На сегодняшний день российский рынок товаров и услуг полон продуктами ненадлежащей рекламы. В данной статье мы рассматриваем понятия тождественности и сходства до степени смешения товарных знаков. Согласно п. 6 статьи 1483 Гражданского Кодекса Российской Федерации не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с другими товарными обозначениями одной товарной категории. Это мотивируется тем, что государство несет ответственность за чистоту рынка, не позволяя потребителям (гражданам) ввиду заблуждения приобрести товар или услугу, не соответствующие их ожиданиям. Таким же образом пресекается функционирование на российском рынке брендов, использующих методы паразитического маркетинга в продвижении своего продукта. Суть данного вида продвижения состоит в использовании известного и узнаваемого образа бренда (в рекламном обществе принято понятие идентичность) в целях продажи другого продукта (скорее всего не имеющего достаточной степени известности).
По нашему мнению, экономика страны должна стремиться к ситуации, при которой создаются благоприятные условия эффективного взаимодействия всех участников рынка товаров и услуг. В рабочем порядке мы условились называть подобную ситуацию экологичной в аспекте маркетинга. Такая ситуация поддерживает баланс между спросом и предложением, а также исключает наличие слабых (не удовлетворяющих в полной мере потребностей рынка и потребителя) предприятий, пренебрежительного отношения к производимому продукту и конечному потребителю. Паразитический же маркетинг негативно влияет на описываемую ситуацию, делает рынок товаров и услуг неэкологичным.
Зачастую при судебном разбирательстве по вопросам тождественности и сходства до степени смешения товарных знаков требуется назначение судебной лингвистической экспертизы соответствующего профиля. Однако в современной практике данный вид экспертиз практически не востребован. К этому заключению мы пришли исходя из и собственного опыта личных бесед с действующими сотрудниками следственного управления и аппарата суда Ростова-на-Дону и Волгограда. В ходе бесед отмечалось, что судебные лингвистические экспертизы товарного знака имеют довольно скромную прецедентную базу. Это вполне объясняется рядом причин, среди которых следует выделить дороговизну производства данных экспертиз для среднестатистического гражданина Российской Федерации (иногда стоимость проведения экспертизы товарного знака может достигать значения минимального размера месячной оплаты труда, т. е. МРОТ). Более того, слабо развита сама мотивированность со стороны потребителей российского рынка поддерживать систему обратной связи с производителем, не говоря уже о попытках пресечения функционирования товарных знаков, имеющих сходство с другими, ранее зарегистрированными. Также проведение рекламной экспертизы увеличивает срок вынесения судебного решения, чего зачастую стараются избегать судьи на сегодняшний день.
Слабый интерес к рассматриваемому нами вопросу отмечает и Е. С. Кара-Мурза, приводя в пример соотношение докладов апрельской конференции 2016 г. в ИЛИ РАН по лингвистической судебной экспертизе [3]. Всего 2 из 21 представленного доклада приходилось на тему ненадлежащей рекламы. Из вероятных причин автор указывает «отсутствие социального запроса на ее (речь об экспертизе ненадлежащей рекламы) разработку со стороны как государственных учреждений — Федеральной антимонопольной службы (ФАС) с ее управлениями, так и рекламного сообщества и органов отраслевого самоуправления».
В ходе нашей исследовательской работы мы решили провести социологический опрос. Суть эксперимента состояла в том, чтобы выявить и проанализировать потребительский взгляд на сходство до степени смешения товарных знаков. В нем приняли участие 30 жителей из Ростова-на-Дону и Волгограда в возрасте от 20 до 50 лет. В качестве респондентов выступали платежеспособные потребители российского рынка товаров и услуг мужского и женского пола. Мы отказались от опосредованного формата проведения опроса, ввиду чистоты эксперимента, что позволило в процессе беседы уточнять заданный вопрос исходя из понимания респондента.
Участникам опроса было продемонстрировано 20 ситуаций вероятного сходства товарных обозначений. Стоит отметить, что среди материалов опроса были и те, которые ранее уже являлись материалами произведенных экспертиз товарных обозначений. Респондентам предлагалось оценить каждую из 20 предложенных ситуаций, во-первых, на предмет сходства, во-вторых, на предмет возможности перепутать изображенные товарные обозначения между собой. Далее задавался вопрос: «Приобрели бы Вы товар данного рекламодателя, зная, что он скорее всего использует манипулятивные техники подражания известному бренду в своей рекламе (паразитический маркетинг)?». Таким образом мы хотели бы выяснить маркетинговый вес российского бренда на современном рынке товаров и услуг.
Результаты опроса показали, что почти в половине случаев (из 600, взятых за 100 %) респонденты были готовы поддержать производство бренда-подражателя, если бы это имело финансовую выгоду (т. е. цена на товар была бы ниже, чем цена продукта-оригинала). И только в 55 % случаев участники опроса ответили, что на важных товарах, имеющих, например, отношение к медицине или алкоголю, они не готовы экономить (в нашем случае, это бренды, сходные с товарными обозначениями «Durex», «Baileys», «Лукойл», сети аптек «Вита-экспресс»).
Из вышеописанного можно сделать вывод о том, что современный потребитель (45 % опрошенных) российского рынка готов пренебречь определенными гарантиями, которые предлагаются оригинальными известными брендами (в силу того, что они дорожат своим именем) и получить мнимое удовлетворение от образа бренда-оригинала, с целью экономии финансовых средств. Действительно, в большинстве случаев производитель-подражатель стремится привлечь внимание к своему продукту не только за счет сходного образа бренда с хорошо известной маркой, но и сниженной ценой.
Результаты данного опроса могли бы послужить основой для разработки новой системы критериев для сравнительного анализа тождественности и сходства до степени смешения товарных знаков, при условии, что развитие экономики достигнет того уровня маркетинговой экологичности, при котором были бы востребованы судебные лингвистические экспертизы рекламы.
Литература:
- Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 № 230-ФЗ;
- Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»;
- Кара-Мурза Е. С. Проблемы лингвистической экспертизы произведений коммерческой рекламы // Acta Linguistica Petropolitana. Труды института лингвистических исследований: журнал. М.: 2016. — С. 38;
- Лебедева Л. В. Психология рекламы: учебное пособие. — Тюмень: Издательство Тюменского государственного университета, 2010. — С. 140.
