Бренды — неотъемлемая часть человеческой жизни, поскольку все, чем люди пользуются на ежедневной основе, является товаром или услугой какого-либо бренда. Цель данной работы — рассмотреть факторы влияния бренда на потребителя, а также ответить на вопрос: почему бренд влияет на потребителя?
Бренд — «это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов» [4]. Так трактует это понятие А. А. Иванов в своем учебном пособии «Брендинг». В своей работе я буду придерживаться этой трактовки как наиболее универсальной.
Сегодня наблюдается большое изобилие брендов, специализирующихся на производстве различных товаров или услуг, начиная от питания и заканчивая, например, косметикой. При таком разнообразии выбора у потребителя, говоря бытовым языком, «разбегаются глаза» и сделать выбор в пользу того или иного бренда становится все сложнее. Однако сложность испытывает не только потребитель, не знающий, в чью пользу сделать выбор, но и бренд, желающий привлечь его внимание. Из-за наличия большого количества брендов в одинаковых отраслях, конкурирующие товары или услуги начинают выглядеть почти одинаково. Чтобы опередить конкурентов и обратить на себя внимание, бренду необходимо продемонстрировать, чем он отличается от других в своей области, чем он лучше и почему достоин называться именно брендом, а не рядовой маркой (на мой взгляд, марка вырастает в бренд, когда становится узнаваемой среди своих аналогов).
Существует два основных фактора, на которые опирается потребитель, когда перед ним встает выбор между товарами или услугами, предоставленными разными брендами. Стоит сказать, что они оба связаны с человеческой психологией.
Первый фактор связан с доверием. У потребителя может быть сформировано доверительное отношение к самому бренду. Это происходит, если он ранее пользовался товарами или услугами от этого бренда, ощутил пользу и решил либо повторить тот же самый продукт / услугу, либо попробовать что-то новое, но от уже проверенного производителя. Например, если девушке подошел гель для лица от «Clinique», скорее всего она захочет его повторить или попробовать какой-то другой продукт этого бренда (тоник, средство для умывания или что-то в этом роде). Здесь уместно говорить о репутации бренда [2]. Если бренд зарекомендует себя, то даже в случае копирования его товаров или услуг другими игроками на рынке, бренд всегда будет уникальным, и именно к нему потребитель будет обращаться в первую очередь.
К слову, с точки зрения владельца, уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару / услуге быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром / услугой, не обладающим особыми качествами для покупателя. Широкий круг лояльных потребителей — это фундамент для любого бренда.
Однако у потребителя не всегда есть время или желание открывать для себя новые бренды. В таком случае он предпочитает довериться мнению своего социального окружения или большинства. Так, если ближайшее окружение говорит потребителю о том, что проверенное ими средство от какого-то бренда оказалось хорошим, он захочет его проверить даже если не знает этот бренд, потому что доверяет мнению.
Второй фактор выбора связан с внутренними установками, принципами, ценностями потребителя. Если товар или услуга от нескольких брендов находятся на одном уровне по качеству, каким-то внешним проявлениям, решающим может стать то, насколько политика бренда соотносится с тем, что потребитель считает важным. Например, при выборе между двумя палетками теней, равными в цене и количеству теней, правозащитница или просто любительница животных отдаст предпочтение палетке от бренда, которая позиционирует себя «cruelty-free». Эта надпись станет решающей, ведь свидетельствует о том, что ни одно животное не пострадало при создании теней этого бренда. Так называемое «сарафанное радио» служит эффективной рекламной техникой брендам, привлекая к ним новых потребителей товаров или услуг.
Основное влияние на потребителей бренд оказывает через рекламу, в том числе и у блогеров. Именно в процессе рекламных кампаний происходит изменение и настройка образа бренда в сознании целевой аудитории [5].
При этом бренд-менеджеры используют механизмы, облегчающие потребителям обработку информации о продукте и связанном с ним бренде. Смысл этого заключается в том, чтобы поместить в память людей образ, соответствующий тому, который утвердило руководство компании при создании бренда. К таким механизмам следует отнести следующие:
— Атрибуты и визуальное представление бренда. Их задача — не просто создать запоминающийся образ бренда, но и подчеркнуть или даже усилить впечатление от определенных свойств, присущих бренду.
— Рекламные кампании. Многократное повторение реклам продуктов от бренда способствует закреплению в памяти ассоциативного ряда, который должен быть связан с брендом.
— Эмоциональное наполнение. Яркие позитивные послания, которые бренд несет своей целевой аудитории, усиливают воздействие на потребителей и включают механизм эмоциональной неуязвимости и способности управлять настроением.
