Эффективный маркетинг может принести бизнесу целый ряд преимуществ, поэтому он должен начинаться с продуманной маркетинговой стратегии. Хорошая маркетинговая стратегия помогает предприятию определить видение, миссию и бизнес-цели, а также описывает шаги, которые необходимо предпринять для достижения этих целей. В данной статье рассмотрены основные положения по совершенствованию маркетинговой стратегии предприятия, а также определен вектор самостоятельной разработки маркетинговой стратегии.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия, имидж, продажи, конкуренция, продвижение, рынок, бизнес.
Первое, о чем мы думаем, говоря о маркетинге, — это реклама, но необходимо учитывать. что маркетинг и реклама — не являются синонимами. Размещение нескольких рекламных объявлений не приведет к клиентам и продажам, которые необходимы бизнесу для успеха. Маркетинг — это процесс, а не событие. Он включает в себя планирование маркетинговых целей и реализацию маркетинговых стратегий для их достижения [1].
Маркетинговая стратегия влияет на то, как предприятие ведет весь свой бизнес, поэтому ее следует планировать и разрабатывать. По сути, маркетинговая стратегия — это всеобъемлющий инструмент стратегического планирования, который:
– описывает бизнес — его продукты и услуги;
– объясняет положение и роль продуктов и услуг на рынке;
– профилирует клиентов и конкурентов;
– определяет маркетинговую тактику, которую необходимо использовать;
– позволяет составить маркетинговый план и измерить его эффективность.
Маркетинговая стратегия устанавливает общее направление и цели маркетинга и поэтому отличается от маркетингового плана, в котором излагаются только конкретные действия, которые предприятие предпримет для реализации своей маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия может быть разработана на следующие несколько лет, в то время как маркетинговый план обычно описывает тактику, которую необходимо реализовать в текущем году [2].
Хорошо разработанная маркетинговая стратегия поможет реализовать цели бизнеса и создать прочную репутацию для ваших продуктов, а также нацелить эти продукты и услуги на людей, которые, скорее всего, их приобретут. Обычно это включает в себя создание одной или двух мощных идей для повышения осведомленности и увеличения продажи продукции.
Разработка и совершенствование маркетинговой стратегии, включающей компоненты, перечисленные ниже, поможет максимально эффективно использовать маркетинговые инвестиции, сохранить сфокусированность маркетинга, а также измерить и улучшить результаты продаж.
Любая стратегия состоит из трех частей:
– диагноз вашей проблемы;
– руководящая политика для решения проблемы;
– набор целевых действий, необходимых для реализации политики.
Для совершенствования маркетинговой стратегии необходимо выбрать нужную тактику. Граница между стратегией и тактикой не всегда ясна. Например, вы можете рассматривать создание сетей как общую стратегию развития бизнеса или как тактику усиления воздействия стратегии интеллектуального лидерства. Думается, разница заключается в фокусе и намерении. Если, к примеру, сетевое взаимодействие является стратегией развития бизнеса, все ваше внимание должно быть сосредоточено на том, чтобы сделать его более эффективным и действенным — выберите тактику, направленную на то, чтобы сделать работу в сети более мощной. С другой стороны, если сеть — это просто одна из многих тактик, то решение использовать ее будет зависеть от того, поддерживает ли она вашу более широкую стратегию. Тактику и приемы можно проверить и легко изменить. Однако, необходимо помнить, что стратегия — это обдуманный выбор, который нельзя менять также часто как тактику.
Хорошая маркетинговая стратегия не будет меняться каждый год, а будет пересматриваться, когда маркетинговые цели будут достигнуты. Кроме того, может потребоваться изменить свою стратегию, если ваш внешний рынок изменится из-за появления нового конкурента, новой технологии или новых продуктов.
Исследования — важная часть маркетинговой стратегии. Необходимо собрать информацию о вашем рынке, такую как его размер, рост, социальные тенденции и демографические данные (статистика населения: возраст, пол и тип семьи). Хотя разделении по демографическим данным тоже уже уходит в прошлое. Сейчас люди чаще объединяются по интересам (здесь тут не важен пол и возраст). Поэтому необходимо следить за своим рынком, чтобы быть в курсе изменений с течением времени, чтобы маркетинговая стратегия оставалась актуальной.
Из вышесказанного следует, что потенциальных клиентов необходимо профилировать. Определение профиля поможет выявить потребности, покажет модели, место и способ покупок. Точно так же в рамках маркетинговой стратегии можно составить профиль своих конкурентов, указав их продукты, цепочки поставок, ценообразование и тактику. Это поможет определить конкурентное преимущество — то, что выделяет ваш бизнес, сильные и слабые стороны ваших внутренних процессов.
Какие тактики внутри общей стратегии наиболее эффективны? На сегодняшний день это:
– предоставление оценок и/или консультаций;
– подкасты, радио или другие аудиоформаты;
– цифровая реклама;
– видеоблоггинг;
– маркетинговое видео;
– связи с общественностью;
– нетворкинг на целевых конференциях/мероприятиях;
– исследование ключевых слов/поисковая оптимизация;
– нетворкинг в социальных сетях;
– поиск потенциальных клиентов с помощью телефонных звонков.
