В статье автор пытается проследить тенденции развития маркетинговой деятельности фармацевтических компаний в сфере медиапродвижения.
Ключевые слова: фармацевтическая компания, медиаканал, безрецептурный лекарственный препарат, e-commerce, digital.
Фармацевтические компании традиционно входят в число крупнейших рекламодателей по размеру медиа инвестиций, и 2020 год не стал исключением. Коммерческий сектор лекарственных препаратов вырос на 10.6 % (+108 млрд. руб.) по сравнению с 2019 годом.
Медиа инвестиции фармацевтических брендов тоже выросли, в традиционные каналы — на 9 %, в digital — на 16 %. Среди традиционных медиа 93 % затрат приходится на ТВ, из-за широкого охвата и взрослой аудитория, потребляющей лекарственные средства. Вместе с этим фармацевтические компании наращивают своё присутствие и в digital, ежегодно увеличивая долю медийного бюджета на интернет размещения. Рост digital обусловлен несколькими причинами: возможностью более точного таргета, миграцией молодой аудитории из ТВ в интернет, вследствие чего цена за контакт с аудиторией до 40 лет в digital дешевле, чем на ТВ и внесением поправок в закон, позволяющих продавать лекарственные средства дистанционно.
Доля продаж медикаментов через интернет растёт каждый месяц, в 2020 году 6,3 % от всех продаж в денежном эквиваленте (71 млрд. руб.) были совершены именно через данный канал дистрибуции. Несмотря на это существует ряд сдерживающих факторов.
Первым фактором являются поведенческие привычки потребителей. На данный момент большинство покупателей используют агрегаторы для поиска офлайн точки с наиболее выгодными ценами и удобным расположением, а не для совершения заказа.
Во-вторых, сейчас законопроект о дистанционной продаже рецептурных препаратов находится только на стадии разработки, но его вступление в силу позволит решить сразу несколько проблем: даст возможность пациентам приобрести OTC и RX препараты в одном месте, а, следовательно, увеличить средний чек покупки.
Третья проблема — это небольшой средний чек при сравнительно большой стоимости доставки. Её можно решить с помощью диверсификации потребительской корзины. В случае с аптеками дополнительной статьёй расходов могут стать рецептурные препараты, а в случае маркетплейсов — товары других категорий.
Развитие e-com каналов продаж безрецептурных лекарств привело к переходу фармацевтических компаний на второй этап цифровой зрелости, то есть помимо внешних данных и инструментов стали использоваться данные ритейлеров при запуске медиа активностей.
Также рынок медикаментов характеризует высокая зарегулированность, что усилило влияние отдела Сompliance, без согласования которого бренд-менеджер не может запустить ни одну медиа активность. Это привело к увеличению сроков подготовки материалов и использованию только проверенных медиа каналов. Если проанализировать блогерские интеграции, можно заметить, что большинство размещений — это реклама российских компаний, в которых пока не так сильно развит отдел Compliance. Также высокая зарегулированность повлияла и на ненативность, вся реклама лекарственных препаратов должна содержать в себе лигалы, занимающие от 5 % до 7 % площади кадра.
Развитие ИТ-технологий привело к цифровизации медицинской карты. Сегодня пользователи смартфонов предпочитают хранить данные о здоровье в приложениях, например в “Diabetes:M”, позволяющем отслеживать практически все аспекты лечения сахарного диабета. Данное приложение скачали более 1 млн раз. Подобная информация о пациентах является ценной для построения требуемого сегмента потребителей и таргетирования на них, поэтому бренды готовы покупать обезличенные данные у приложений.
Не стоит забывать и о лицах, инициирующих решение о покупке, а именно о фармацевтах и врачах. И если с фармацевтами существуют отработанные методы взаимодействий, то с врачами они являются незаконными. Частые визиты медицинских представителей вызывают недовольство медиков, а в период пандемии личные встречи перестали быть возможными. Но несмотря на это необходимо сохранять частоту контакта, поэтому фармацевтическая индустрия ищет способ таргетироваться на врачей в digital. Создать сегмент врачей в интернете по поисковым запросам технологически невозможно, так как информацию о диагнозах и лечении зачастую ищут сами пациенты.
На основании информации, изложенной выше, можно сделать следующие выводы о перспективах развития каналов медиа продвижения фармацевтических брендов на российском B2С рынке:
- E-commerce продолжит развиваться
При существующем запрете на дистанционную продажу рецептурных лекарств это произойдёт на базе маркетплейсов, так как невысокая стоимость доставки может быть достигнута только при условии высокого среднего чека, что невозможно без диверсификации потребительской корзины.
