В статье рассмотрены ключевые аспекты формирования уникальности банковского бренда в условиях конкуренции. Определено, что приоритетами позиционирования является ориентация на выстраивание стабильные долговременных отношений с целевой аудиторией и достижение лидерского положения на рынке.
Ключевые слова: банк, конкуренция, бренд, уникальность, рынок, целевая аудитория, позиционирование.
Банковский сектор в последние десятилетия значительно изменился структурно и содержательно, в нем выделились сильные бренды, которые доказали целевой аудитории свою конкурентоспособность и смогли выделить уникальность своего предложения и позиционирования на рынке. Одним из таких ярких примеров является АО «Тинькофф Банк».
В современном мире происходят глобальные изменения, которые включают в повестку дня в качестве приоритетных долгосрочные общественные цели — устойчивое развитие экономики и общества в целом, ответ на вызовы новой промышленной революции. Все это требует создания модели управления, способной обеспечить преобладание именно таких целей над краткосрочными экономическими выгодами, о которых и должен заявлять в своем позиционировании коммерческий банк.
Именно устойчивость компании под влиянием внешних и внутренних факторов в стратегической перспективе определяет его успешность и жизнеспособность. По опыту многих зарубежных и российских компаний именно корпоративный бренд становится ключевым ресурсом обеспечения устойчивости и способствует сохранению конкурентоспособности на рынке в течение длительного периода времени.
Сегодня бренд — это в большей степени ощущения, чем функциональность. Эмоциональный фон превалирует в структуре бренда и именно для его создания компания тратят так много усилий. Формирование брендов направлено на создание таких эмоциональных ощущений как:
— уверенность,
— чувство превосходства,
— защищенность,
— удовольствие,
— и другие сильные базовые эмоции, которые убеждают в покупке товара под данным брендом [1, 72].
Именно поэтому лидеры рынка, разрабатывая свои рекламные продукты (видео- и аудиоролики, наружную рекламу) стремятся пробудить именно вышеуказанные базовые эмоции, что убеждает покупателя в правильности своего выбора, и, как следствие, повышает конкурентоспособность брендированного продукта.
Война брендов — это в какой-то степени война между рекламными продуктами. Выигрывает тот, который вызывает больше эмоций и «задевает» самое сокровенное. Именно в этом случае покупатель сделает выбор в его пользу, заплатит больше, чем мог бы, не пожалеет о покупке, вернется и купит снова.
Бренд — это один из основных ресурсов конкурентной борьбы. Компания, у которой есть бренд, может позволить себе намного больше, чем та, у которой их нет, и чувствовать себя более уверенно на рынке. Наличие брендов в ассортиментном создает следующие преимущества:
— бренд — это «локомотив», который востребован и однозначно будет продаваться, а также сможет «потянуть» за собой другой, дополнительный ассортимент,
— бренд — это аргумент при работе с возражениями посредников, он уже доказал свою ликвидность и клиенту сложно отказаться от его покупки,
— бренд — это сформированная лояльность потребителя, которая имеет достаточно долгосрочный характер. И если не происходит ничего чрезвычайно негативного, то только за счет сформированной лояльности потребитель будет долгое время покупать продукт, даже если его уже не «продвигают»,
— наконец, бренд — это дополнительная прибыль, которую компания получает уже на затрачивая значительных усилий на модернизацию продукта и реализацию активных промо-программ, которые характерны для этапа вывода бренда на рынок. Таким образом, бренд — это не только добавленная ценность и определенные выгоды для производителя.
Однако, бренд — это и сложная работа, и серьезные инвестиции в брендинг. Создать бренд, который будет стимулировать потребителя к покупке достаточно сложно. Именно поэтому компании, которые хотят и создают бренды отличаются следующими особенностями:
— они много усилий и средств тратят на исследования потребителей и их поведения,
— они имеют в штате специалистов, которые создают и продвигают бренд,
— они занимаются сегментированием и позиционированием,
— они ведут активную рекламную деятельность, так как это один из самых эффективных способов продвижения бренда.