Далее следует убедиться, что выбранная тактика соответствует целевой аудитории и, собственно, маркетинговой стратегии. Кроме того, нужно будет сбалансировать свой выбор двумя важными способами: во-первых, вам потребуются тактики, которые охватывают каждый этап развития бизнеса. Некоторые методы отлично работают для получения наглядности, но не подходят для долгосрочного планирования. Во-вторых, нужен баланс между цифровыми и традиционными методами Тот факт, что вы не пользуетесь какой-то социальной сетью, не означает, что часть ваших потенциальных клиентов тоже ее не использует [3].
Чтобы исправить непродуктивные маркетинговые усилия, необходимо сначала определить проблемные области. Можно использовать специальный аналитический инструмент, чтобы выявить те аспекты вашей стратегии, которые не работают. Например, Google Analytics — отличный ресурс, показывающий, какие маркетинговые каналы приносят основную часть вашего трафика, а какие почти не имеют веса.
Принцип Парето основан на правиле 80/20. В бизнесе это означает, что примерно 80 процентов клиентов обеспечивают 20 процентов продаж, а остальные 20 процентов приносят 80 процентов продаж. Следовательно, сосредоточение внимания на самых прибыльных 20 процентах должно максимизировать объем продаж. Большую часть времени необходимо тратить на построение прочных отношений со своими главными клиентами (к примеру, оправлять им периодические информационные бюллетени, чтобы держать в курсе ваших новинок) [4].
Интересное исследование было проведено в Школе бизнеса Маккомбса при Техасском университете в Остине. Согласно этому исследованию, компаниям, которые хотят процветать в 21 веке, необходимо отказаться от старой маркетинговой стратегии, которая ставит клиента на первое место. Самые успешные маркетологи последних нескольких лет были менее сосредоточены на своих клиентах, и более обеспокоены построением отношений между отраслями и тщательном рассмотрении конечного пользователя своей продукции, даже если это не был их прямой покупатель. Исследователи обнаружили, что портфели компаний, придерживающихся этого нового, широкого подхода, генерируют аномальную доходность в размере 8,58 %, что превышает доходность, связанную со стандартными маркетинговыми подходами [5].
До сих пор многие владельцы бизнеса придерживаются консервативного образа мышления, но старые методы, которые раньше показывали максимальные результаты, сегодня могут ухудшить вашу общую маркетинговую стратегию. Поэтому полезно знакомиться с новыми идеями, чтобы не дать вашей кампании устареть. Некоторые полезные ресурсы, которые стоит изучить, включают HubSpot, Social Media Examiner. Они могут указать вам правильное направление и держать в курсе последних событий в области маркетинга [6].
Как было сказано выше, маркетинговая стратегия не рассчитана на быстрый результат — чтобы увидеть ощутимые результаты, нужно время. Если вы пытаетесь обеспечить присутствие на сайте социальной сети, то поддерживайте постоянный график публикаций, размещайте качественный контент и регулярно взаимодействуйте со своей аудиторией. Если вы пытаетесь составить список подписчиков по электронной почте — рассылайте информационные бюллетени через определенные промежутки времени [7].
Разумеется, владельцы бизнеса ожидают что маркетинговые приемы, которые они выбрали, будут работать безупречно, но это не так. Большая часть успеха — это метод проб и ошибок, но принятие надлежащих мер по исправлению неэффективности должно предотвратить повторение аналогичных промахов. Доставив сообщение нужной аудитории через правильные маркетинговые каналы, вы, безусловно, увидите хорошие результаты.
Литература:
- Котляревская, И. В. К73 Стратегический маркетинг: учебное пособие. В 2 ч.Ч. 1 / И. В. Котляревская; Мин-во науки и высшего образования РФ — 3‑е изд., перераб. и доп.– Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2019. — 138 с.
- Косарева Ю. В. Маркетинговая стратегия — основа успешного бизнеса [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovaya-strategiya-osnova-uspeshnogo-biznesa (дата обращения 30.04.2021)
- Воронин, Н. В. Специфика выбора стратегии развития предприятия / Н. В. Воронин // Вестник науки и образования. — 2019. — № 12–2 (66). — С. 17–20.
- Ярунина, Т. А. Теоретические основы разработки стратегии развития организации / Т. А. Ярунина // Актуальные исследования. — 2020. — № 2 (5). — С. 55–58.
- Christian Homburg, Marcus Theel, Sebastian Hohenberg Marketing Excellence: Nature, Measurement, and Investor Valuations Электронный ресурс] // Режим доступа: https: // journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0022242920925517?journalCode=jmxa (дата обращения 30.04.2021)
- Carlos Trillo Promotion strategy: how to promote your business [2021] [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://www.evinex.com/promotion-strategy/ (дата обращения 30.04.2021)
- Vicki Woschnick Top 10 most effective marketing strategies [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://www.weidert.com/blog/top-10-most-effective-marketing-strategies (дата обращения 30.04.2021)
