформировалась из обычного способа проведения досуга, метода поддержки здоровья — в сложный и приносящий огромную прибыль бизнес. Современное спортивное событие — это многогранный и трудоемкий процесс извлечения прибыли. Еще в недалеком прошлом заинтересованными лицами в проведении спортивного события в нашей стране были зрители (как потребители яркого и эмоционального шоу), непосредственно спортсмены (как люди, для которых спорт был профессией) и государство (как организатор события, главными целями которого были приобщение населения к здоровому образу жизни, а также использование спортивных достижений на международной арене как политический инструмент).

В современных же реалиях российской спортивной индустрии наиболее часто инициаторами спортивных событий выступают коммерческие организации, для которых основной целью выступает получение прибыли. Появилось такое явление, как спонсорство, т. е. привлечение других коммерческих и некоммерческих организаций для финансирования организации спортивных событий на взаимовыгодных условиях — предоставление спонсорам площадки для рекламы их брендов [10].

Для грамотного выстраивания процесса извлечения прибыли от организации и проведения спортивных событий необходимы структурированные и глубокие знания в спортивном менеджменте, спортивном маркетинге, спортивном праве и иных специализированных областях науки. Однако на сегодняшний день в России данной проблеме уделяется недостаточное внимание со стороны ученых и исследователей. И областью с наибольшим дефицитом научных изысканий специалисты признают спортивный маркетинг на российском рынке [2].

Таким образом, актуальность исследования состоит в нарастающей популярности профессионального спорта среди населения, его становлении как бизнеса [4], и в то же время, в дефиците научных исследований в управлении спортивной индустрии, и в спортивном маркетинге, в частности.

Рост популярности любительского и профессионального спорта и его значимости с глобальной точки зрения в последние десятилетия неоспоримы. Президент Российской Федерации Владимир Владимирович Путин в поздравительной телеграмме, посвященной Дню физкультурника, отметил, что развитие профессионального спорта (то есть спорта высших достижений), а также массового (любительского) спорта является одним из важнейших приоритетов государственной политики Российской Федерации [11].

О природе спорта как зрелища и его привлекательности для широких масс особенно точно и ярко сказал американский драматург Нейл Саймон, выразив идею, что спорт является «единственным в мире представлением, в котором, независимо от того, сколько раз вы его смотрели, никогда не известно, чем это представление кончится» [5].

Спортивный маркетинг — это сложная, многогранная сфера деятельности, которая призвана сделать профессиональный спорт рентабельным и прибыльным бизнесом путем увеличения уровня популярности спортивных событий в качестве досуга среди населения, повышения уровня узнаваемости бренда спортивных организаций и персональных брендов спортсменов и прочих базисных маркетинговых инструментов, учитывая специфику спортивной индустрии.

Стоит учитывать, что грамотный и эффективный спортивный маркетолог должен иметь огромный багаж знаний из различных областей. В портфеле компетенций квалифицированного спортивного маркетолога должны быть глубокие познания в следующих областях:

1) Спортивный менеджмент (спортивная индустрия имеет свои неповторимые особенности в плане управления событиями, организациями и персоналом. Очевидно, что базовых знаний общего менеджмента для эффективного управления в сфере профессионального спорта недостаточно, поэтому спортивному маркетологу необходимо знать особенности управления, характерные для спортивной индустрии [1]);

2) Event-менеджмент (основным продуктом профессионального спорта как бизнеса является спортивное событие — матчи, соревнования, чемпионаты, первенства, олимпиады и прочее. Соответственно, спортивный маркетолог, который претендует на звание профессионала в своей сфере деятельности, должен знать все тонкости процесса организации мероприятий) [3];

3) Экономическая психология (данная наука изучает экономическое поведение и психические процессы человека, которые неразрывно связаны с производством, распределением и потреблением товаров и услуг);

4) Спортивное право (для каждого вида спорта и, более того, для каждого спортивного объединения, в рамках которого действует спортивный маркетолог (спортивная лига, спортивная федерация и т. д.), разработаны регламенты и правовые документы, знания которых обязательно для эффективной маркетинговой деятельности [7]. Например, спортивный маркетолог, осуществляющий свою деятельность в Континентальной хоккейной лиге, обязан знать нормы и правила, закрепленные в Регламенте по маркетингу и коммуникациям КХЛ [8], невыполнение или нарушение которых может привести самого маркетолога его заказчика (работодателя) к убыткам и прочим негативным последствиям);

5) Связи с общественностью(Public Relations — PR) (Высококвалифицированный спортивный маркетолог должен уметь создать благоприятный, так называемый, информационный фон для своего продукта. Например, огромную роль в продвижении футбольных клубов играют пресс-службы, которые выстраивают коммуникацию между клубом с болельщиками посредством СМИ [6]);

6) Непосредственно спортивный background (Для того, чтобы продать какой-либо продукт, нужно в нем хорошо разбираться. Поэтому спортивный маркетолог, который сам в душе не является болельщиком и не имеет за спиной опыт «боления» за какой-либо вид спорта, не сможет стать искусным профессионалом в своей области. Например, чтобы выстроить эффективную маркетинговую кампанию для клуба ЦСКА (в независимости от вида спорта), необходимо знать его историю, его традиции, психологические особенности фанатов именно этого конкретного клуба, политику клуба, историю выступлений, легенд клуба и т. д.) [9];

7) Интернет-маркетинг и ИТ-технологии (В эпоху цифровых технологий и непрерывного внедрения инноваций в ИТ-сфере для маркетолога-профессионала стратегически важно и необходимо разбираться в интернет-маркетинге и непосредственно в ИТ-технологиях, чтобы понимать механизмы выстраивания маркетинговых коммуникаций со своей целевой аудиторией)

8)Прочие сферы и области, так или иначе помогающие спортивному маркетологу продавать профессиональный спорт потребителю (дизайн, социология, антропология и т. д.).