Получается, что имидж бренда формируется в ходе нескольких психических процессов под влиянием когнитивных факторов: зрительного, слухового, тактильно-кинестетического и вкусового. Информация, полученная таким образом, формируется потребителем в целостные представления о бренде и может служить рычагом определенного потребительского поведения.
Если здесь и сейчас у потребителя нет необходимости в предлагаемом бренде, полученная информация переходит в состояние пассивного багажа, который можно вытащить из дальних уголков памяти и применить в нужный момент. При этом в неактивном состоянии сформированный образ может не только находиться в сознании как неиспользованный психический резерв, но и использоваться в поведенческой деятельности при выборе других предложений.
Определенный бренд может служить моделью для потребителя, на которой он может сосредоточиться и провести сравнение с доступными ему альтернативами. Например, это произошло с беспроводными наушниками от бренда «Apple».
Не все могут позволить себе наушники от этого бренда, однако при изучении альтернатив от других брендов, потребитель держит в голове характеристики этих наушников и выбирает максимально приближенные к ним по той стоимости, которая ему по карману. Иначе говоря, бренд может влиять на поведение потребителей, даже если сам он в настоящее время не рассматривается для приобретения.
По сути, весь брендинг основан на том, что воздействие на потребителей базируется на символической основе как графической, так и дизайнерской, а также на символах, используемых в рекламе, ситуациях и т. д. Все это направлено на создание положительного ассоциативного ряда в сознании потребителей.
Из сказанного выше становится очевидно, что бренды занимаются не только продажей товаров или услуг. Они также предоставляют покупателям положительные эмоции, ощущение причастности к чему-то роскошному или даже элитарному. Потребитель, если располагает ресурсами, приобретает не только что-то остро необходимое для жизнедеятельности, как, например, продукты питания, но и что-то, что демонстрирует его уровень жизни, статус в обществе [6]. Так, если потребитель приобретает кроссовки без каких-либо опознавательных знаков на них, скорее всего он приобретает их, поскольку сейчас они ему нужны. Однако если он отдает предпочтение кроссовкам от бренда «Balenciaga» или «Tommy Hilfiger», он демонстрирует, что он особенный, ведь брендовые кроссовки — это больше чем просто кроссовки со значком, это показатель определенного уровня достатка. Нередко узнаваемость бренда, то есть бренд сам по себе является стимулом для покупки товара или услуги.
Аналогичный пример можно привести с брендами сумок, косметики, автомобилей, техники и т. д. Ценитель сумок видит разницу между экземпляром от «Celine» или «Hermes» и какой-то «no name» сумкой. То есть для товаров или услуг, объединяемых понятием «роскошь», важна именно дополнительная эмоциональная составляющая бренда, которая нередко преобладает над функциональностью. В качестве примера можно привести мини-сумку от бренда «Jacquemus», в которую невозможно уместить даже ключи, и которая, при этом, стала весьма популярна среди модниц и модников.
Однако бренды не способны по-настоящему контролировать сообщества потребителей, которые сами же породили. Даже молодых людей нельзя назвать легкой мишенью для бренд-менеджеров: молодежь непостоянна, ее вкусы меняются быстро и непредсказуемо, она может внезапно полюбить определенный бренд и столь же внезапно охладеть к нему. Так, уже упомянутые кроссовки «Balenciaga» настолько часто мелькали на ногах у самых разных людей в 2019–2020 гг., что в конце концов приелись и этот бренд на некоторое время приобрел статус «мейнстримности» и показателем посредственного вкуса.
То есть сильное влияние бренда на мировом рынке в какой-то определенный промежуток времени далеко не гарантирует, что потребители всегда будут отдавать предпочтение их товарам или услугам.
Однако почему же бренды все-таки так сильно влияют на потребителей и их ежедневную жизнь?
Парадокс в том, что влияние брендов сегодня сильно благодаря простоте их идейного содержания. Они не предлагают принципы реорганизации общества, которые можно сопоставить с идеологиями вроде коммунизма или социализма. Присутствие брендов в жизни людей не поднимается до уровня идей, которые должны сделать жизнь лучше. Они действуют на уровне повседневных впечатлений и потребностей.
Литература:
- Важенина, И. С. Имидж, репутация и бренд // ЭКО. 2018. № 8. — С. 3–16.
- Важенина, И. С. Ценность и цена бренда // Маркетинг. 2017. № 3. — С. 16–28.
- Власова, М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. — Москва: ИД ГУ ВШЭ, 2020. — 112 с.
- Иванов, А. А. Брендинг: учеб. пособие. — Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2016. — 74 с.
- Музыкант, В. Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы: учеб. пособие для вузов. — Москва: Экономист, 2016. — 608 с.
- Нестюк, Т. Ф. Поведение потребителя. — Минск: Книжный дом, 2019. — 695 с.
