HR-бренд работодателя: определение понятия



Ключевые слова: образ компании, имидж, бренд, HR-брендинг, рынок труда, человеческий капитал, бренд работодателя, этапы и методы формирования бренда работодателя.

Одной из отличительных черт современного рынка труда является наметившийся переход от традиционного «рынка работодателя» к современному «рынку работника», где спрос на квалифицированных специалистов превышает предложение. В связи с этим, четко прослеживается не только проблема подбора и найма персонала, но и необходимость удержания специалистов, обладающих достаточным уровнем знаний и опыта.

В ситуации конкурентной борьбы за персонал менеджеры, занимающиеся рекрутментом и управлением персоналом, используют современные методы и приемы эффективного управления персоналом организации. К таким явлениям относится HR-брендинг, включающий, в том числе, формирование привлекательного образа организации как работодателя.

Понятие HR-брендинга впервые выделено и описано в работах зарубежных авторов: Минчингтона Б., Бэрроу С. и Мосли Р., Аакера Д., Мартина Г. и Херика С. Опираясь на свой практический опыт управления персоналом, они дали основные характеристики понятия, разработали этапы и инструменты формирования HR-брендинга.

В отечественной литературе отсутствует единая теоретическая база определения термина «бред», который синонимично заменяется понятиями «образ» (Н. Осовицкая), «имидж» (Б. Минчингтон), «марка» (А. Мичурина), «производитель» (Резанович А. Е.). В работах многих авторов понятие «бренд» рассматривается как усилия, действия, мероприятия в организации, направленные на формирование ее достойного имиджа (Т. Ю. Арькова, Р. Е. Мансуров, С. Ллойд).

Исследуя сущность и природу возникновения «HR-бренда», Резанович А. Е. разбирает его на составляющие «HR» и «бренд» и анализирует каждую.

Определяя аббревиатуру HR (human resources) как «человеческие ресурсы», автор прослеживает его связь с понятиями «трудовой потенциал», «человеческие ресурсы», «рабочая сила», «трудовые ресурсы», «человеческий капитал». Базовым понятием в приведенной цепочке терминов Батракова Л. Г. считает категорию «человеческие ресурсы», вбирающую в себя полное использование всех потенциальных возможностей человека, то есть человеческий потенциала [1].

Человеческий потенциал — это ресурс интеллекта и опыта личности, его биопотенциал, стремление к саморазвитию в различных сферах жизни.

Таким образом, человеческие ресурсы определяются количеством людей, составляющих трудовые ресурсы, и человеческим потенциалом, которым обладают эти люди.

«Человеческие ресурсы» и «человеческий потенциал» являются основой формирования «человеческого капитала». По мнению Г. Беккера, одного из основоположников теории человеческого капитала, человеческий капитал — это имеющийся у каждого запас знаний, навыков, мотивации. Инвестициями в него могут быть образование, профессиональный опыт, здоровье, мобильность, способность вести поиск информации [7]. Для трансформации человеческого ресурса в человеческий капитал необходимы определенные условия. В качестве таких условий можно рассматривать конкурентный рынок труда, благоприятный социальный климат, возможность профессионального и культурного развития человека.

Можно сказать, что благополучие компании зависит от того, насколько компетентно созданы условия для учета интересов, применения и развития человеческих ресурсов каждого работника.

Проанализировав работы по исследованию термина «бренд», мы можем констатировать достаточно давний интерес к этому явлению.

Широкое распространение идеи брендинга приходится на вторую половину ХХ века, когда на рынке появилось большое количество однотипных товаров. Это заставило производителей сконцентрировать внимание на проблемах привлекательности товара для потребителя и на том, чтобы в сознании потребителя продукт либо товар соотносился с его производителем. Разрабатывались новые способы доставки товаров, особое внимание стало уделяться эффективности рекламы. Современные способы продвижения товаров и услуг создали предпосылки для появления феномена бренда.

