Статья содержит результаты обзора эволюции языковой организации рекламного сообщения. Установлено, что коммуникативная и прагматическая цель рекламы как маркетинговой формы презентации товара или услуги, остается неизменной на протяжении уже нескольких столетий, однако, форма трансляции материала претерпела существенные изменения, которые затрагивают жанровые параметры языка рекламы, где отмечается отказ от экспрессивных языковых форм в пользу преобладания когнитивной информации. Рекламные сообщения, созданные при помощи программ компьютерного зрения, отчаются превалированием паравербального уровня подачи информации.
Ключевые слова: компьютерное зрение, паравербальная информация, креолизованные тексты, языковая специфика рекламы.
The article contains the results of a review of the evolution of the language organization of advertising messages. It has been established that the communicative and pragmatic goal of advertising as a marketing form of presentation of a product or service has remained unchanged for several centuries, however, the form of broadcasting the material has undergone significant changes that affect the genre parameters of the advertising language, where there is a rejection of expressive linguistic forms in favor of the prevalence cognitive information. Advertising messages created with the help of computer vision programs despair of the prevalence of the paraverbal level of information presentation.
Keywords: computer vision, paraverbal information, creolized texts, linguistic specificity of advertising.
Цель статьи: установить особенности языковой организации рекламных сообщений, созданных при помощи программ компьютерного зрения.
Задачи: привести краткую историческую справку развития рекламы как жанра; систематизировать подходы к языковой организации рекламного сообщения, созданного при помощи программ компьютерного зрения.
Гипотеза исследования: при создании рекламного сообщения при помощи программ компьютерного зрения доминантная роль отводится паравербальному компоненту.
Методы исследования: систематизации и обобщения, описания, контент-анализа.
Достигнутые результаты: В современном мире в условиях обилия информационного контента, который затрагивает все сферы жизнедеятельности человека, отмечается переориентация способов и методов трансляции материалов, которые ориентированы на ту или иную группу реципиентов. Научно-техническая революция конца ХХ–начала XXI веков спровоцировала распространение медийных каналов передачи материалов (новостных, образовательных, рекламных, культурных, пр.) [1]. Развитие научной мысли в XXI веке приводит к тому, что отмечается рост междисциплинарных изысканий, которые проводятся на стыке наук, которые как казалось ранее, не могут иметь ничего общего. Так, новым направлением является компьютерная лингвистика, которая, помимо всего, прочего сосредотачивает внимание на креолизованной структуре организации текстовых сообщений с применением методов информационной обработки данных [2]. В виду того, что данное направление имеет в большинстве случаев практический характер, объектом исследования становятся, как правило, тексты, которые имеют своей коммуникативной целью реализацию того или иного прагматического эффекта. Одной из таких разновидностей являются рекламные сообщения.
Язык рекламы, как никакой другой, претерпел в течение последних десятилетий, существенные преобразования. Возникнув в середине 15 века в Англии в связи с появлением печати, рекламные тексты больше представляли информационные сообщения (рис. 1):
Рис. 1. Примеры первой рекламы на английском и русском языках
Производители, поставщики услуг и маркетологи всегда хотели продавать потребителям как можно больше своей продукции. Для этого они создают рекламу, которая отражает идеалы людей, которым они хотят продать свой продукт [1]. Современные технологии и маркетинговые научные достижения привели к тому, что появляются такие разновидности рекламы, как нативная, таргетовая, нейронная, созданная с применением компьютерного зрения, пр.
Новейшим направлением в создании рекламных сообщений является компьютерное зрение и нейронные сети. Основоположником данного направления является Марвин Мински (Marvin Minsky), который в 1966 году дал своему аспиранту задание подключить камеру к компьютеру и описывать все, что он видит [3].
