В статье рассмотрены основные теоретические аспекты политической рекламы. Дано определение понятия «политическая реклама» и определены ее сущностные характеристики. Рассмотрена классификация политической рекламы по различным типам и признакам. Представлены требования к эффективности рекламного сообщения в сфере политики. Источниками информации для написания работы послужили базовая учебная литература, результаты исследований отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных периодических изданиях, посвященных исследуемой тематике, справочная литература, прочие актуальные источники информации.
Ключевые слова: политическая реклама, политическая деятельность, критическая реклама, политический деятель, рекламная кампания, реклама.
Современную жизнь уже невозможно представить без рекламного фона, который становится все активнее и более открытым. Реклама сегодня определяет не только покупку какой-либо вещи, но и выбор политического деятеля. По сути, она определяет пути политического развития страны и самой политики, которая касается нашей повседневной жизни.
Само «название политическая реклама» подразумевает, что политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы политических наук, рекламы, маркетинга. Политическая реклама — неотъемлемая часть избирательных кампаний, и во многом, успех или провал того или иного кандидата или партии зависит от грамотности рекламной политики, сопровождающей этот процесс.
Прежде чем приступать к рассмотрению понятия «политическая реклама», следует разобраться что такое реклама в принципе.
Рекламу в политике можно рассматривать как вид политической деятельности. Поскольку политическая деятельность — это форма активного отношения к миру, действия по реализации частных или групповых социальных интересов, осуществляемые с помощью специализированных организаций, политическая реклама выступает специфической формой осуществления политической деятельности, которая пытается изменить поведение людей в сторону необходимую для достижения политических целей рекламодателя [1, с. 50].
Говоря о сущностных характеристиках, следует отметить, что очень часто политическую рекламу путают с политическими PR-кампаниями. Эти два понятия, действительно, тесно связаны между собой, но имеют существенные отличия. Во-первых, политическая реклама всегда является платной, несмотря на то, что не является коммерческой. Политический деятель или организация выступает в роли рекламодателя и платит за трансляцию информации своей целевой аудитории. Во-вторых, политическая реклама однонаправленна, то есть направлена на конкретного «потребителя» с целью формирования у него определенного мнения. В то время как PR нацелен на все целевые аудитории, которых касается деятельность организации. В-третьих, реклама — это чаще всего краткосрочные проекты, реализующиеся преимущественно в период предвыборных агитаций. PR в свою очередь характеризуется долгосрочными проектами, которые так же становятся наиболее популярными перед выборами. В-четвертых, эффективная политическая реклама направлена на увеличение деловых связей, привлечение сторонников, а эффективный политический PR — на получение правдивой информации и согласования интересов участников взаимодействия [1, с. 13].
Приступая к рассмотрению назначения политической рекламы, можно заметить, что не существует единого мнения о конкретном наборе ее функций. Практически каждый исследователь предлагает свое видение ролей политической рекламы.
Так писатель и исследователь А. Дейян подразделяет рекламу с точки зрения силы воздействия на аудиторию на «жесткую» и «мягкую». Жесткая реклама направлена на то чтобы вызвать быструю реакцию потребителя и ориентирована на достижение цели в короткие сроки, а мягкая направленна на создание определенного ореола, атмосферы вокруг рекламируемого объекта. [2, с. 11-15]
Американский экономист, профессор Ф. Котлер говорит об информационной, увещевательной, сравнительной, напоминающей и подкрепляющей разновидностях политической рекламы. Информационная реклама предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому политическому объекту. Увещевательная реклама формирует избирательный спрос. Сравнительная реклама показывает преимущества одного объекта перед другим. Напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или партии. Подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора. [6, с. 100]
Американский специалист в области политической рекламы Р. Джослин предложил классифицировать политическую рекламу по характеру используемой в ней риторики. Он выделил прославляющую, критическую рекламу и рекламу, содержащую ответ на критику со стороны оппонента. Прославляющая реклама призвана создать в глазах избирателя образ кандидата, рассказать о его положительных качествах. Критическая реклама нацелена не на самого кандидата, а на его оппонента. Она акцентирует внимание на негативных сторонах конкурента. [5, с 120]
Существует немало других способов типологизации политической рекламы. Например:
Косвенная и прямая политическая реклама: прямая использует конкретные рекламные сообщения; косвенная оперирует информационными поводами.
В зависимости от канала трансляции выделяются: визуальная, аудиальная и аудиовизуальная реклама.
Для определения эффективности политической рекламы следует понять, чем она обусловлена. В первую очередь исход рекламной кампании зависит от того, насколько она соответствует желаниям избирателей, учитывая их информационное и социальное состояние. [4, с. 26]
Организаторы избирательных кампаний обязаны проводить тестирование своих проектов, чтобы сделать их более привлекательными в глазах электората в преддверье выборов или понять, какой из рекламных образцов оказался наиболее популярным и стимулирующим после них. Анализ рекламы обычно проводят на нескольких стадиях: перед завершением процесса создания рекламы, на стадии частичного завершения работы и при возобновлении рекламной кампании через некоторое время. [3, с. 202]
Предварительные тесты также очень полезны, поскольку позволяют исправить очевидные ошибки, подчеркнуть основную идею рекламы — обещание, и повысить её результативность в целом. Первостепенной задачей предварительных тестов является уточнение тех параметров рекламы, которые обладают принципиальным значением: способность рекламы к внушению и понимание её сообщения.
Кроме вышеперечисленного, исследователи применяют и лабораторные методы определения эффективности, при которых демонстрация рекламы проводится в специальных помещениях, оснащённых необходимым оборудованием. Лабораторные тесты также варьируются в зависимости от используемого механизма.
Таким образом, об эффективности политической рекламы можно судить, опираясь на различные критерии, используя различные методики и инструменты. Тем не менее, не стоит забывать о том, что реклама — это не единственная предвыборная акция, поэтому нельзя точно определить, что именно повлияло на решение избирателя.
Литература:
- Воронцова Ю. В. Основные характеристики политического PR// Молодой ученый. 2016.№ 10. С. 121–123. 6
- Дюдина П. А. Политическая реклама: цели и средства // Конституционное и муниципальное право. 2008. № 11. С. 11–15. 8
- Зубков С. А., Панов А. И. Политическая реклама: основные жанры и технологии: Учеб, пособие для студентов специальностей: «Реклама», «Связи с общественностью», «Юриспруденция». М.: Моек. гос. ун-т путей сообщения (МИИТ), 2016.- 306 с.
- Коноваленко, А. В. Психология политической рекламы: [виды психолог. воздействий в полит. рекламе, символы в полит. рекламе, виды полит. рекламы] / А. В. Коноваленко. — Ростов н/Д: Феникс, 2016. — 94 с.
- Кузнецов, П. А. Политическая реклама. Теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью» / П. А. Кузнецов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА,2017. — 127 с.
- Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи» / И. Я. Рожков. — М.: Страница, 2019. — 200 с.
