В статье проводится анализ поведения потребителя при покупке товаров FMGG продуктовых ретейлеров, выявлены особенности поведения потребителя как при покупке в офлайн магазинов, но также и на онлайн площадке. Сделаны выводы о степени готовности потребителей воспользоваться аналогичными услугами при покупке товаров FMGG на онлайн площадках, так как после основных пандемийных ограничений данная трансформация рынка сетевого ретейла все больше набирает обороты.
Ключевые слова: розничная торговля, онлайн-торговля, товары повседневного спроса, корреляция, предпочтения, поведение потребителей, форматы рекламы, приложения.
Наблюдая текущие тенденции развития онлайн сферы, постепенно даже крупные продуктовые ретейлы, которые осуществляют свою деятельность в офлайн, стараются диверсифицировать свои продажи, добавив дополнительные каналы сбыта через онлайн площадки. Наблюдая такие тенденции к развитию продуктового ретейла в данном формате продаж, и видя такие тенденции к трансформации рынка некоторые крупные ретейлеры уже осуществляют пробные запуски продаж через фирменное мобильное приложение.
На территории Москвы и Санкт-Петербурга данная услуга доступна потребителям уже довольно продолжительный период, не только от фирменных приложений крупных ретейлеров, но и посредствам более развитых и многочисленных приложений доставки продукции, в регионы же данная услуга начала проникать после пройденного пика пандемийных ограничений 2020 года [1].
Изучая данные трансформации рынка продуктового ретейла, было проведено маркетинговое исследование поведения потребителей продуктового ретейла Краснодарского края на предмет актуальности внедрения такой услуги повсеместно на территории присутствия ретейлов.
По средствам маркетингового исследования было выявлено, что предпочтения потребителей к конкретным магазинам можно сформулировать вывод, что среди магазинов малого и среднего размера потребителе чаще всего выбирают «Магнит у дома» и «Пятёрочку», а среди гипермаркетов респонденты отдают предпочтение гипермаркетам «Магнит». Чёткое распределения предпочтения потребителей к конкретным магазинам при стандартном отклонении в средней равной единице. Данное предпочтение также основывается на том, что наиболее популярными магазинами для совершения покупок являются те, у которых в городе функционирует больше торговых точек, что подтверждает коэффициент корреляции между показателями среднего значения частоты совершаемой покупки в конкретном магазине и количеством магазинов сети равный 0,7554 при уровне значимости =0,05 [2,3,4,5,6,7,8,9].
Существенного различия в предпочтении к конкретным магазинам среди мужчин и женщин выявлено не было, но при дальнейшем рассмотрении данных групп по половому признаку было выявлено то, что женщины проживая одной повышает частоту посещения магазинов в отличии от мужчин, показатели частоты посещения магазинов, у которых не сильно изменили своё значение относительно средних результатов по всей выборке в целом. Что касается показателей частоты посещения магазинов у женщин, которые проживают не одни, заметна тенденция снижения частоты потребления почти по всем изучаемым магазинам. Но в отличии от женщин, у мужчин, которые проживают не одни показатель частоты посещения магазинов разных сетей почти не изменился.
Рассматривая частоту посещения магазинов разных сетей у женщин и мужчин, в сравнении с увеличением их дохода просматривается тенденция к увеличению частоты посещения таких сетей магазинов более высокого класса, но даже с увеличением частоты посещения магазинов этих сетей ранее выявленные предпочтения сильно не изменились и при увеличении дохода люди также отдают большее предпочтение в посещении сформировавшихся сетей лидеров. Также показатель увеличения дохода респондентов имеет довольно сильный характер взаимосвязи с показателем ежемесячных расходов потребителей на продукты питания и товары бытовой химии, что, в свою очередь, подтвердило гипотезу, что с увеличением дохода потребители как мужчины, так и женщины склоны тратить большие суммы на анализируемые товарные категории.
При дальнейшей оценке значимости факторов выбора магазина для совершения покупки позволило зафиксировать, что наиболее важными критериями при выборе магазина как у женщин, так и у мужчин является качество и ассортимент продукции, близость расположения конкретной торговой точки к дому или работе, текущий уровень цен и качество обслуживания. Оценивая степень важности показателей отдельно у женщин и мужчин сформулирован вывод, что женщины в большей степени обращают внимание на уровень цен и наличие программы лояльности, чем мужчины, но как для одной, так и для другой группы респондентов критерий наличия программы лояльности не является весомым, по сравнению с другими критериями, при выборе конкретного магазина для совершения покупки, и в свете полученных данных можно отметить, что программа лояльности является скорее бонусным фактором при выборе магазина для совершения покупки, а не определяющим, но грамотно налаженная и эффективная программа лояльности является дополнительным стимулом у потребителей для увеличения частоты совершаемых покупок в конкретных магазинах сетей.
Осуществлённый в работе корреляционный анализ оценок значимости факторов показал, что сильная прямая взаимосвязь наблюдается между критериями наличия акций и скидок и уровнем цен, ассортиментом продукции и близостью расположения торговой точки к дому или работе, ассортиментом продукции и состоянием торгового зала, качеством продукции, качество обслуживания, близостью расположения торговой точки к дому или работе, качеством обслуживания и состоянием торгового зала, наличием программы лояльности и наличием акций и скидок, значение данных показателей корреляции соответствует уровню значимости =0,01, также наблюдается прямая взаимосвязь между ассортиментом продукции и уровнем цен, состояние торгового зала и близость расположения торговой точки к дому или работе, качество обслуживания и наличие акций и скидок, близость расположения торговой точки к дому или работе, качество продукции и состояние торгового зала, значение данных показателей корреляции соответствует уровню значимости =0,05, а сильная прямая взаимосвязь между критерием качества продукции и уровнем цен соответствует уровню значимости =0,1 [2, 3, 4, 5, 6, 7, 8]. Характер выявленных взаимосвязей между критериями оценок значимости факторов, при выборе магазина для совершения покупки говорит о том, что увеличение оценки значимости одного критерия влечет за собой увеличение оценки значимости взаимосвязанного с ней критерия.
