«Internet and electoral campaigns» баяндамасында жасалған зерттеуде сайлауалды жарнаманың Интернетке ауысуының ықпалы, сайлау шығындары мен жеке хабарламалар арқылы сайлаушылардың микротаргетингіне негізделген күмәнді жарнамалық әдістерді зерттейді. Зерттеуде интернеттегі сайлау туралы ақпараттың маңызды бөлігін беру нәтижесіндегі сайлау науқандарына келесі мәселелердің сайлау процесіне әсерін айқындайды:
Хабар тарату ережесі: жарнамалық шектеулер мен бейтараптық міндеттемелер сияқты хабар тарату ережелері саяси пікірталастар үшін тең жағдайды қамтамасыз етуге көмектесе алады. Интернеттегі саяси науқандарды алға жылжыту жүрген сайын, бұл режимдердің тиімділігі төмендейді. Шығындар. Науқанды қаржыландыруды бақылау сайлау нәтижелеріндегі ақшаның рөлін шектеуге арналған. Таргетинг: басты хабарламаларды негізгі демографиялық топтарға бағыттау жеке автономия мен талқылау үшін жаңа міндеттер қояды. Жеке азаматтардың автономиясы объективті ақпараттың болмауына байланысты өзгеруі мүмкін, кейде бүкіл демографиялық топтар немесе аймақтық мүдделер саяси пікірталастардан қалыс қалуы мүмкін. Сайлау процесінің жаңа қатысушылары: делдалдар сайлау процестерінің нәтижелеріне ықпал етуге мүмкіндік беретін қуатты жаңа позициялар иеленеді. Көпшілік сенімді деп санайтын іздеу жүйелері сайлаушылардың назары мен дауыс беру кезіндегі таңдауларына әсер етуі мүмкін. Шынайы және жаңылыстыратын мәлімдемелер: делдалдарды саяси науқанға қатыстырмау журналистиканың фактілер мен пікірлерді тексеруге негізделген ақиқат құндылықтары дәстүрлі сүзгілерін бұзады. Бұл жалған және жаңылыстыратын мәлімдемелерді реттейтін дәстүрлі ережелердің тиімділігін әлсіретті. Қоғамдық пікір білдіру (тыныштық кезеңі). Демократиялық елдердің көпшілігінде сайлау күні және белгілі бір уақыт аралығында қоғамдық пікір негізіндегі сауалнамалар мен үгіт-насихат жүргізуді реттейтін ережелер бар. Олардың интернетте сақталуын қамтамасыз етудің күрделілігіне байланысты мұқият тексерілді. Ашықтық: науқандарды қоғамдық бақылау науқанға қатысушылардың қаржыландырылуы мен ақпараттың шығуы туралы мәліметтерді ашық жариялауға міндеттейтін бірқатар ережелермен қамтамасыз етіледі: баспахана мен парақшалардың демеушісі туралы мәліметтерді беру міндеттеледі. Оларды Интернетте қолдану күрделі [1, 8 б.].
Л. Л. Кэйдтің эксперименттік зерттеуі интернеттегі президенттік жарнамаға қолжетімділіктің 2000 жылғы президенттік науқандағы дәстүрлі арналарымен салыстырады. Нәтижелер көрсеткендей, өз дауыстарын беруін шешпеген сайлаушылар Интернеттегі саяси жарнамаларды көру арқылы өз дауыстарын А. Горға ауыстырса, ал сол жарнаманы теледидардан көрген сайлаушылар Дж. Буштың пайдасына өз қалауларын өзгерткен. Ешбір топтың саяси цинизм деңгейлері бір-бірін әшкерелеуге тәуелді болмады, бірақ ақпаратты іздеу түрлері мен екі топ арасындағы саяси белсенділіктің ниетінде айтарлықтай айырмашылықтар болды [2].
Интернеттегі саяси жарнаманың тез өсуіне қарамастан, саяси жарнаманы зерттеуші ғалымдардың басым көпшілігі кандидаттардың теледидарлық жарнамаларынан алынған дәлелдерге сүйенеді. Интернетте жарнама жасау мен орналастырудың салыстырмалы түрде төмен құны және интернеттегі жарнаманың тікелей бағытталуы жарнамаланатын кандидаттарға дауыс берушілер шеңберін кеңейтіп, теледидарға қарағанда тар аудиторияға хабарлама жасауға мүмкіндік береді [3].
Теріс хабар және манипулятивті, антидемократиялық коммуникацияның басқа түрлері Интернеттегі саясаттың негізгі мәселесіне айналды. Мұндай операциялар тек сайлау саясатымен шектелмегендіктен сайлауға ықпал ету және теріс әрекеттер арқылы үлкен алаңдаушылық тудырады. Деректерге негізделген цифрлық жарнама саяси айла-шарғы науқандарында шешуші рөл атқарады. Жеке оқиғаларға қарағанда, айла-шарғы жасау операциялары цифрлық жарнама нарықтары мен инфрақұрылымдарындағы жүйелік мәселелерді көрсетеді. Саясатта цифрлық жарнама платформаларын және олар ұсынатын стратегиялық коммуникацияларды ескеретін тәсілдер болуы керек. Негізінен бұл жүйелер асимметриялық ықпал жасау қатынастарын жеңілдетуге арналған [4].
Алғыс білдіру
Ғылыми-зерттеу жұмысы «Болашақ» Ғылыми-зерттеу институты жанындағы Әлеуметтік-экономикалық және саяси зерттеулер орталығының «Саяси жарнаманың Қазақстан Республикасында дамуы (2008 жылдан бастап бүгінгі күнге дейін)» университетішілік жобасы шеңберінде орындалып, университет құрылтайшысының қаржыландыруымен жарық көрді.
Әдебиет:
- Internet and electoral campaigns. Study on the use of internet in electoral campaigns // [Электрондық ресурс]. — Көру режимі: https://rm.coe.int/use-of-internet-in-electoral-campaigns-/16807c0e24
- Kaid L. L. Political advertising and information seeking: Comparing exposure via traditional and internet channels // Journal of Advertising. — 2002. — № 31 (1). — P. 27–35.
- Fowler E. F., Franz M. M., Martin G. J., Peskowitz Z., Ridoutk T. N. Political advertising online and offline // American Political Science Review. 2021. — № 115 (1). — P. 130–149.
- Crain M., Nadler A. Political manipulation and internet advertising infrastructure // Journal of Information Policy. — 2019. — № 9. — P. 370–410.
