Маркетинговая концепция вовлечения покупателей в бренд



Современные нестабильные и непредсказуемые условия функционирования бизнеса, цифровизация экономики и стремительно меняющиеся тренды в области маркетинговой деятельности обуславливают переход к новой маркетинговой парадигме, зародившейся на базе маркетинга взаимодействия — маркетинг вовлечения покупателей. Статья посвящена особенностям и современному состоянию маркетинговой концепции вовлечения покупателей. Автор фокусирует внимание на анализе вовлечения покупателей в бренд компании, так как такое взаимодействие позволяет покупателю соучаствовать в развитии бренда. Правильное управление процессом вовлечения покупателей со стороны компании позволяет трансформировать клиентский путь в устойчивый интерес к бренду.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинг вовлечения, маркетинг взаимодействия, маркетинг взаимоотношений, опытный маркетинг, покупательская вовлеченность, бренд, лояльность, метрики покупательской вовлеченности.

Modern unstable and unpredictable business environment, digitalization of the economy and rapidly changing trends in marketing activities determine the transition to a new marketing paradigm that originated on the basis of interaction marketing — customer engagement marketing. The article is devoted to the features and the current state of the marketing concept of customer engagement. The author focuses on the analysis of customer engagement in the company's brand, as this interaction allows the buyer to co-participate in the development of the brand. Proper management of the customer engagement process by the company allows to transform the customer journey into a sustained interest in the brand.

Ke y words: marketing, engagement marketing, interaction marketing, relationship marketing, experienced marketing, customer engagement, brand, loyalty, customer engagement metrics.

Клиенты в настоящее время являются участниками широкого спектра маркетинговых функций, вне зависимости от того, осознают они это или нет: маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации, мерчандайзинг и т. д. Такая передача контроля покупателю может, с одной стороны, представлять значительную угрозу для фирмы, но, с другой стороны, это открывает для нее множество возможностей. Включение потребителей в процесс непрерывного взаимодействия с компанией посредством разнообразных онлайн и оффлайн средств маркетинговых коммуникаций отражает содержание концепции маркетинга вовлечения.

Классическим примером вовлечения покупателей является всем известный стиль рыночных торговцев в южных странах: в процессе торгов покупатель пытается снизить цену и вступает в диалог с продавцом, что, в свою очередь, делает процесс покупки более интересным, нежели в супермаркете. Кроме того, между покупателем и продавцом формируется некоторая эмоциональная привязанность, которая является поведенческой характеристикой присущей маркетингу вовлечения.

Концепция вовлечения покупателей в бренд была основана на положениях теории управления лояльностью, при этом лояльность является промежуточной стадией между удовлетворенностью и вовлеченностью потребителей. Лояльность бренду — это лояльность, связанная с повторяющимся покупательским поведением с течением времени, с позитивно предвзятой эмоциональной, оценочной и поведенческой тенденцией по отношению к бренду [4; с. 196–197] [6; с. 94]. Лояльность к бренду проявляется через повторное взаимодействие с брендом, которое в свою очередь поддается количественному измерению через такие метрики, как количество покупок, частота покупок, количество переключений на другие бренды и т. п. Факторы потребительской лояльности делят на две группы: материальные факторы или выгоды, а также нематериальные факторы, которые чаще всего носят форму качественного обслуживания.

Вовлеченность потребителя, обуславливающая брендовый выбор, является сложной для изучения категорией, в силу того, что это трехмерный конструкт из когнитивной, эмоциональной и поведенческой составляющих [2; с. 58].

