В данной статье раскрыта сущность поведенческой экономики и ее основные положения. Описываются основные проблемы и значимость данной концепции, возможные направления и перспективы развития поведенческой экономики в мире. Поведенческая теория представляет собой сравнительно молодую область науки, которая сочетает методологические принципы экономической теории и достижения современной когнитивной и социальной психологии, что позволяет открывать новые перспективы исследований человеческого поведения и объяснять такие явления, которые представляются парадоксальными с точки зрения традиционной экономики.
Ключевые слова: поведенческая экономика, бихевиоризм, экономическая психология, исследования.
This article reveals the essence of behavioral economics and its main provisions. The main problems and significance of this concept are described, and possible directions and prospects for the development of behavioral economics in the world are considered. Behavioral economics is a relatively young field of science that combines the methodological principles of economic theory and the achievements of modern cognitive and social psychology, which allows opening up new perspectives in the study of human behavior and explaining such phenomena that seem paradoxical from the point of view of traditional economics.
Keywords: behavioral economics, behaviorism, economic psychology, research.
В современных условиях глобализации и информатизации общества происходит усложнение, эволюционное расширение и появление концептуально нового научного направления исследований — поведенческой экономики. Поведенческая экономика (behavioral economics) — относительно новая наука, имеющая междисциплинарный характер и находящаяся на стыке двух наук: психологии и экономики [4, с. 5].
Поведенческая экономика представляет собой область экономической науки, которая изучает влияние социальных, когнитивных и эмоциональных факторов на экономическое поведение, принятие решений рыночными субъектами и последствия этого влияния на рыночные переменные. Основным объектом изучения в поведенческой теории являются границы рациональности экономических агентов [2, с. 1]. Также под поведенческой экономикой понимается научное направление, основой которого является исследование способов принятия решения, под влиянием психологических, поведенческих, эмоциональных и социальных факторов [2, с. 1].
Центральная точка данного направления заключается в том, что психологическая (поведенческая) основа экономического анализа будет встраиваться в общую контекстную совокупность экономики.
Модель поведения человека в данной области науки основывается на том, что экономические агенты не являются рациональными. С позиции поведенческой модели человек руководствуется психологическими мотивами. То есть научным ядром данного направления признано иррациональное начало, заложенное в поведении экономических агентов.
Исследования в области поведенческой экономики возникло в США, основатели которого называют его «Behavioral economics». На русский язык этот термин переводят по-разному. Часто встречаемые названия поведенческая экономика (или поведенческая экономическая теория). Но также встречаются и другие переводы, такие как бихевиористская экономика, бихевиоральная экономика, экономика поведения [1, с. 20].
Поведенческая экономическая теория основывается не только на теории бихевиоризма, но и на других психологических подходах. Если под бихевиоризмом принято понимать поведение, основанное на последовательной реакции субъекта на ряд определенных сигналов внешней среды, то поведенческая экономика оперирует категорией «поведение» в несколько иной плоскости, подчеркивая значение склонности субъектов следовать устоявшимся, отработанным поведенческим схемам (стереотипам, или паттернам) [2, с. 1].
Изучение поведенческой теории основывается на проведении экспериментальных наблюдений, опытов, тестирований, опросов, но в последние годы в основном применяются данные эконометрического анализа, полученные в результате проведения полевых исследований. Классическая экономическая теория базировалась на единственном стандарте — рациональном поведении экономических субъектов, с учетом возможных рисков и максимизации собственной полезности.
Каждому экономическому агенту свойствен индивидуальный стиль принятия и реализации решений. Психология восприятия и модель поведения, присущая индивидам, неизбежно участвуют в экономической жизни, обусловливая систематические отклонения от рационального поведения. Ученые сделали следующий вывод, что поведение человека обусловлено под воздействием иррационального начала и принятие решений происходит под эмоциональным, интуитивным влиянием, а не основываясь на логических заключениях.
Последователи поведенческой экономики считают, что данная область знаний позволяет исследовать те глубинные мотивы, проявляющиеся в процессе деятельности различных экономических субъектов, которые не всегда можно описать в рамках существующих законов традиционной экономической теории. Модель «homo economicus», удобно ложившаяся в формальные экономические конструкции, перестала удовлетворять из-за явного несоответствия с реальностью [4, с. 7].
Последние исследования в рамках поведенческой теории доказывают, что предпочтения людей формируются под воздействием различных внутренних факторов и могут изменяться в процессе деятельности, то есть имеют эндогенный характер, в то время как в классической теории они принимались в качестве неизменных и заданных извне.
