Данная статья посвящена становлению вирусного маркетинга, как особого вида продвижения, оценены его перспективы и преимущества. Для данной цели рассмотрена история и современное состояния данного процесса, выявлены ключевые закономерности и возможности вирусного маркетинга в эпоху развития Интернета, в качестве практической составляющей приведён анализ работы рекламы в новой социальной сети TikTok.
Рассматривая любой продукт, проект, стартап или услугу, несмотря на их инновационность или оригинальность, так или иначе важным и ключевым этапом выхода на рынок является — маркетинговая составляющая. Стратегия продвижения продукта, в конечном итоге, определяет кто и почему купит товар, поэтому очень важно, чтобы подавляющая часть целевой аудитории знали о продаваемом товаре и испытывали к нему интерес.
Но на практике это не так просто. Существует большое количество способов продвижения, но выбрать тот который будет рентабельным и успешным в мире высокой конкуренции — задача трудоемкая и ответственная, потому что предвидеть провал рекламной кампании, который зачастую несет не только материальные, но и репутационные риски, как правило почти невозможно, так как нюансы и «подводные камни» могут быть неочевидны или появляться во время реализации маркетинговой политики. Зачастую маркетологи полагаются не только на теорию продвижения, практику коллег и свой опыт, но и на профессиональные суждения, которые несут за собой субъективную составляющую, что снижает вероятность безусловного успеха в работе с рынком и клиентами.
При подходе к выбору маркетинговой стратегии в 2021 году стоит учитывать, что стандартные формы рекламы теряют свою эффективность, а зачастую вовсе снижают заинтересованность потенциального потребителя. Один из самых удачных и ярких, но при этому очень сложных, с точки зрения реализации и продумывания, является — вирусный маркетинг.
Вирусный маркетинг — это такой способ проведения рекламной кампании, в котором сам потребитель является источником информации о товаре, бренде, компании или любом другом товаре, который продвигается. Обращение к биологическим терминам не является случайным. [1] Дело в том, что распространения процесс распространения рекламного вируса начинает подчиняться законам биологического вируса, то есть, любой получатель информации искренне заинтересован и занимается идеей донести ее до многих друзей или знакомых с помощью самых быстрых каналов связи, чаще всего это интернет-мессенджеры, социальные сети, электронная почта. Поэтому процесс распространения вирусной информации похож на вирусные эпидемии — она распространяется быстро, экспоненциально, ее трудно остановить, и часто возникают рецидивы (кажется, что интерес к информации угас, но это был подъем новой волны распространения).
Вирусное продвижение или вирусный маркетинг — это вид способа продвижения продукции, суть которого заложена в использование членов целевой аудитории как распространителя сообщения об услугах или продуктах.
То есть важным в таком подходе отдается роли действию эффекта «сарафанного радио». Вирусный маркетинг основан на обмене полезной информацией с окружающими людьми, например родственниками, друзьями, знакомыми, приятелями в социальных сетях. Далее этой же информацией делится следующий человек и так продолжается по цепочке, охватывая большое количество возможных будущих клиентов компании или приверженцев бренда. Качественный медиавирус может разлететься по Интернету с молниеносной скоростью и тогда о проекте действительно начнут говорить все. При этом цель рекламной кампании — распространение информации о товаре и привлечение клиентов, достигается за счет целенаправленного создания резонанса, а иногда даже скандала или провокации в социуме. Вирусная реклама не воспринимается людьми как реклама в чистом виде. Именно в этом и заключается её эффективность.
Главный способ завоевания внимания — вызвать эмоции. Причём совершенно не важно, какие это будут эмоции: любовь или ненависть, восхищение или возмущение, смех или злость. Если рекламе удалось вызвать одно из этих чувств, считается, что маркетинговый ход удался и вирус начнёт распространяться.
К 2021 году очевидное первенство в выборе канала продвижения как обычной рекламы, так и вирусной является Интернет и доступные с помощью него ресурсы. Но чтобы понять и оценить состояние и преимущества вирусного маркетинга стоит обратиться к ключевым моментам истории рассматриваемого способа продвижения.
Корни вирусного маркетинга восходят к 1996, когда небольшая начинающая компания под названием Hotline, не имея большого бюджета, нашла уникальный и ненавязчивый способ для продвижения своей новой службы электронной почты Hotmail. Команда Hotline решила вставить строку «Получи свой бесплатный Hotmail на www.hotmail.com» во все электронные письма. Число пользователей Hotmail выросло с 20 000 до 1 миллиона за год. К 2001 году. Hotmail занимал 30 % рынка электронной почты с 86 миллионами активных пользователей. В итоге за два года компания потратила 500 тыс долларов на рекламу и получила 12 млн подписчиков. Для сравнения — у их конкурента, Juno, ушло 20$ млн, чтобы набрать всего на треть больше подписок, чем Hotmail. [2] Это пример одного из самых важных аспектов вирусного маркетинга: каждый клиент невольно продвигает услугу, просто используя ее.