Как любое сложное явление, бренд не может иметь одно универсальное определение. Понятие бренд постоянно эволюционирует, пополняясь новыми знаниями и опытом, изменяясь в ходе общественного развития. Приведем разные по значению определения бренда, в которых делается акцент на его различных свойствах и аспектах:

1. Бренд как отличительная черта, «визитная карточка».

Наиболее распространенное понимание бренда, сформулировано Американской маркетинговой ассоциацией (АМА) в 1960г. В соответствии с ним бренд несет в себе внешние признаки товара либо услуги, является знаком, символом, слоганом, отражает отличительные качества товара или услуги, отличает одних производителей от других (Д.Аакер, Ф. Котлер). В этом смысле бренд помогает потребителям определить нужный товар, выбрать из нескольких лучший.

Однако, по мнению Гнатюка О. Л. [3] сущностная характеристика бренда заключается не только в элементах его внешней узнаваемости, но и в его содержании, показывающем целевому потребителю уникальную ценность продукта;

2. Бренд как способ восприятия товара потребителем.

Пол Фелдвик, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB замечает, что бренд — это набор восприятий в глазах потребителя. Нужно отметить, что бренд как набор восприятий находится в сознании потребителя, но что подразумевается под «набором восприятий» в этом определении не конкретизировано. Дэвид Огилви [4], утверждал, что бренд это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатлений, которые он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда;

3. Бренд как ожидания клиента.

Бренд — это не только название или символ продукта или услуги, с помощью которых мы понимаем, что перед нами нужный продукт или производитель. Бренд несет «обещание» потребителю определенных свойств и качеств продукта, это «работа с ожиданиями клиента» [6].

4. Бренд, направленный на удовлетворение потребностей потребителя.

Бренд — это товар, который удовлетворяет потребности покупателя. Это залог доверия и уверенности потребителя в том, что выбор сделан правильно. Это штучный продукт, которому покупатель придает особую ценность и, в свою очередь, который делает покупателя ценным для организации (Т. Амблер, С. Дэвис). Бренд внушает покупателю уверенность в правильности выбора при приобретении товара [6].

На наш взгляд, многозначность определений бренда определяется рядом причин.

1. Само содержание бренда содержит в себе разные, порой противоположные смыслы и образы: с одной стороны производителя и с другой стороны — покупателя.
2. Развиваются цели организации, изменяется ее внутренняя и внешняя среда и по мере развития, понятие бренда становится многосложным. Оно включает не только внешние признаки, символы, слоганы компании и продукта, но и содержит информацию об уникальности, сегментированности, работает на репутацию компании. Эти показатели и составляют ядро бренда.

Сегодня брендинг актуален в любой сфере управления. Выделяют бренд услуги, бренд организации, бренд личности, бренд работодателя.

Формирование «бренда работодателя» как одного из направлений брендинга, по мнению Кучерова Д. Г. [8], находится в области междисциплинарных понятий и является результатом развития маркетинга, рекрутмента и управления человеческими ресурсами.

Развитие рынка труда обострило превышение спроса на высококвалифицированных специалистов над его предложением. Повысилась мобильность трудовых ресурсов, накоплен опыт поведения соискателя при приеме на работу в ситуации жесткой конкуренции, работники осознано формулируют свои требования к условиям и оплате труда.

В этом смысле действия по формированию и поддержанию образа компании как надежного и перспективного работодателя на рынке труда делают ее привлекательной как для работающего, так и для потенциального персонала. В этом и есть, по нашему мнению, сущность HR-бренда работодателя.

В отечественных публикациях представлено множество определений понятия «бренд работодателя». Например, в современной иностранной литературе понятие HR-бренд имеет следующие формулировки:

1. Имидж компании в глазах работников и соискателей должности, который складывается на основе конкретных знаний, опыта работы (Л. Сартейн). Он включает конкретные представления об условиях работы и оплаты труда, о нормах, ценностях организации;
2. Образ компании, отражающий корпоративную культуру организации (Г. Мартин).

