Данная статья посвящена изучению особенностей использования рекламных и PR-инструментов брендинга как способ управления сознанием потребителя. Актуальность выбранной темы статьи обусловлена большой популярностью развития бизнеса в России в сфере предоставления услуг, за счет чего направление услуг, можно рассматривать как отдельный рынок. Особую актуальность для бизнеса в современных условиях приобретает процесс формирования положительной репутации компании в глобальной сети. Управление репутацией в Интернете позволяет компании создать положительный имидж в сети, сформировать лояльное отношение к компании и минимизировать негатив.
Ключевые слова: PR, бренд, гудвилл, деловая репутация, имидж, Интернет, крауд-маркетинг, маркетинг, маркетинговые коммуникации, репутация, потребители.
Актуальность темы исследования связано с тем, что оказание услуг или производство товаров в мире современного бизнеса без положительной репутации является утопией по определению. Мнения и рекомендации других людей непосредственно влияют на деятельность компаний. Учитывая, что бизнес сейчас переходит в мировую глобальную сеть, небывалую актуальность приобретает процесс формирования репутации в Интернете, и ее игнорирование может привести к упадку бизнеса.
Зачем нужен PR? Этим вопросом задаются представители малого и среднего бизнеса, тогда как крупные игроки и быстроразвивающиеся компании формируют внутри целые отделы и департаменты. В исследованиях Ф. Котлера, связанных с изучением проблемы и причин конкуренции мы видим, что в данном вопросе важнее всего оказывается не прибыль предприятия и не его доля рынка в настоящий момент, а устойчивый рост признания потребителями [2, с. 155].
Положительная репутация, которая создана инструментами PR, также позитивно влияет на всю деятельность компании, обеспечивая стабильное положение и высокую конкурентоспособность в долгосрочной перспективе на рынке.
Брендинг представляет собой процесс управления брендом, основанный на совместном усиленном воздействии на потребителя различных средств продвижения.
Брендинг — это процесс, который участвует в создании уникального имени и изображения для продукта в виде потребителей, в основном за счетом рекламных кампаний с последовательной темой. Брендинг стремится установить более существенное и дифференцированное присутствие на рынке, которая привлекает и удерживает лояльных клиентов.
Концепция брендинга родилась в процессе эволюции «бизнес-процесса». Однако на следующем этапе эволюции возникла концепция фирменного стиля. Хотя часто два термина — бренд и фирменный стиль — используются взаимозаменяемо, это две разные концепции. В то время как брендинг связан с эмоциональными отношениями между клиентом и бизнесом, фирменный стиль связан с внешним видом бизнеса. Последний помогает клиенту отличить свою любимую марку от толпы других предприятий.
Чтобы понять концепцию брендинга, для начала нужно знать, что такое продукт и бренд [1, с. 91].
Продукт — это все, что можно предложить рынку для удовлетворения потребностей, включая физические товары и услуги. Это означает, что продукт может быть любым: от пребывания в гостинице до зубной щетки.
В конце концов, бренд — это чувство человека в отношении конкретного продукта или компании. Каждый человек создает свою собственную версию, а некоторые бренды увеличивают или уменьшают популярность из-за того, как потребители относятся к ним.
Брендинг — это процесс предоставления значения конкретной компании, продуктам или услугам путем создания и формирования бренда в сознании потребителей [1, с. 112]. Это стратегия, разработанная компаниями, чтобы помочь людям быстро идентифицировать свои продукты и организацию и дать им повод для выбора своих продуктов по сравнению с конкурентами, уточнив, что такое конкретный бренд и нет. Цель состоит в том, чтобы привлечь и удержать лояльных клиентов, поставляя продукт, который всегда соответствует тому, что обещает бренд.
На кого это влияет, в первую очередь на потребителей. Как обсуждалось выше, бренд предоставляет потребителям ярлык для принятия решений, когда вы чувствуете нерешительность по поводу того же продукта от разных компаний.
Также на сотрудников / акционеров / третьи стороны. Помимо помощи потребителям различать похожие продукты, успешные стратегии брендинга также добавляют репутацию компании. Этот актив может влиять на людей, от потребителей до сотрудников, инвесторов, акционеров, поставщиков и дистрибьюторов. Например, если вы не любите или не чувствуете привязки к бренду, вы, вероятно, не захотите работать на него. Однако, если вы чувствуете, что бренд понимает вас и предлагает продукты, которые вас вдохновляют, вы, вероятно, захотите работать на него и быть частью своего мира.