Совокупность факторов вовлеченности потребителей целесообразно разделить на внутренние и внешние. Так, к внутренним фактором можно отнести восприятие, ценности, установки, мотивы, ситуационные психологические факторы, эмоции. Среди внешних факторов выделяют культурные и моральные нормы, статус, традиции, отнесение к определенной референтной группе и семья [9; с. 141]. Все перечисленные факторы влияют на уровень мотивации покупателя постепенно переходить с одного этапа на другой в рамках цикла вовлечения в бренд. Кроме того, потребительскую вовлеченность стоит рассматривать как метрику эффективности брендинга и оценивать ее в рамках внутреннего аудита бренда наравне с такими характеристиками как осведомленность, релевантность, количество рекомендаций, доверие к бренду и т. д. [1]

Удовлетворенность, лояльность и вовлеченность соответствуют трем горизонтам планирования маркетинговых целей — оперативный, тактический и стратегический, соответственно [3; с. 159], [7; с. 68–70].

Маркетинг взаимодействия можно представить в виде трех направлений: маркетинг взаимоотношений, маркетинг вовлечения и маркетинг сотворчества [6; с. 99]. Концепция взаимодействия с клиентами значительно раскрыла свой потенциал в цифровую эпоху. Взаимодействие стало более масштабным по мере развития двусторонней коммуникации между клиентом и брендом по онлайн-каналам. Так, различные маркетинговые онлайн и оффлайн коммуникации и коммуникационные стратегии можно позиционировать как ключевые маркетинговые инструменты в рамках маркетинга вовлечения.

Таким образом, маркетинг вовлеченности — это межканальный подход, использующий контент-маркетинг, социальный медиа-маркетинг и автоматизацию маркетинга, чтобы создать программу входящего маркетинга с высокой степенью вовлеченности [2; с. 62].

В научной литературе между этим видом маркетинга и контент-маркетингом часто проводят параллели, поскольку оба они относительно других концепций в меньшей степени прибегают к элементам традиционного маркетинга, пытаясь привлечь клиентов к своему бренду, ориентируясь на самого клиента, а не на продукт или услугу, которые являются движущей силой маркетинговой кампании. Самый ценный актив — это клиенты, поэтому успеха добиваются те компании, которые преуспевают на каждом этапе жизненного цикла клиента, а не только цикла продвижения товара.

Взаимодействие компании с клиентами анализируется в разрезе следующих составляющих [11], [12]:

— продолжительность времени, в течение которого происходит взаимодействие компании (бренда) с клиентами;

— проактивность: взаимодействует ли клиент с брендом самостоятельно или его на это побуждают маркетинговые действия компании;

— повторяемость и частота;

— объем взаимодействий на протяжении всего жизненного цикла клиента;

— контекст, ситуация или этап цикла покупки.

Взаимодействие с потребителями — это главная составляющая маркетинговой стратегии, которая поможет улучшить финансовые результаты компании. Клиенты с высоким уровнем вовлеченности, скорее всего, будут обладать более высоким уровнем пожизненной стоимости (CLV — customer lifetime value). Показатель CLV отражает сумму дохода, которую клиент вносит в бизнес до тех пор, пока он является платящим клиентом [10; с. 81–83].

Приведем пример положительного влияния стратегического взаимодействия с клиентом на финансовые результаты компании. Так, американская развлекательная компания, поставщик фильмов и сериалов на основе потокового мультимедиа Netflix использует данные AI-маркетинга, машинного обучения и взаимодействия с клиентами, чтобы предоставить курируемый список вариантов фильмов и шоу, разработанных специально для индивидуального зрителя. По мере того, как клиенты выбирают и передают контент, алгоритм Netflix узнает больше о зрителе и может порекомендовать контент, который пользователь оценит по достоинству. Такой уровень персонализации приводит к продолжению подписки и, соответственно, к увлечению числа рефералов. В результате Netflix получает выгоду от лояльности клиентов.

В процессе жизненного цикла и в ходе формирования потребительского опыта, клиент становятся менее восприимчивыми к традиционным методам маркетинга, вместо этого он хочет почувствовать настоящую связь с компанией. Центральное место в понимании маркетинга вовлечения должно занимать то, что отличает устойчивое, полезное вовлечение клиентов от неустойчивого, неэффективного или даже вредного взаимодействия для потребителей. Потребители могут преследовать следующие цели при вступлении в коммуникацию с брендом:

— связь с другими покупателями для обмена мнениями и опытом;

— поддержание осведомленности о продуктовых новинках компании;

— возможность обратной связи с брендом;

— для оптимизации процесса повторной покупки — в период специальных предложений, акций или скидок;

— для участия в мероприятиях бренда;

— получение поддержки от компании и т. п.