В сегодняшнем понимании компьютерное зрение — это область искусственного интеллекта, цель которой — предоставить компьютерам визуальное понимание мира. Сегодня компьютерное зрение широко используется для реконструкции событий, отслеживания видео, распознавания объектов, трёхмерной оценки реальности, индексации и восстановления изображений. С точки зрения организации языковой информации на первый план выходит креолизованная форма подачи информации. Как считают исследователи, обращение к визуальному компоненту текста актуально, так как компьютерные технологии позволяют компенсировать недостаток вербальной информации с помощью мультимедийных средств. Медиаэкологи констатируют развитие «новой идентичности — ‘визуальной’ в противовес ‘вербальной’. Если при изобретении письма и печатного станка, полагают они, произошел переход от ‘устного’(oral) к ‘грамотному’ (literate) сознанию, то сейчас наблюдается обратный процесс, результатом которого становится существенное снижение способности вербального выражения и восприятия и компенсация ее с помощью ‘картинок’ и иных зрительных образов» [2].
Ведущие инструменты социального прослушивания, такие как Crimson Hexagon, BrandWatch и Talkwaker, используют компьютерное зрение для анализа изображений в социальных сетях с целью создания узко-ориентированных рекламных сообщений. Так, например, размещая у себя на сайте то или иное приложение, предназначенное для обработки информации при помощи компьютерного зрения, поставщик товара или услуги предлагает своим потребителям возможность примерить одежду, обувь, попробовать новый образ (прическа, макияж), выбрать продукты питания, исходя из своих пищевых предпочтений и финансовых возможностей, пр.
На языковом уровне при этом отмечается минимализм, основная информация транслируется при помощи графического изображения (рис. 2). На стилистическом уровне отмечается использование нейтрального регистра речи, что принципиально отличает рекламу нового формата от классических маркетинговых форм. Акцент в рекламном сообщении нового поколения делается на когнитивную информацию. Рассмотрим данные положения на примере рекламы салона красоты, который при помощи программ компьютерного зрения предлагает своим потенциальным клиентам примерить новые стильные образы.
Так, на языковом уровне отмечается тезисная подача материала:
–Lip,
–Eye,
–Cheek.
Все приведенные слова являются гиперссылками, при переходе по которым пользователю предлагается выбрать подходящие для него параметры. В результате потенциальный пользователь, загрузив свою фотографию на сайт, в режиме реального времени видит, как он будет выглядеть в том или ином образе.
Рис. 2. Пример рекламы, созданной при помощи компьютерного зрения
Помимо этого, технология компьютерного зрения позволяет использовать фотографии для начала поискового запроса. Например, если на прогулке Вы заметили у кого-то отличную шляпу или рюкзак, Вы можете его сфотографировать и отправить его при помощи рекламного приложения для получения информации о продукте. Результатом такого запроса будет информация о наличии этого товара в магазинах, при этом сразу же можно пройти по ссылке и приобрести тот или иной товар.
Технология компьютерного зрения также позволяет отслеживать модные тенденции. Эта информация может предоставить обратную связь для оптимизации работы производителя товаров и услуг и улучшения таргетинга с помощью анализа эффективности на основе изображений. При этом на языковом уровне акцент делается на параеврбальный компонент — в публикации преобладает картинка, а текст лишь дополняет её смысл.
Выводы. За период своего длительного существования жанр рекламы претерпел существенные изменения, которые затронули его форму — от печатной информационной рекламы до мультимедийной, созданной с применением компьютерных технологий. Однако функциональная суть рекламы не изменилась, как и много десятилетий назад современная реклама имеет своей целью — выгодную презентацию товара / услуги для ее реализации. При помощи современных технологий создается реклама, принципиально отличающая от своих предыдущих аналогов. Реклама, созданная при помощи программ компьютерного зрения, делает акцент на паравербальном компоненте, при этом на стилистическом уровне отмечается отсутствие экспрессивно-окрашенных языковых единиц.
Литература:
- Вотинцева, Н. А. Компьютерное зрение и нейронные сети в рекламе / Н. А. Вотинцева // Internet Gate. — М: Наука сегодня, 2021. — С. 78–85.
- Креолизованные тексты в различных видах дискурса: (на материале английского языка): монография / Кулинич М. А., Блохина А. В., Бусоргина Н. Ю. и др.; под общ. ред. Кулинич М. А. — Самара: СГСПУ, 2017. — 389 с.
- Старовойтов, Р. В. Применение нейронных сетей в интернет-рекламе / Р. В. Старовойтов // Границы возможного в рекламе и PR-креативе. — Орел: Орловский государственный университет экономики и торговли, 2017. — С. 177–181.