Компании, как правило, используют разные инструменты для создания и формирования бренда. Например, брендинг может быть достигнут посредством [4]:
– реклама и связь;
– дизайн продукта и упаковки;
– опыт работы в магазине;
– ценообразование;
– спонсорство и партнерство;
– визуальная идентичность бренда (логотип, веб-сайт).
К примеру, брендинга воды дизайн упаковки и реклама — это, пожалуй, самый мощный инструмент, используемый маркетологами: дизайн упаковки — это бесшумный продавец, который будет привлекать внимание потребителей в магазине. Он информирует потребителей о свойствах продукта и визуально отличает бренд от конкуренции на рынке. Успешным примером в моих глазах является FijiWater, которому удалось создать красивый дизайн бутылки, который идеально отражает ценности бренда: чистота отражается через эффекты прозрачности, а природа воспринимается через изображение тропического цветка и оставляет на заднем плане.
Реклама — это мощный инструмент для создания и формирования бренда, поскольку он очень визуальный и рассказывает историю о продукте / компании.
Реклама, которую мы наблюдаем, имеет свои отличия и особенности в отличие от рекламы промышленных и коммерческих товаров, что позволяет рассматривать любую сферу как самостоятельное направление на товарном рынке.
Рассматривая объект рекламного воздействия, необходимо изучить основные виды рекламной и PR- деятельности.
Учитывая высокий уровень популярности интернет-ресурсов, всю рекламную и PR-деятельность можно разделить на два направления Online и Offline.
Далее рассмотрим PR инструменты брендинга. Рассмотрим каждое из направлений подробнее.
Интернет — один из самых популярных и эффективных площадок для осуществления рекламной и PR-деятельности. Он включает в себя следующие направления рекламной и PR-деятельности:
– SMM;
– контекстная реклама;
– таргетированная реклама [3, с.73];
– работа с отзывами;
– работа с лидерами мнений;
– размещение имиджевых статей на популярных ресурсах.
Дадим пояснение каждому из направлений. SMM (socialmediamarketing) — маркетинг в социальных сетях [1, с. 55]. Это направление включает в себя развитие социальных сетей. Instagram, Вконтакте, Facebook, Twitter, TikTok, Одноклассники — все эти социальные сети позволяют знакомить потенциального клиента с услугой.
За счет публикации фото и видео-контента, текстов с описанием услуги, преимуществом, демонстрации результатов работы можно рассказать потенциальному клиенту, почему он должен выбрать именно эту компанию.
Возможности социальных сетей многогранны. Они позволяют популяризировать как бренд, так и саму услугу. А творческий подход к ведению социальных сетей позволяет отстраиваться от конкурентов. И во многих случаях, наличие у салона красоты социальных сетей является решающим мотивом стать клиентом именно этого салона.
Преимущества ведения социальных сетей очевидны:
- Возможность вести постоянную коммуникацию с клиентом.
- Демонстрировать примеры работы.
- Демонстрировать и собирать отзывы о работах.
- Знакомить с мастерами студии.
- Искать новых клиентов за счет проведения розыгрышей, коллаборации с партнерами, запуска марафонов, рекламы у лидеров мнений.
- Привлекать новых сотрудников.
Контекстная реклама — это возможность размещения рекламного сообщения в поисковой выдаче Яндекс или Google. Главное преимущество контекстной рекламы заключается в возможности показывать релевантное рекламное объявление тем людям, которые действительно ищут данную услугу. Таргетированная реклама — способ передачи рекламного сообщения с учетом интересов целевой аудитории и ее специфики (пол, возраст и т. д.).
Таргетированная реклама — широко используемый инструмент в привлечении новых клиентов в различных сферах [3, с. 92]. Он позволяет показывать рекламу потенциальному клиенту с учетом его интересов и потребностей. Например, человек находится в поиске мастера маникюра, он изучал разные страницы других салонов, и отмечал то, что ему нравится с помощью лайков и комментариев. В таком случае таргетированная реклама позволяет показать релевантное, ему рекламное сообщение при этом используя не только текстовую составляющую, но и визуальную.