Кроме того, на фоне развития социальных сетей широкую популярность набирает новое направление контент-маркетинга — интерактивная коммуникация между брендом и потребителем социально-рекомендательного характера. Инфлюенсеры, блогеры и лидеры мнений по-прежнему являются достаточно эффективными каналами продвижения, однако рынок постепенно перенасыщается подобной рекламой и доверие аудитории снижается пропорционально объемам такой рекламы в виртуальной среде. При этом, отзывы пользователей, не имеющих большой аудитории, могут набирать тысячи или даже миллионы просмотров благодаря вирусности контента на таких цифровых площадках как Tik-Tok, Instagram, Twitter. Бренды, в свою очередь, приглашают лояльных потребителей или пользователей-критиков на производство, присылают бесплатные образцы, публикуют отзыв на официальной странице бренда, что делает компанию в глазах потенциальных покупателей более открытой к диалогу и заинтересованной в совершенствовании товаров, услуг и сервисной составляющей. Такие примеры становятся доказательством того, что покупатели проявляют больший интерес к брендам, которые выходят за рамки рабочего взаимодействия и ведут активные беседы со своей аудиторией в социальных медиа.

Клиент извлекает из вовлечения существенную выгоду, потому что любые взаимодействия с брендом — это «топливо» для персонализации, каждая коммуникация способна стать информационной базой для дальнейшей консолидации точек касания, усиления атрибутов бренда, понимания потребительских предпочтений и поведенческих моделей. Если бренды обратят внимание на «болевые точки» клиента и предложат решения, то это неминуемо сформирует ожидаемую эмоциональную реакцию и связь между брендом и аудиторией.

Таким образом, покупательская вовлеченность является результатом сосредоточения компании на регулярных взаимодействиях, коммуникациях или любых других средствах создания отношений между организацией и ее аудиторией.

От разработки стратегии привлечения клиентов до ее реализации, лица, принимающие управленческие решения, учитывают ряд факторов, которые в конечном итоге помогают сформировать эффективную стратегию вовлечения покупателей в бренд. Наиболее часто в современных исследованиях, посвященных этому вопросу, фигурируют такие факторы, как взаимная коммуникация, взаимное доверие, взаимная адаптация, взаимное влияние на управление взаимоотношениями с клиентами, клиентский маркетинг [5; c. 340].

По мнению автора, процесс привлечения включает следующие условные стадии: формирование образа бренда, разработка соответствующего контента, формирование и закрепление интереса аудитории, управление взаимоотношениями с клиентами и развитие взаимодействия [8], [13]. Описание этапов представлено в таблице 1.

Таблица 1

Этапы процесса вовлечения клиентов в бренд компании

№	Этап	Задачи	Инструменты
Опыт до совершения покупки
1.1	Формирование образа	— определение целевой аудитории, ее предпочтений и запросов; — нахождение точек соприкосновения с аудиторией; — выбор платформы для взаимодействия с аудиторией; — повышение узнаваемости бренда.	— стимулирование сбыта; — модели атрибуции; — buyer-персон (образ идеального покупателя); — входящий и исходящий маркетинг; — KPI; — коммуникативная стратегия.
1.2	Разработка контента	— создание полезного контента — актуального, познавательного и вызывающего реакцию; — взаимная коммуникация.	— персонализированный контент; — стратегия контент-маркетинга.
Опыт во время совершения покупки
2.1	Формирование и закрепление интереса	— формирование лояльности бренду; — создание и развитие клиентского опыта; — развитие степени вовлеченности.	— стратегия клиентоориентированности; — клиентский контроль; — автоматизация маркетинга.
Опыт после совершения покупки
3.1	Управление взаимоотношениями с клиентами и развитие взаимодействия	— оптимизация бизнес-процессов в рамках системы управления взаимоотношениями с клиентами; — усовершенствование существующего предложения и формирование нового пакета товаров и услуг, базирующихся на сведениях об отзывах, рекомендациях и жалобах клиентов. — сосредоточение внимания на создании значимых взаимодействий, способствующих развитию отношений.	— обратная связь — внедрение системы контроля над отзывами и жалобами клиентов; — набросок существующих личностей покупателя и сегментация; — реферальный маркетинг; — стратегия пользовательского контента; — качественное послепродажное обслуживание, гарантии, программа лояльности.