Но этот пример скорее первый официально зафиксированный, так как вирусный маркетинг был за долго до широкого распространения интернета, даже не считая того, что с точки зрения распространения давно известные человечеству сплетни и «сарафанное радио» тоже его разновидность, т. к. любая информация заинтересовавшая общественность вмиг разлетается среди людей, делая «рекламу» его источнику. В Соединенных Штатах его часто можно встретить повсюду, а голливудские звезды совершают разнообразные действия, которые могут привлечь внимание (разрывы или разводы с партнерами, громкие заявления, вызывающие выходки и т. д.), зачастую перед выходом нового фильма, альбома или проекта и в целом лишь бы «не пропасть с глаз» поклонников
Первым видом классической, но не интернет вирусной рекламы можно считать продакт-плейсмент (product placement). Продакт-плейсмент (product placement) — это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это утонченная техника проникновения в подсознание, увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку.
Одним из самых известных примеров Product placement — это представление в фильме «Форрест Гамп» кроссовок. По сюжету персонаж Тома Хенкса получает в подарок от своей подруги белые кеды Nike Cortez (Рисунок 1), которые впоследствии сыграют значительную роль в развитии сюжета и будут демонстрироваться в следующих сценах фильма. Таким образом компания Nike не только внесла свой вклад в поп-культуру, т. к. этот фильм до сих пор остаётся одним из самых популярных и культовых, но и привлекло значительное внимание к своей марке и данной модели. Это считается одним из идеальных примеров продакт-плейсмент в кино. Даже 2021 г. данная модель пользуется спросом, и выходят лимитированные коллекции с ними для поклонников данного фильма.
Рисунок 1. Кадр из фильма «Форрест Гамп». Режиссер Роберт Земекис, 1994 год.
Следующий этап развития вирусного маркетинга — это телереклама, которая также разлеталась на цитаты, но и как любая реклама на ТВ она очень затратная и требует большого бюджета для реализации маркетинговой кампании. Так своего пика и весомой успешности, как уже упоминалось, вирусное продвижение получило в Интернете. С появлением социальных сетей, видеохостингов и прочих общедоступных ресурсов стало возможно распространение и продвижение почти всех продуктов в огромном количестве форматов, но главное «зацепить» аудиторию и привлечь интерес.
Лидерами по вирусоемкости долгое время были такие платформы, как Instagram и Youtube. Они дают возможности для рекламодателей с различными запросами, бюджетами, целевыми аудиториям и форматами рассказать о своем товаре. Особой преимущество в данном случае является упрощение процесса распространения информации по вирусному принципу. Если по какой-то причине видео нравиться одному пользователю, он ставит «лайк» и отправляет контент в своим друзьям, выражая свое одобрение, таким образом оно попадает в обзор его знакомым и так далее. Масштаб распространения неограничен и может достигать многомиллионной аудитории. При этом, когда потенциальный потребитель видит какой-то продукт в рамках контента любимого блогера или интересной ему группы, то повышается доверие и желание воспользоваться продуктом. Форматы могут быть разнообразны от упомянутого продакт-плейсмента, рекламной интеграции (рекламная вставка в ролике или посте) до отдельного полноценного рекламного продукта, который кроме демонстрации товара несет в себе вызов дополнительной реакции у зрителя, которая является катализатором запуска «вирусного» процесса. Главной особенностью здесь является одновременное продвижение продукта, который рекламируется, и дополнительное внимание человеку на канале или странице, которого размешена вирусная реклама. Например, если разместить видео ролик с участие среднего блогера (около 100 тыс. подписчиков) видео с демонстрацией или упоминание какого-то продукта, которое начнет распроститься в Интернете по вирусному принципу (подписчики или просто зрители будут отправлять его своим друзья, будут увеличиваться просмотры, контент попадет в рекомендации другим пользователям), то одновременно будет увеличиваться как интерес к целевому товару, так и к с самому автору рекламы, его усредненные просмотры и количество подписчиков вырастут, а соответственно и возрастет популярность в сети.
Анализируя историю становления и развития рассматриваемого вида маркетинга, можно проследить аналогию — вирусный процесс распространяться лучше всего в наиболее популярной и актуальной среде. С начала это были кинофильмы, затем электронная почта и телевизионная реклама, и на конец социальные сети. В настоящий момент самой быстрорастущей растущей и перспективной является основанная в 2018 году социальная сеть TikTok. Приложение имеет более 1 миллиарда пользователей из 150 стран [3]. Часть успеха TikTok заключается в сочетании пользовательского контента, коротких зацикленных видеороликов и надежных инструментов для редактирования видео. За 2020 год TikTok продемонстрировал резкий рост числа активных пользователей, утроев охват с 2018 года. К концу 2021 году ожидаемое количество вовлеченных пользователей должно достигнуть 1,2 млрд человек [4], то есть огромного количество потенциальных покупателей. TikTok представляет собой отличную возможность для бизнеса взаимодействовать с большой глобальной базой заинтересованных потребителей.