Современный брендинг в банковском секторе отличается высоким уровнем ориентации на создание устойчивых длительных конкурентных преимуществ для корпорации в связи с чем создаются и применяются новые технологии и методы обеспечения активного взаимодействия с целевой аудиторией, направленные на укрепление ее лояльности.
Именно устойчивость лояльности целевой аудитории определяет его силу в долгосрочной перспективе и делает его брендом-лидером, формирует потенциал для наращивания силы бренда и ее распространения на различные географические и демографические сегменты рынка. Каждая корпорация — брендообладатель ставит перед собой цель создание такого бренда, что позволит ей сохранять длительную ярко выраженную конкурентоспособность и получать дополнительную прибыль от владения брендом.
Глубокий анализ современных трендов изменения ценностей потребителей и нового осознания роди корпорации в обществе позволило выявить направления по оптимизации процесса формирования ценностей корпоративного бренда с ориентаций на устойчивое развитие. Именно они создают уникальность банковского бренда. Большая их часть направлена на интеграцию в философию бренда новых и современных мировоззренческих позиций потребителей и способности их выражать и транслировать через коммуникационные каналы, демонстрировать их в деятельности компании, производстве продуктов и услуг, рекламных коммуникациях, социально-ориентированных мероприятиях.
Для банков, ориентированных на устойчивое развитие, становится важным не только заявлять о близости к своему потребителю, но и действительно учить его быть частью социума, сподвигать к решению социальных проблем, способствовать саморазвитию и, тем самым, становится ему близким другом, помощником, соратником. Только таким образом возможно тесное взаимодействие бренда и потребителя.
АО «Тинькофф Банк» в своем позиционировании декларирует близость к решению проблем социума, вовлеченность процессы социально-ориентированного маркетинга, экологические проблемы, аспекты защиты персонального пространства. SWOT анализ приведен в таблице 1.
Таблица 1
SWOT-анализ АО «Тинькофф Банк»
|
Угрозы Снижение доходности из-за негативных последствий кризиса 2020 года Задержки с возвратами кредитов, замораживание денег Снижение спроса на все услуги, кроме дешевого кредитования Утрата уникальности в своей нише, на которую, возможно, будут претендовать классические банки и банки-имитаторы |
Возможности Экспонентный рост мелкого предпринимательства, запросы которого Тинькофф банк уже готов удовлетворять лучше всех Рост инфобизнеса, которому нужны дешевые решения по интернет-банкингу Высвобождение большого числа квалифицированного персонала и снижение стоимости рабочей силы в результате рецессии |
|
Сильные стороны Устойчивые финансовые позиции, как по внутренним финансовым результатам, так и по результатам размещения акций Инновационная компания, внедряющая самые передовые методы работы, «законодатель мод» процессов цифровизации Высокий уровень клиентоориентированности, как следствие высокий уровень лояльности клиентов Дружелюбная корпоративная культура, высокая лояльность персонала Высокий гудвилл Креативная и яркая политика продвижения Большой опыт партнерских программ |
Слабые стороны Большой дефицит квалифицированных разработчиков продукции Публичность основателя, его имидж, его проблемы влияют на компанию Растущая компания: капитализация доминирующее предложение, в отличие от дивидендов Большие затраты на продвижение |
Современные условия, в которых работают и развиваются компании определяют особый подход к позиционированию на рынке труда, основанный на формировании положительного образа организации как работодателя. Формировать этот образ не просто, так как он должен отражать позитивные аспекты деятельности и высокий уровень удовлетворенности и лояльности работников. Далеко не каждая компания может добиться данной цели и, тем самым заявить о себе как о прекрасном работодателе и обозначить силу своего бренда. Для ПАО «Тинькофф Банк» это тоже элемент уникальности бренда, отличающий его на рынке. Именно поэтому банк активно и тщательно отслеживает отзывы на всех открытых рекрутинговых ресурсах, ответственно относится к обратной связи с представителями рынка труда, представляет свои интересы через проверенные и заслуживающие доверия каналы поиска и подбора персонала, осуществляет PR-деятельность по формированию положительного бренда работодателя.