Возможность размещать таргетированную рекламу существует на площадках социальных сетей, таких как: Вконтакте, Instagram, одноклассники, Facebook.
Работа с отзывами — один из инструментов PR — деятельности организации. И правильная работа в этом направлении, позволяет демонстрировать уровень сервиса организации, и ее стремление к улучшению качества работы.
Работа с лидерами мнений в online-формате — заключается в размещении текстовых или видеопубликаций на официальных источниках медийных личностей. Это направление деятельности может являться как PR-деятельностью, так и рекламной деятельностью организации. В данном случае все будет зависеть от цели. Если задача взаимодействия с лидером мнений, будет заключаться в формировании имиджа организации, в повышении уровня узнаваемости, то речь идет о PR-деятельности организации. Если же речь идет о продвижении конкретных услуг, а оценкой эффективности данного взаимодействия будет являться выручка, мы говорим о рекламной деятельности.
Размещение статей, пресс-релизов анонсов каких-либо событий, происходящих в рамках какой-либо организации, так же, как и работа с лидерами мнений может быть отнесена как к рекламной деятельности организации, так и к PR-деятельности. Например, у организации прошел день рождение, и это будет являться хорошим инфо-поводом рассказать об организации, о ее миссии, целях и итогах прошедшего года. Такое действие будет носить PR-характер.
Но так же, как популярна online-рекламная и PR-деятельность, популярен и offline-формат взаимодействия с клиентами.
К основным Offline форматам рекламной и PR-деятельности в сфере beauty — услуг относится:
1) мероприятия;
2) партнерства;
3) промоушн;
4) наружная реклама [2].
Рассмотрим и дадим характеристику каждому направлению:
Мероприятия — являются эффективным инструментом рекламной и PR-деятельности организации. Позволяют физически познакомить потенциального клиента с организацией, мастерами и услугами. Примерами таких мероприятий могут быть клиентские дни, дни открытых дверей, мероприятия с приглашенными спикерами, закрытие клиентские дни. При этом необходимо рекламировать само мероприятие, и саму услугу внутри мероприятия.
Партнерства — позволяют обмениваться целевой аудиторией с партнерами из смежных сфер. И расширять рекламные возможности с целью привлечения новых клиентов. Важно учитывать репутацию, имидж и специфику деятельности партнера. Невозможно рассчитывать на результативное партнерство, выбирая в партнеры организацию с абсолютно не подходящей целевой аудиторией.
Промоушн — раздача промо-материалов. Успешность данного инструмента зависит от актуальности предложения, работы промоутера и информативности рекламного материала.
Наружная реклама — включает в себя несколько видов рекламы. Размещение рекламы на билбордах, размещение рекламы на транспорте, размещение рекламы в метро.
В современном мире, успешность рекламной и PR-деятельности заключается в синергии. В использовании онлайн и оффлайн инструментов одновременно. Одного рекламного канала будет недостаточно, для того чтобы увеличить количество клиентов, увеличить узнаваемость организации. Даже банальный инструмент «листовка» можно усовершенствовать размещением QR-кода, позволяющем перенести клиента на сайт организации и сконвертировать запись в салон, например.
Именно поэтому, планируя рекламную и PR-деятельность, важно понимать цель. И главная цель в этой сфере — это увеличение клиентской базы. А значит использование всех возможных инструментов одновременно.
Подводя итог вышесказанному, простыми словами, продукт — это то, что вы продаете, а бренд — это воспринимаемый имидж продукта, который вы продаете. Брендинг — это стратегия создания данного образа [2].
Предприятия пытаются отличаться друг от друга, разрабатывая стратегии брендинга и фирменного стиля. Хотя они могут звучать одинаково, и они действительно имеют определенное сходство, но брендинг и фирменный стиль — это две разные вещи. Понимание того, как бренд и личность могут помочь вашему бизнесу оставаться на связи, может помочь получить хорошее представление о бренде для потребителя.
