Связи с общественностью или PR — это функция управления и одновременно способ продвижения в маркетинге. Он используется для связи компании, бренда или человека с их целевой аудиторией посредством обмена сообщениями по одному или нескольким каналам, включая средства массовой информацииивлиятельных лиц.
Одним из первых определение PR-кампании дал Е. А. Блажнов: «PR-кампания — это комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов и в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей̆ в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создание паблисити» [1].
Выделяют следующие характерные черты PR-кампаний:
— все мероприятия кампании имеют общую цель, общий план действий и единую стратегию;
— форма воздействия на общественность должна быть адресной;
— проведение кампании ограничивается определенным периодом времени;
— использование различных средств коммуникаций при доминировании PR-средств;
— процесс организации и проведения кампании должен быть технологичным (совокупность PR-операций должна представлять собой структурированную технологическую цепочку).
Имея общие характерные черты, PR-кампании все же между собой различаются.
Существует несколько классификаций кампаний по связям с общественностью; в зависимости от классификационного критерия выделяют и несколько видов PR-кампаний.
Существуют плановые кампании и внеплановые. Плановые направлены на решение конкретной актуальной для организации задачи (проблемы).
Внеплановые PR-кампании связаны с необходимостью быстрого решения возникших непредвиденных проблем (кризис).
В зависимости от направленности выделяют кампании, которые реализуются в самых разных сферах жизни общества:
— политической (PR-кампании, нацеленные на создание и продвижение имиджа политического деятеля или политической партии);
— социальной (PR-кампании, направленные на решение социальных проблем, на поддержку немаловажных социальных программ, проектов);
— экономической (PR-кампании, нацеленные на завоевание новых рынков);
— культурной (PR-кампании, направленные на поддержание и продвижение различных культурных проектов).
PR-кампании делят на:
— краткосрочные (длительность кампании до 1 месяца);
— среднесрочные (1–3 месяца);
— долгосрочные (3 месяца — 1 год);
— сверхдолгосрочные (от 1 года до 5 лет);
— стратегические (более 5 лет).
По масштабу PR-кампании делятся на:
— локальные (местные);
— региональные (кампании проводятся на уровне отдельных регионов);
— национальные (кампании проводятся на уровне государства);
— глобальные (кампании проводятся на уровне таких международных организаций, как ЮНЕСКО, ООН и др.).
Также PR-кампании делятся по типу базисного субъекта PR:
— кампании, ориентированные на прирост паблицитного капитала организации (политической партии);
— личностно-ориентированные кампании;
— смешанный вид.
В зависимости от того, кто планирует и реализует PR-кампанию, выделяют:
— автономные кампании, реализующиеся PR-подразделением, входящим в организационную структуру предприятия;
— неавтономные кампании, реализующиеся привлеченным PR-агентством.
PR-кампания — сложное, структурированное действие, которые проводятся в определенный период времени для решения конкретной проблемы организации [3].
Одну из наиболее известных таких систем предложил Филипп Буари, который выделил следующие этапы кампаний по связям с общественностью:
— анализ ситуации;
— определение цели и задач;
— определение целевой аудитории;
— выработка программ контроля;
— определение сути коммуникаций и способов их изложения;
— выбор медиа и способов работы с ними;
— составление плана кампании;
— планирование бюджета;
— реализация кампании;
— анализ результатов; оценка эффективности.
Ф.Буари отдельно выделяет каждый из ключевых этапов проведения PR-кампании, но в целом его система не противоречит системе RACE [4].
Проводя кампанию, необходимо учитывать множество аспектов, таких как ситуационный анализ, правильно поставленные цели и задачи, четкие характеристики целевой аудитории, выверенный тайминг, информационное обеспечение кампании и, конечно же, оценка эффективности. Каждый элемент необходим в действующей кампании.
Оценка эффективности является последним и крайне важным этапом PR-кампании. Ее основой служит выявление степени достижения целей, которые были поставлены при разработке кампании.
К основным критериям оценки эффективности относятся:
— количество публикаций;
— тональность публикаций (положительные / отрицательные);
— наличие и тональность цитат лидеров мнений;
— донесение ключевых сообщений и др. [1].
На данном этапе становится важным проведение исследований, которые помогают определить, что же на самом деле изменилось в результате организации PR-кампании, что стало лучше, а что — хуже, какова эффективность средств, которые были затрачены. Сюда можно отнести проведение социологических опросов, фокус-групп. Исследования являются хорошим способом оценить, действительно ли проект повлиял на отношение, информированность, мнение и т. д.
Литература:
- Блажнов Е. А. Паблик рилейшенз. Приглашение в мир цивилизационных рыночных и общественных отношений. — М.: МГУ, 1994.- 157 с.
- Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методология и технология: Учеб. пособие. — СПб.: Роза мира, 2004. — 187 с.
3. Макушева, О. Н. PR-сопровождение / О. Н. Макушева, А. А. Юрьева. — Текст: непосредственный // Молодой ученый. — 2020. — № 8 (298). — С. 313–315.
4. Филипп А. Буари. Паблик Рилейшнз или стратегия доверия Учеб. пособие. — ИД «ИНФРА-М», 2004. — 176 с.