Однако, несмотря на сложность, такая работа оправдана, так как именно в компаниях с положительным и сильным брендом стремятся профессиональные специалисты, знатоки своего дела, которые, в свою очередь, могут своими знаниями, навыками и опытом могут помочь компании решить сложные задачи и реализовать перспективные проекты, выйти на новый уровень развития. Устойчивость бренда привлекает лучших, и они готовы идти на компромисс в вопросах мотивации лишь бы стать частью этой команды, получить возможность проявить себя, повысить свой уровень профессионализма и стать еще более ценными на рынке труда.
Для компаний с сильным брендом не столь критичны кризисы, так как их внутренняя среда устойчива и сотрудники дорожат работой и не заинтересованы в поиске другого работодателя даже если компания переживает не самые лучшие времена, так как имидж и статус компенсирует некоторые лишения и временные неудобства. Именно поэтому укрепление бренда особенно актуально для организаций с высоким показателем текучести персонала.
Значимость брендинга формируется усилиями фактический всей компанией и определяется, и контролируется высшим руководством, составляет одну из основ стратегии развития и платформой корпоративной культуры. Каждый сотрудник компании так или иначе вносит свой вклад в развитие бренда под управлением подразделений, которые формируют соответствующий план и следят за его выполнением. Также важно отметить, что бренд носит ярко выраженный системный характер и отличается интеграцией во все направления деятельности и уровни управления, во все бизнес-процессы и неформальные отношения, которые происходят в компании.
Уникальность банковского бренда — сложное и многоаспектное явление, характеризующееся высоким уровнем конкурентоспособности, значимости для конкретных сегментов целевой аудитории, которые в свою очередь являются приоритетными для банка.
Уникальность проявляется в сбалансированном комплексе характеристик, таких как «соответствие моим ожиданиям», «надежность», «удобство», «открытость», «клиентоориентированность», «мобильность», «проактивность», «инновационность и креативность», «ответственность». Чаще всего какие-то из вышеуказанных характеристик являются доминирующими, в определенном аспекте некоторые из них доминируют, но в целом все они должны так или иначе присутствовать в позиционировании.
Уникальность также выражается в стиле взаимодействия с целевой аудиторией и клиентами. Например, ПАО «Тинькофф Банк», осуществляет переписку с клиентами и настраивает пользовательское меню в формате «friendly — дружеское отношение». Это позволяет банку сразу становится близким и формирует доверительное отношение клиента, желание делиться своими мыслями, общаться, давать обратную связь и относиться с пониманием в сложных и кризисных ситуациях.
Таким образом, формирование уникальности бренда — это ответственная и сложная работа, направленная на комплексное формирование конкурентных преимуществ бренда и их позиционирование через наиболее эффективные коммуникационные каналы и выделение особого образа лучшей компании в данном сегменте.
Литература:
1. Kevin Drawbaugh. Brands in the Balance: Meeting the Challenges to Commercial Identity, First Edition. Pearson Education, London, 2001.
2. Позиционирование. Битва за узнаваемость/ Траут Джек, Райс Эл — СПБ.: Питер, 2015.
3. Пряхин Н. Г. Брендинг в современном мире (социально-философский анализ) / Н. Г. Пряхин // Международный научно-исследовательский журнал. — 2018. — № 11 (65) Часть 1. — С. 72–74. — URL: https://research-journal.org/philosophy/brending-v-sovremennom-mire-socialno-filosofskij-analiz/ (дата обращения: 13.03.2021).
4. Маркетинг банковских услуг/Гурьянов С. А. под общей редакцией д. э. н., профессора Томилова B. B — [Электронный ресурс] — электрон.дан. — URL: http://www.marketing.spb.ru/read/m15/ (дата обращения: 15.03.2021)
5. Официальный сайт АО «Тинькофф Банк» — [Электронный ресурс] — электрон.дан. — URL: https://www.tinkoff.ru/about/news/28102015-tinkov-about-tinkoff-bank/ (дата обращения 15.03.2021)