Фирменный стиль. Идентичность бизнеса связана прежде всего с внутренними факторами, которые показывают, как работает бизнес: как это организовано, его этика, ее «взгляд» и то, как он интегрируется бизнес-миром, составляют его личность, то есть лицо бренда. Стиль дает отличительные характеристики, которые отделяют бренд от других подобных предприятий. Качество и направленность продукта в дополнение к его уникальности вносит свой вклад в фирменный стиль. Стиль часто представлен логотипом или изображением. Например, McDonald's использует свои золотые арки. Эти символы мгновенно идентифицируют фирменный стиль.
Корпоративный брендинг. Брендинг относится к тому, как люди относятся к компании. Доверие потребителя к компании? Будет ли потребитель уверенным, что компания предоставит качественный продукт или услугу? Эти эмоции относятся к внешним факторам, которые пытается повлиять на корпоративную идентичность. Компания может попытаться улучшить свой имидж, изменив свой стиль с надеждой на изменение восприятие бренда потребителями. Специалисты по маркетингу рекомендуют оценить, как потребители рассматривают корпоративный бренд, прежде чем вносить изменения в элементы идентификации, такие как логотип. Если ваш логотип и бренд заслужили доверие потребителей, изменение логотипа может повлиять на восприятие бренда.
Как они работают вместе. Изменения логотипа фирменного стиля не всегда достаточно для осуществления положительного изменения бренда. Чтобы действительно повлиять на отношение клиентов к бизнесу, нужно заработать репутацию за предоставление качественного продукта или услуги по разумной цене. Внесение широкомасштабных изменений в корпоративный стиль и его логотип может повлиять на восприятие потребителей, если изменения подкреплены качественным продуктом или услугой. Только улучшая эмоциональную реакцию клиента на ваш бизнес, брендинг улучшится.
Когда он не работает. Помните новую бутылку кока-колы? Если нет, это, вероятно, потому, что её больше нет. Когда Coca-Cola попыталась встряхнуть свою «личность», представив предположительно новый и улучшенный продукт, потребители не оценили это нововведение по достоинству. Зачем исправить то, что не нуждается в исправлении? Недолговечное изменение подорвало образ Coke и компания решила вернуться к своему доверенному продукту, вернувшись к «классической» версии своего бестселлера. Важно помнить об этом при создании нового фирменного стиля.
Таким образом, маркетинговые составляющие любой организации, включат в себя торговую марку, бренд. Маркетинг в широком смысле представляет собой философию бизнеса, т. е. способность анализировать и исследовать рынок, систему, делать прогнозы, угадывать предпочтения и нужды клиентов, в результате чего компания получит прибыль. Являясь символом фирмы, бренд и торговая марка выступают коммерческими эквивалентами деловой репутации компании, обеспечивающими существенные конкурентные преимущества в условиях динамичных рыночных отношений современной экономики. Социальные составляющие или социальная ответственность — это обязанность компании учитывать интересы общества, а реклама является отличным инструментом для управления сознанием потребителя. Необходимо сформировать положительную репутацию используя PR. Основными инструментами PR в деятельности по созданию положительной репутации компании являются: СМИ, Интернет, социальные сети, event-мероприятия, спонсорство, благотворительность, которые напрямую могут повлиять на потребности потребителя. Положительная репутация, которая создана инструментами PR, также положительно сказывается на всей деятельности предприятия. А отрицательная репутация соответственно отрицательно влияет на деятельность компании, и данной компании необходимо оперативно проводить маркетинговые мероприятия. В настоящее время очень важна репутация компании в Интернете, где недобросовестно конкурирующие участники рынка могут идти на разные уловки, что повлечёт за собой негативный резонанс со стороны общественности.
Литература:
- Агентство рекламы «Intelsib» «Интернет-маркетинг и digitalстратегии. Принципы эффективного использования», учебное пособие, 2019 203 c.
- Гарри Беквит «Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг» ООО «Альпина Паблишер», 2016 408 c.
- Щербаков С. «Таргетированная реклама. Точно в яблочко» ООО Издательство «Питер», 2019 145 c.
- Федосеева, А. Инструменты для управления репутацией компании в Интернете / А. Федосеева // Pressfeed. — 2019. — URL: https://news.pressfeed.ru/mstrumenty-dlya-upravleniya-reputaciej-kompanii-vinternete (дата обращения: 13.07.20). — Текст: электронный