Исследованиями в рамках поведенческой экономики на ранних этапах занимались такие авторы как Г. Саймон и Дж. Катон. Г. Саймон одним из первых обратил внимание на нереалистичность рассматриваемых психологических предпосылок становления модели неоклассической теории. Понятие «ограниченная рациональность» наиболее точно описывает реальное поведение человека в обществе и экономике и тем самым доказывает невозможность достижения поведенческих предпосылок последователей неоклассической теории.
В западной научной литературе поведенческая экономика в качестве самостоятельного и концептуально нового направления образовалась в 1960–1970-х годах и активно изучалась такими выдающимися учеными-психологами как Д. Канеман, Р. Талер, П. Словик, А. Тверски и экономистами В. Смитом, Р. Шиллером, Дж. Акерлофом, Д. Ариели.
Современными авторами поведенческой экономики, которые положили основу данного направления, являются А. Тверски и Д. Канеман. Американо-израильский психолог Даниэль Канеман, являющийся лауреатом Нобелевской премии 2002 г., сумел изменить представление о человеческой ошибке, риске, суждениях, принятии решения, о счастье и многом другом.
Отличительными характеристиками поведенческой теории как отдельного научного знания является отказ от «трех китов» — предпосылок рациональности, преследования собственных интересов и равновесия [4, с. 8].
В отечественной экономической литературе авторами первых исследований в области экономической психологии, являются В. Соколинский, А. Китов, С. Малахов. Значительный вклад в изучение теории психологической экономики внес Б. Райзберг, который выделил три основных направления исследования: психология денежного поведения, психология трудового поведения, управленческая психология.
Исследования, посвященные аспектам поведенческой экономики, представлены в работах Дж. А. Акерлофа и Р. Дж. Шиллера «Spiritus Animalis, или Как человеческая психология управляет экономикой и почему это важно для глобального капитализма?», а также С. Д. Левитта и С. Дж. Дабнера «Фрикономика» и «Суперфрикономика», Р. Френка «Дарвиновская экономика». В 2017 году Нобелевскую премию по экономике получил Ричард Талер за вклад в изучение поведенческой экономики, который в своих трудах показал, как человеческие черты систематически влияют на принятие решений людьми и на рыночные результаты.
С позиции авторов в области поведенческой теории функционирование экономики и эффективного управления происходит с учетом психологических особенностей человеческого поведения: перемены в чувствах, впечатлениях и настроениях. Экономическая теория без учета субъективных факторов и иррационального начала вводит в заблуждение [4, с 12].
Таким образом, поведенческая экономика представляет собой синтез психологии и экономики, взаимосвязь человеческой психологии и экономического поведения рыночных агентов. Основные труды направлены на изучение различных моделей поведения потребителей, фирм и человеческого труда, учитывая различные психологические, психофизиологические и нейрофизиологические явления, которые не имеют места в рациональной экономике. Внедрение и применение новых моделей в бизнесе позволит компаниям занимать более устойчивые позиции, и управлять персоналом более эффективно.
Литература:
- Поведенческая экономика как направление современной экономической мысли: диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Борисов А. Ю.; ФГБОУ ВО «Рос. экон. ун-т им. Г. В. Плеханова». — 2018. — 175 с.
- Волкова (Зеляк) А. Поведенческая экономика: теоретические проблемы и опыт практического применения для исследования потребительского поведения на авторынке // Риск: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция. 2016. — с. 98–103
- Поведенческая экономика: современная парадигма экономического развития: монография / под ред. Г. П. Журавлёвой, Н. В. Манохиной, В. В. Смагиной; ТРО ВЭО России, ФГБОУ ВО «Рос. экон. ун-т им. Г. В. Плеханова», Научная школа «Экономическая теория» в РЭУ им. Г. В. Плеханова. — Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г. Р. Державина. — 2016. — 340 c.
- Поведенческая экономика: учеб. Пособие для студентов специальности 38.05.01 Экономическая безопасность, специализация «Экономико-правовое обеспечение экономической безопасности» / И. В. Манахова. — Саратов: Саратовский социально-экономический институт (филиал) РЭУ им. Г. В. Плеханова, 2017–120 с.
- Сычева А. В., Евстегнеева Е. Н. Развитие поведенческой экономики // Таврический научный обозреватель. 2017. № 6.
- Тимохина Г. С. На стыке поведенческой экономики и маркетинга: исследование поведения потребителей услуг приват банкинга //Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. — 2019. — Т. 10. — №. 4. — С. 399–415.