Эксперт в области HR-брендинга компании «Headhunter» Н. Осовицкая дает следующие определения бренда работодателя:

— образ компании как хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц (нынешние и бывшие сотрудники, кандидаты, клиенты акционеры и др.);

— набор экономических, профессиональных и психологических выгод, которые получает работник, присоединяясь к компании;

— способ, которым формируется «идентичность бизнеса», включая философию управления и движение коммуникативных потоков [10].

Определяя «HR-брендинг» как систему мероприятий, направленную на формирование положительного имиджа работодателя, Мансуров Р. Е. [9] акцентирует внимание на важности разработки шагов внедрения программ HR-брендинга в практику.

Выделим основные черты HR-бренда работодателя:

1. HR-бренд работодателя — это образ компании в глазах целевой группы: партнеров, конкурентов, потребителей, работников, соискателей, акционеров;
2. HR-бренд работодателя — это система, объединяющая в себе такие компоненты как кадровую политику и стратегию, организационную культуру, материальную выгоду и психологический комфорт работников организации;
3. Основной целью HR-бренда работодателя является его привлекательность для потенциальных соискателей работы.

Обобщая выделенные нами определения, можно заключить, что HR-бренд — это создание привлекательного образа работодателя, который показывает преимущества работы в организации как работникам, так и соискателям на должность. У целевой аудитории этот образ ассоциируется с компанией, и позволяет выделить ее на рынке труда.

В качестве показателей HR-бренда работодателя можно назвать следующие:

— Экономические показатели: достойная и гарантированная заработная плата, внедренная система материальной и нематериальной мотивации персонала, полная и гарантированная занятость персонала, четкий график работы с учетом социальных программ;

— Организационные показатели: создание максимально комфортных условий труда и наполненное содержание работы, возможность профессионального развития и карьерного роста персонала;

— Управленческие показатели: позиционирование на профильном рынке и перспективы развития, выстроенная система управления персоналом, популярность на рынке труда;

— Социально-психологические показатели: сформированная организационная культура, выстроенная социальная политика, психологическая комфортность работников, высокий уровень лояльности персонала, объективность руководства в оценке работы персонала.

Выделяют внешнее и внутреннее направления HR-брендинга, которые подразумевают использование различных инструментов формирования HR-бренда работодателя.

Внешними дескрипторами бренда работодателя можно считать имя, логотип, символику организации по отношению к потенциальным работникам.

Объектами внутреннего HR-бренда работодателя являются работники, носители информации о компании и личного опыта «проживания» внутри нее.

Формование внутреннего HR- бренда начинается с изучения лояльности персонала, выявления основных факторов привлекательности организации как места работы. Полученные данные позволят выявить основные проблемы и наметить первоочередные задачи по формированию внутреннего положительного образа компании, как потенциального места работы. Это может быть корректировка систем подбора, адаптации, обучения или мотивации персонала, развитие системы внутренних коммуникаций компании, а также улучшение психологического климата в коллективе. Ведущими факторами формирования внутреннего HR-бренда являются: эффективные внутренние коммуникации и система развития персонала.

Признаки эффективности внутренних коммуникаций:

— Создание сопричастности персонала к изменениям и атмосферы доверия в организации;

— Оптимальное сочетание централизации и децентрализации в разработке кадровой стратегии организации;

— Сводное движение, своевременность и доступность информационных потоков, в том числе о ключевых изменениях в кадровой стратегии организации;

— Мотивация работников через общественное признание успехов и достижений.

Среди основных инструментов формирования внутреннего HR-брендинга работодателя можно выделить:

— формирование открытой кадровой политики;

— разработка программ профессионального и личностного развития;

— внутренние PR — мероприятия;

— работа с увольняющимися сотрудниками;

— развитие коммуникаций;

— программы мотивации персонала;

— формирование корпоративной культуры.

