Статья посвящена актуальной теме — применению PR-технологий в рамках коммуникативной стратегии современного объекта культуры. Рассмотрены ключевые инструменты PR-продвижения театра на примере МХАТ им. М. Горького.
Ключевые слова: коммуникативная стратегия, PR, объект культуры, театр, МХАТ им. М. Горького .
Современные объекты культуры в настоящее время вынуждены активно конкурировать с иными учреждениями досуга. Это приводит к необходимости выстраивания грамотной коммуникативной стратегии развития.
В данной статье мы будем опираться на определение коммуникативной стратегии как части бренда объекта культуры. Основной целью такой стратегии является взаимодействие объекта культуры со внешней и внутренней средой с использованием механизмов PR.
Наиболее привлекательными для общественности становятся те театры, которые активно применяют PR-технологии. Это может отражаться в создании положительного имиджа театра, участии в событиях социальной сферы и благотворительности, активном присутствии в медиа с целью привлечения спонсоров.
Необходимо отметить, что далеко не все театры разрабатывают PR-стратегии. Многие выпускают сжатые информационные сообщения и афиши. Этот вопрос является крайне актуальным, поскольку государственное финансирование остаётся на прежнем уровне, в то время как конкуренция и низкая посещаемость растут. Проведение эффективной PR-кампании заметно повышает конкурентоспособность и привлекает больше людей.
МХАТ им. М. Горького относится к ведущим российским театрам. Отличительная особенность данного театра заключается в творческих экспериментах, а также всестороннем использовании современных PR-механизмов. Рассмотрим самые эффективные с нашей точки зрения инструменты, используемые МХАТ для взаимодействия с аудиторией.
Необходимо отметить, что всё больше современных театров дистанцируются от классического понимания театра и превращаются в культурные центры. Для посетителей важно разнообразие возможностей. Поэтому современные театры предоставляют не только возможность посетить спектакль. При театрах создаются лектории, библиотеки, а также театральные магазинчики с мерчем. Меняются не только инструменты, но и каналы коммуникации. МХАТ активно использует такие возможности: в 2020 г. в театре открылся концептуальный магазин «МХАТ.МЕСТО», ориентированный на творчество российских дизайнеров, основанное на русских традициях, а также фирменную символику театра. Ещё одним нововведением стал книжный магазин «МХАТ. Книги», в пространстве которого регулярно проводятся специальные мероприятия.
Специальные мероприятия можно выделить как отдельный эффективный инструмент позиционирования МХАТ. В современной теории PR их относят к наиболее важным механизмам взаимодействия с общественностью. Они позволяют выстраивать коммуникацию с целевыми группами: во-первых, поддерживать взаимодействие с партнёрами в сфере культуры и искусства, а во-вторых, обеспечивать интерес широкой аудитории. Специальное мероприятие является детально запланированной акцией, являющейся частью общей коммуникативной стратегии. Непосредственно в рамках проведения специального мероприятия имеется возможность для максимального наполнения информационного поля вокруг PR-объекта.
В целом МХАТ можно назвать примером крайне удачного ребрендинга. Логотип, цветовая гамма и фирменный шрифт не претерпели практически никаких изменений, будучи удачно вписанными в новый и современный контекст. Таким образом удалось сохранить узнаваемый и привычный для постоянной аудитории имидж театра.
Одним из наиболее важных инструментов для взаимодействия с общественностью является сайт театра. Он является неотъемлемой частью имиджа театра и должен соответствовать общей концепции бренда. Необходимо отметить, что к целевой аудитории, с учётом восприятия которой создаётся и поддерживается сайт, можно отнести не только зрителей. Важно также учитывать представителей медиа, партнёров и спонсоров, потенциальных сотрудников и конкурирующие организации. Веб-сайт должен по мере необходимости обновляться с учётом актуальности информации и технических аспектов.
Вместе с тем в настоящее время веб-сайты как возможность продвижения организации в Интернете значительно уступают позиции так называемым социальным медиа. К последним относятся социальные сети, мессенджеры и блоги, позволяющие эффективно создавать и распространять информацию и являющиеся менее затратными, чем иные инструменты. Блоги и социальные сети являются перспективной возможностью, позволяющей театру привлечь новых зрителей. Кроме того, непосредственно контент в условиях развития современных медиа также может выступать творческим продуктом.
Рассмотрим, как МХАТ использует возможности социальных медиа на примере аккаунта в социальной сети Instagram.
Аккаунт поддерживается сотрудниками рекламно-информационного отдела МХАТ. Он открыт для свободного доступа и в настоящее время имеет около 6 тыс. подписчиков. Необходимо отметить, что аккаунт полностью обновлённый и первая публикация датируется 2020 г.
В аккаунте содержатся контактные данные театра и ссылка на веб-сайт, а большая часть постов представляет собой анонсы предстоящих мероприятий. Кроме того, в Instagram-аккаунте театра часто публикуются материалы, посвящённые репетициям и закулисной жизни театра. МХАТ, как и большинство организаций в настоящее время, использует в социальных сетях достаточно неформальный подход к преподнесению информации.
Помимо этого, МХАТ начал использовать современный инструмент взаимодействия с аудиторией, которым достаточно часто пользуются организации и медийные личности и сравнительно редко объекты культуры, а именно — конкурсы и розыгрыши подарков. Этот способ является достаточно эффективным для поддержания интереса зрителей и вовлечения их в интерактивные действия.
Визуальное восприятие в настоящее время играет важнейшую роль для большинства подписчиков, и наличие качественных фотографий в Instagram-аккаунте является частью успешного имиджа театра.
Также МХАТ активно использует возможности социальной сети «Вконтакте», в группе театра регулярно размещаются актуальные материалы. При наличии у организации аккаунтов в нескольких социальных сетях необходимо избегать кросспостинга. В данном случае МХАТ является успешным примером, поскольку в группе акцент делается в большей степени на персоналии, исторические материалы и видеоматериалы.
К другим инструментам продвижения относятся проведение рекламных кампаний и взаимодействие с представителями СМИ.
Анализ внешней и внутренней среды театра позволяет сделать следующие выводы. Благодаря традициям театра и эффективному ребрендингу сложился его успешный имидж. МХАТ им. М. Горького использует новые инструменты коммуникации с медиа и аудиториями и реализует проекты, трансформирующие театр в современное культурное пространство. Театр активно использует механизмы PR-продвижения и создаёт множество информационных поводов в медиа. Подобные инструменты позволяют сократить дистанцию между зрителем и «классическим» театром и приблизить его формат к современному пониманию арт-пространства.
Литература:
- Горчакова, В. Г. Прикладная имиджелогия. — М.: Феникс, 2016. — 480 c.
- Кожемякин Е. А. Основы теории коммуникации. — М.: Инфра-М, 2021. — 189 с.
- Козлова, Т. В. PR в деятельности учреждения культуры — М.: Содействие, 2008. — 256 с.