Таким образом, главной особенностью спортивного маркетинга, которая отличает данное ответвление маркетинга, например, от маркетинга интернет-продаж товаров, является его многогранность и сложность. Также среди особенностей исследуемой сферы деятельности можно выделить его личный опыт пребывания на месте своего потребителя, т. е. болельщика.

Цели спортивного маркетинга определяются практической ценностью для субъектов, которые формируют предложение на рынке спортивных услуг и также являются многогранными и разнообразными. Схематично комплекс целей спортивного маркетинга можно изобразить в виде таблицы. (Табл. 1).

Таблица 1

Цели и задачи спортивного маркетинга в зависимости от заказчика маркетинговых услуг (составлено автором)

Цель	Задачи
Предложение формирует коммерческая спортивная организация (клуб, лига)
Сделать организацию прибыльным бизнесом	— Привлечь как можно больше зрителей на стадионы, чтобы продать как можно больше билетов, атрибутики, товаров буфетов, а также обосновать привлекательность арены как рекламной площадки для спонсоров и рекламодателей — Перевести организацию из просто спортивной команды или лиги в узнаваемый и прибыльный бренд — Продвинуть организацию в интернете, тем самым увеличив продажи билетов на матчи и атрибутики через интернет-магазины
Предложение формирует государство (посредством спортивных федераций, СДЮШОР и т. д.)
Приобщение населения к здоровому образу жизни	— Создание рекламных кампаний спортивных событий с пропагандистским подтекстом — Идеализирование здорового образа жизни и выдающихся спортсменов в глазах молодежи путем различного маркетингового продвижения личного бренда спортсмена — Активная маркетинговая работа с детьми и молодежью по приобщению их к спорту с помощью создания различных промо-акций с участием коммерческих и некоммерческих спортивных организаций и спортсменов
Предложение формирует спортсмен
Перевести спортсмена в статус самостоятельного, узнаваемого и прибыльного бренда	— Создать спортсмену неповторимый имидж посредством запоминающейся внешности, участия в благотворительности, грамотному выстраиванию отношений со СМИ и болельщиками [3] — Создание драматического образа спортсмена, чтобы зрителю было интересно наблюдать и следить за ним после завершения спортивного события
Предложение формируют международные спортивные организации (организации, которые организуют международные спортивные соревнования)
Сделать спорт инструментом глобализации	— Использовать спортивные события как площадку для сближения народов и наций путем различных маркетинговых акций, кампаний и инструментов

Таким образом, спортивный маркетинг играет очень важную, если не ключевую роль в деятельности специалистов современной спортивной индустрии.

Литература:

1. Ахмадов К. М. Прогнозирование будущего спортивного маркетинга // ТДР. 2016. № 2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/prognozirovanie-buduschego-sportivnogo-marketinga (дата обращения: 07.12.2019)
2. Власов А. Н. Инновационные методы в спортивном маркетинге // Вестник науки и образования. 2019. № 11–3 (65). С.37–41 URL: https://cyberleninka.ru/article/n/innovatsionnye-metody-v-sportivnom-marketinge (дата обращения: 05.12.2019)
3. Гадючкин Олег Владимирович, Макарова (Гуреева) Е. А. Имидж как неотъемлемая часть спортивного маркетинга // Вестник спортивной науки. 2011. № 1. С. 57–58. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-kak-neotemlemaya-chast-sportivnogo-marketinga (дата обращения: 07.12.2019).
4. Иглин А. В. Спорт и экономика // Вестник МФЮА. 2018. № 3. С. 77 URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sport-i-ekonomika (дата обращения: 05.12.2019).
5. Маркетинг спорта / Под ред. Джона Бича и Саймона Чедвика; Пер. с англ. — 2-е изд. — М.: Альпина Паблишер, 2015. — с. 35.
6. Мишунин Алексей Сергеевич Специфические особенности работы пресс-служб футбольных клубов // Вестник Тамбовского университета. Серия: Общественные науки. 2018. № 13. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsificheskie-osobennosti-raboty-press-sluzhb-futbolnyh-klubov (дата обращения: 07.12.2019).
7. Понкин И. В., Понкина А. И. Понятие и структура «Спортивного продукта» в спортивном праве // Вестник РУДН. Серия: Юридические науки. 2016. № 2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-i-struktura-sportivnogo-produkta-v-sportivnom-prave (дата обращения: 07.12.2019).
8. Регламент по маркетингу и коммуникациям КХЛ. Сезоны 2017/2018, 2018/2019, 2019/2020, 2020/2021. URL: https://www.khl.ru/documents/KHL_marketing_and_media_regulations_2019.pdf
9. Скороходов С. Н. Маркетинг в системе управления спортивной организацией // Наука и спорт: современные тенденции. 2018. № 4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-v-sisteme-upravleniya-sportivnoy-organizatsiey (дата обращения: 07.12.2019).
10. Слуцкин И. М. Спортивное спонсорство как эффективный инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций // ПСЭ. 2012. № 3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sportivnoe-sponsorstvo-kak-effektivnyy-instrument-integrirovannyh-marketingovyh-kommunikatsiy (дата обращения: 05.12.2019).
11. ТАСС: Путин назвал развитие спорта одним из важнейших приоритетов госполитики URL: https://tass.ru/sport/4478230