Главной особенность TikTok является то, что можно не просто смотреть, пересылать или пересказывать видео, но и крайне легко создавать свои на основе уже загруженных в систему звуков и элементарного видеоредактора, который доступен любому пользователю, что в разы увеличивает вовлеченность аудитории и охват распространения. Рассмотрим, в качестве примера один из рекламных кейсов реализованных в TikTok в 2020 году — реклама йогурта Danone. Изначально, это телевизионная реклама, снятая по подражанию данной социальной сети, где девочка-подросток с мамой танцуют простой танец, напевая следующие строчки:
«— Доча, ты поела?
— Мама я хочу на море.
— Ешь Данон до дна.
— Ты всё съела, да?»
Суть рекламы заключается в том, что, покупая продукцию компании и соблюдая правила, можно выиграть поездку на отдых для всей семьи. Но особый интерес с точки зрения маркетинга данному ролику придает тот факт, что с ТВ-каналов звуковая дорожка из видео попала в TikTok, как один из возможных вариантов основы для видео и стал «вирусным». К середине апреля 2021 года на данный звук, в котом несколько раз упоминается название бренда, снято почти 90 тыс. видео, в том числе и людьми, у которых более 20 млн подписчиков. Таким образом компания Danone без особых усилий и высоких затрат смогла привлечь внимание к своей продукции и акции многомиллионной аудитории, которая сама продвигала их рекламную кампанию к успеху.
Схема работы распространяя достаточно наглядная. Рекламодатель покупает пост с видео под его звук или с его продуктом у одного крупного блогера (белее миллиона подписчиков) и нескольких средних. Затем его поклонники и коллеги записывают подобный ролик и так далее (Рисунок 2). Рост привлеченной аудитории может быть неограниченно большим, а уровень интереса, за счет сопричастности, стабильным и высоким. При этом по сравнению с другими каналами представления информации (ТВ, кино, печатные издания и т. д.) о продукте, социальные сети, типа TikTok, Instagram, Youtube в режиме реального времени оценивают количество просмотров и вовлеченности зрителя, что позволяет покупателю услуги по размещению рекламы оценивать результаты и возможные выгоды.
Рис. 2. Схема работы вирусного маркетинга в социальных сетях
Заключение. Рассматривая феномен вирусного маркетинга, мы видим, что он имеет достаточно долгую и интересную историю. Главными катализатором и двигателем данного процесса являются человеческие эмоции, которые вызывают интерес и спрос. Можно сказать, что рациональное желание купить что-либо ценное или полезное в данном случае подкрепляется чувством сопричастности и вовлеченности, которые невозможно оценить математически, но они сильно влияют на мотивацию потребителя.
В настоящий момент, в эпоху, когда Интернет неразрывно интегрирован в нашу жизнь, а обмен информации между людьми максимально упрошен, вирусный маркетинг достиг своего расцвета, так как запустить вирусный эффект проще, чем когда-либо. Возможно, текущая популярность и распространенность социальных сетей типа Instagram, TikTok и т. д. — это «мыльный пузырь», у которого есть свой «срок годности», но в настоящий момент — это наиболее успешные и яркие медиа-платформы, которыми нужно успеть воспользоваться, чтобы привлечь новый слой целевой аудитории. Нельзя говорит о том, что на исключительно на вирусном продвижение можно построить долгосрочную, качественную и разнообразную маркетинговую политику, но воспользоваться данным инструментом, чтобы привлечь дополнительное внимание в настоящий момент, учитывая все особенности и темп современной жизни, когда у человека нет времени смотреть и воспринимать что-то долгое или недостаточно яркое, целесообразно. При этом в погоне за эмоциональным, запоминающимся и динамичным восприятием, которое точно необходимо, чтобы проект был успешен и замечен, не стоит забывать о содержание, так как репутация и связанные с ней риски, о которых мы говорили в начале, элемент требующий внимание на всех стадия создания «вируса», так как реклама должна быть политкорректна, учитывать особенности этики и морали общества в котором распространяется.
Литература:
- Маркетинговые технологии: учебно-методическое пособие / И. В. Ильичева. — Ульяновск: УлГТУ, 2012. — С. 48–50.
- Вирусная маркетинг [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.polylog.ru/ru/help/viral-marketing
- TikTok surges past 6M downloads in the US as celebrities join the app / Julia Alexander [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.theverge.com/2018/11/15/18095446/tiktok-jimmy-fallon-tony-hawk-downloads-revenue
- The New Normal in 2021: Five Things You Need to Know in Mobile / Lexi Sydow [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.appannie.com/en/insights/market-data/2021-five-things-you-need-to-know-in-mobile/