Таким образом, маркетинг вовлечения клиентов — это стратегические целенаправленные усилия фирмы по созданию контента для привлечения клиентов, совершенствованию мотивации, расширению возможностей для значимого взаимодействия во времени и измерению добровольного вклада клиента в маркетинговые функции фирмы за пределами основной экономической сделки. Хотя вовлечение клиентов может происходить органически, маркетинг вовлечения означает, что фирма стремится направлять и координировать двустороннее сотрудничество с клиентом таким образом, чтобы это было выгодно фирме.

Литература:

1. Окольнишникова И. Ю. К вопросу о методике оценки эффективности брендинга и расчета уровня вовлеченности покупателей в бренд // Экономические исследования. 2011. № 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/k-voprosu-o-metodike-otsenki-effektivnosti-brendinga-i-rascheta-urovnya-vovlechennosti-pokupateley-v-brend
2. Окольнишникова И. А. Теоретические основы маркетинговой концепции вовлечения потребителей во взаимодействие с брендом //Научный вестник Уральской академии государственной службы: политология, экономика, социология, право. — 2011. — №. 14. — С. 56–65.
3. Ребрикова Н. В. Основные направления вовлечения потребителя посредством интернет-маркетинга //Экономика. Бизнес. Банки. — 2018. — Т. 7. — С. 156–165.
4. Сираев Л. Ф., Ястребов А. В. Лояльность клиента как конкурентное преимущество организации //Сборник статей Международной научно-практической конференции. В. — 2017. — С. 196–199.
5. Халиков Г. В. Типология моделей вовлечения потребителей в условиях экономики сотрудничества //Вестник факультета управления СПбГЭУ. — 2017. — №. 1–1. — С. 338–343.
6. Юлдашева О. У., Халиков Г. В., Цой А. В. Покупатель будущего, новые модели потребления и сотворчество ценности: контуры маркетинга 4.0 //Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. — 2018. — №. 2. — С. 90–106.
7. Alvarez-Milán A. et al. Strategic customer engagement marketing: A decision making framework //Journal of Business Research. — 2018. — Т. 92. — С. 61–70.
8. Harmeling C. M. et al. Toward a theory of customer engagement marketing //Journal of the Academy of marketing science. — 2017. — Т. 45. — №. 3. — С. 312–335.
9. Kumar V. et al. Understanding the role of artificial intelligence in personalized engagement marketing //California Management Review. — 2019. — Т. 61. — №. 4. — С. 135–155.
10. Mazzarol T. SMEs engagement with e-commerce, e-business and e-marketing //Small enterprise research. — 2015. — Т. 22. — №. 1. — С. 79–90.
11. How to Use Engagement Marketing to Acquire More Customers [Электронный ресурс] URL: https://www.singlegrain.com/marketing-strategy/engagement-marketing/
12. What Is Customer Engagement Marketing and and Why Is It Important? A Complete Guide [Электронный ресурс] URL: https://emarsys.com/learn/blog/what-is-customer-engagement-marketing-and-why-does-it-matter/
13. What Is Engagement Marketing And How Your Brand Can Use It [Электронный ресурс] URL: https://rockcontent.com/blog/engagement-marketing/