Внутренний HR-бренд во многом определяет стратегию внешнего HR брендинга. То, как выглядит компания в глазах соискателей, во многом зависит от того, как она выглядит в глазах сотрудников. Внешний HR-брендинг ориентирован на потенциальных соискателей должности в организации. К целям внешнего HR-брендинга работодателя следует отнести:

— привлечение квалифицированных специалистов;

— формирование образа компании как привлекательного работодателя на рынке труда и престижного места работы.

К основным методам внешнего HR-брендинга относятся следующие:

— внедрение программы рекрутинга;

— сотрудничество с учебными заведениями;

— внешние PR — мероприятия;

— управление имиджем и репутацией компании.

В зависимости от уровня развития HR-технологий в компании, можно выделить 3 стадии существования HR-бренда:

1. стихийный HR-бренд. Он сформирован без управляющего воздействия компании;
2. креативный HR-бренд. HR-менеджмент компании работает над рекламой вакансии, тщательно изучает рынок труда и подбирает специалистов по определенной технологии. В результате желающих работать в компании больше, чем открытых вакансии:
3. состоявшийся HR-бренд. Сотрудники дорожат местом работы в данной компании, они готовы рекомендовать компанию как работодателя своим знакомым.

Процесс создания HR-бренда достаточно сложный и кропотливый. Развитие бренда работодателя предполагает прогнозирование кадрового потенциала, долгосрочное и целевое планирование, в соответствии со стратегическими целями развития организации. Обобщая подходы современных авторов, можно выделить следующие этапы формирования и репозиционирования HR-бренда работодателя

— Определение целей HR-брендинга с учетом HR-стратегии компании;

— Изучение отражения или аудит HR-бренда компании целевыми группами;

— Формулирование EVP для разных целевых групп, разработка концепции HR-брендинга;

— Определение стратегии продвижения. Комплекс мероприятий внутри организации и на рынке труда Выбор основных каналов коммуникации;

— Оценка эффективности продвижения бренда.

Таким образом, мы определяем HR-бренд как непрерывную работу над имиджем организации, направленную на создание таких условий, при которых работник будет получать максимальное профессиональное и психологическое удовлетворение от работы, что в итоге повысит на конкурентоспособность организации и сделает ее привлекательной для новых, перспективных сотрудников.

Литература:

1. Батракова, Л. Г. Эволюция научных взглядов на понятие «Человеческие ресурсы» и его современная специфика [Текст]/ Л. Г. Батракова// Вестник ЛГУ им. Пушкина. — 2017. — № 2. — С.42–46.
2. Бруковская, О. HR-бренд. 5 шагов к успеху вашей компании [Текст] / O Бруковская, Н. Осовицкая. — Спб.: Питер. — 2016. –272с.
3. Гнатюк, О. Л. Основы теории коммуникации [Текст]: учебное пособие/О. Л. Гнатюк. — M.: КНОРУС, 2018. –256с.
4. Даулинг, Г. Наука и искусство маркетинга [Текст]: пер. с англ. / Г. Даулинг — СПб.: Вектор — 2016. –404с.
5. Джоунс, Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов [Текст]: пер. с англ. / Ф. Джоунс. — M.: Вильямс — 2017. — 485с.
6. Дэвис, С. Управление активами торговой марки [Текст] / С. Дэвис. — Спб.: Питер — 2016. –272с.
7. Ершова, И. В. Феномен человеческого капитала в контексте глобализации образования [Текст] /И. В. Ершова // Вестник Северного (Арктического) федерального университета. Серия: Гуманитарные и социальные науки. — 2016. — № 4. — C. 32–36.
8. Кучеров, Д. Г. Бренд работодателя: область маркетинга или управления человеческими ресурсами [Текст] / Д. Г. Кучеров // Вестник Санкт Петербургского университета. — 2018 — № 3. — C.98–120.
9. Мансуров, Р. Е. HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала [Текст] / Р. Е. Мансуров. — Спб.:БХВ — Петербург. — 2016. –224с.
10. Осовицкая, Н. Актуальный HR-брендинг работодателей [Текст] / Н. Осовицкая. — Спб.: Питер. — 2018. — 240с.