Также основной направленностью проведения маркетингового исследования было изучение готовности потребителей диверсифицировать свои покупки через онлайн площадки, а именно через мобильное приложение от сетевого ретейлера. По результатам данного исследования были выявлены предпочтения потребителей в осуществлении покупок онлайн анализируемой товарной категории и учитывая данные предпочтения и развитие информационной среды на рынке продаж и постепенное увеличение частоты совершаемых покупок на онлайн площадка, большая часть потребителей всё равно осуществляет свои покупки в офлайн формате.
У потребителей, которые совершают покупки в онлайн среде были выявлены предпочтения мобильных предпочтений для заказа. Рейтинг популярности приложений по заказу анализируемой товарной категории среди респондентов представлен на рисунке 1.
Рис. 1. Рейтинг популярности приложений по заказу анализируемой товарной категории среди респондентов
Анализируя данные рисунка 1, можно отметить, что наиболее популярными приложениями для заказа продуктов питания и бытовой химии являются приложения Delivery Club и OZON, вторыми по популярности являются приложения Wildberries и Яндекс.Еда, менее популярными являются Беру и СберМаркет. Малая доля популярности приложения СберМаркет может быть связана с тем, что приложение осуществляет свою работу с недавнего времени и только начинает набирать свои обороты, так как по функциональным возможностям оно не хуже самых популярных приложений в данной категории. Но среди опрошенных респондентов 26 % людей не осуществляют покупки онлайн не через одно из популярных приложений.
Осуществляя исследование поведения потребителей при совершении покупок на онлайн площадках немаловажным фактором, влияющим на это поведение, является то, какие форматы рекламы мобильных приложений наиболее популярны и узнаваемы потребителями. Структура форматов рекламы приложения по их популярности представлена на рисунке 2.
Рис. 2. Структура форматов рекламы приложения по их популярности
Исходя из данных рисунка 2, можно отметить, что наиболее популярными форматами рекламы приложений являются лента новостей в соцсетях и рекомендации друзей/знакомых, вторыми по популярности форматами является реклама в поисковике и реклама через платформу YouTube, реклама в мобильных приложениях, на тв, в маркетах Google Play/App Store и реклама у блогеров меньше популярны среди респондентов, но также имеют достаточное весовое значение в структуре каналов продвижения мобильного приложения, а наиболее не популярными форматами рекламы приложений являются листовки, билборды, e-mail-рассылка.
Также в работе был проведен анализ текущей готовности потребителей к использованию данной услуги и по результатам данного анализа лишь 30 % респондентов не готовы осуществлять покупки анализируемой товарной категории онлайн.
Также на основе изучения существующих аналогов мобильных приложений анализируемой категории были сформулированы функции мобильного приложения, и по этим функциям был совершён анализ их значимости для потребителя. По результатам данного анализа можно сформулировать вывод, что наиболее значимыми функциями как для мужчин, так и для женщин являются функции:
– возможность просматривать описание продукта;
– возможность просматривать текущие акционные предложения;
– получать кэшбэк за покупку;
– просматривать баланс баллов, историю покупок;
– создавать и сохранять списки покупок;
– получать дополнительные скидки от партнёров;
– возможность оплаты картой или наличными;
– возможность изменить заказ или совсем от него отказаться.
Показатель значимости данных функций у респондентов в среднем равен 4, а наиболее значимой функцией мобильного приложения респонденты как женщины, так и мужчины считают возможность изменить заказ или совсем от него отказаться, а самой незначимой функцией респонденты считают функцию возможности просматривать и оставлять отзывы о продукте. При дальнейшем детальном рассмотрении значимости функций мобильного приложения по сравнению с родом деятельности, частотой совершения покупок, возрастным категориям, значимых статистических отличий выявлено не было как у мужчин, так и у женщин и наиболее популярные функции сохраняют свои приоритетные позиции.
Так как на данном этапе на рынке Краснодара такого рода приложения от крупного продуктового ретейлера не существует был проведён анализ существующих аналогов приложения определены его текущие достоинства и недостатки в процессе функционирования, а также изучены наиболее действенные каналы продвижения такого формата приложения.
Исходя из результатов проведённого анализа можно сформулировать вывод что онлайн рынок покупки продовольственных продуктов сейчас набирает всё большие обороты и на текущий момент потребители данного сегмента готовы к появлению такого рода приложения от сетевого ретейлера.
Литература:
1 Как росли сети в 2019 году [сайт] URL: https://www.retail.ru (дата обращения 20.04.2021).
2 Официальный сайт магазина «Магнит» [сайт] URL: http://magnit-info.ru/ (дата обращения 10.03.2021).
3 Официальный сайт магазина «Ашан» [сайт] URL: https://www.auchan.ru/ (дата обращения 10.03.2021).
4 Официальный сайт магазина «Окей» [сайт] URL: https://www.okmarket.ru/ (дата обращения 10.03.2021).
5 Официальный сайт магазина «Metro» [сайт] URL: https://www.metro-cc.ru/ (дата обращения 10.03.2021).
6 Официальный сайт магазина «Пятёрочка» [сайт] URL: https://5ka.ru/ (дата обращения 10.03.2021).
7 Официальный сайт магазина «Перекрёсток» [сайт] URL: https://www.perekrestok.ru/ (дата обращения 10.03.2021).
8 Официальный сайт магазина «Табрис» [сайт] URL: https://www.tabris.ru/ (дата обращения 10.03.2021).