- Медийные инструменты будут адаптированы под привлечение покупателей на онлайн точки дистрибуции
Телевизионные размещения, как правило, работают на охват и на потенциальную конверсию в покупку в офлайн аптеках. Так как ранее это было единственное место продаж лекарственных средств, более 90 % медиа-сплита занимал ТВ. Сейчас соотношение меняется в пользу digital и создаётся омниканальная система комуникаций. Например, в ТВ рекламу внедряются QR-коды для перехода на онлайн аптеки, а OLV работает совместно с баннерными размещениями: сначала пользователю показывается видео, повышая осведомлённость о препарате, а позже потребитель встречает конверсионный баннер.
- Взаимодействие между бренд-менеджерами и отделом Compliance поменяет свой характер
На данный момент правовой отдел имеет такую власть в фармацевтических компаниях, что нередко не согласовывает инициативы маркетологов по причине сложного контрактного сопровождения, несмотря на соответствие их законам. Такое соотношение сил не позволяет бренд-менеджерам действовать гибко и внедрять инновационный медиа инструменты, что, в свою очередь, влияет на эффективность и своевременность принимаемых решений.
- Фармацевтические компании продолжат создавать приложения для смартфонов
Потребители перестали выбирать препарат только по оказываемому на организм действию, их интересует удобство применения. Зачастую для отслеживания приёма лекарств или прогресса лечения, пациент ведёт записи, поэтому для формирования лояльной аудитории и получения релевантных данных, компании стали создавать приложения, которые позволяют облегчить применение их препаратов.
- Роль образовательной функции увеличится
Потребители, прибегающие к самолечению, являются одной из целевых аудиторий всех безрецептурных лекарственных препаратов, поэтому задача брендов сделать так, чтобы они чётко осознавали, что именно происходит с их организмом и к какой категории препаратов им нужно обратиться для решения своей проблемы. Второстепенная задача — это формирование устойчивой связи «проблема — препарат». На данном этапе важно объяснить покупателю, почему ему следует остановить свой выбор именно на данном препарате, выгодно выделить его среди конкурентов.
- Рекламодатели продолжат поиск врачей в интернете
Так как технологии не развились до такого уровня, чтобы собрать сегмент уникальных пользователей, работающих врачами, фармацевтические компании начали создавать порталы, привлекающие медицинским контентом. Эффективную систему взаимодействия с врачами в digital предложила «Sanofi», создав портал для врачей “Docsfera”, где можно прочесть полезные профессиональные материалы в области здравоохранения. В поисках актуальных научных статей врачи заходят на портал сами. Данная мера позволяет не только продвигать продукцию компании среди медицинских работников, но и формировать их лояльность, а также появляется дополнительный повод для посещения врачей медицинским представителями.
- Отдел PR будет усиленно создавать имидж социально ответственной фармацевтической компании
По результатам проведённых исследований более 85 % провизоров и врачей считают наличие социальной программы важным критерием выбора препарата. В ответ на это Pfizer провозгласила две социальные цели: повышение доступности лекарств в международном масштабе и повышение уровня международного здравоохранения.
Литература:
- Что изменилось на рынке фармы после принятия закона о дистанционной продаже лекарств и как это повлияло на рекламную отрасль — Текст: электронный // Adindex: [сайт]. URL: https://adindex.ru/publication/analitics/search/2021/04/20/293069.phtml (дата обращения 20.05.2021)
- Фармацевтический рынок России 2020 — Текст: электронный // DSM Group: [сайт]. URL: https://dsm.ru/docs/analytics/2020_Report_rus.pdf (дата обращения 21.05.2021)
- Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 30.04.2021) «О рекламе” — Текст: электронный // КонсультантПлюс: [сайт]. URL: «http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/8fbc3d05dbc778e17bfc1b45fb7339df525c1985/ (дата обращения 22.05.2021)
- E-pharma, digital и контент: Как фармкомпаниям выстраивать коммуникации в новой реальности. — Текст: электронный // Adindex: [сайт]. URL: https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2020/05/18/281936.phtml (дата обращения 23.05.2021)
- Тренды фармацевтического рынка — 2020 — Текст: электронный // Исследовательский центр компании «Делойт» в СНГ: [сайт]. URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/life-sciences-health-care/russian/russian-pharmaceutical-market-trends-2020.pdf (дата обращения 25.05.2021)
- Pharma marketing trends: from 2020 to 2021 — Текст: электронный // Orientation marketing: [сайт]. URL: https://www.orientation.agency/insights/pharma-marketing-trends-from-2020-to-2021 (дата обращения 25.05.2021)
