В современном мире страны, регионы и города активно конкурируют друг с другом за привлечение инвестиций, туристов, повышение занятости и благосостояния территории. Успех этой борьбы зависит не только от правильной административной политики, но и от способности находить сильные и слабые стороны, оценивать возможности развития и предвидеть угрозы и варианты их предотвращения. Создание и развитие территориального бренда — длительный и ресурсоемкий процесс, требующий долгосрочных стратегий и уверенности в лояльности клиентов.
В последние время для обозначения бренда территории вошел в обиход термин «геобренд», подразумевающий отношение данного бренда к какой-либо географической местности (это может быть, например, отдельное государство, конкретный регион, определенный город и т. д.).
Геобренд — это термин, производный от понятия бренд. Вот некоторые определения.
Геобренд, согласно определению, И. Важениной, — «это совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики данного города и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей». [2, с.83].
Известный французский специалист в области коммуникаций Жак Сегела говорит о геобренде так: «Именно в результате создания добавленной стоимости территория становится брендом — географическим брендом, или геобрендом… Бренд, в том числе и геобренд, относится к сфере нематериальной экономики, которая генерирует нематериальные активы — репутацию и goodwill» [4, с.50].
Российский специалист в области маркетинга и брендинга территорий Визгалов Д. дает такое определение: «Бренд города ― городская идентичность (или идентичность города), системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города». [3, с.148].
Как справедливо отмечает С. Анхольт, в современном мире «с плакатов, упаковок, экранов телевизоров и кинотеатров, журналов и газет, веб-сайтов, наклеек, ярлыков, футболок, бензонасосов, автобусов, билетов в кино и крышек коробок, опускающихся на дом блюд бренды ведут с населением в мире постоянный монолог, от которого невозможно убежать» [1, с.60].
Если принять во внимание все факторы, на которые делается упор при раскрытии темы создания бренда места, можно вывести следующее определение:
Брендинг территории или геобрендинг — это процесс формирования территориального бренда, который основывается на системном подходе к культурной идентичности, а также приведение ее различительных возможностей к различным целевым аудиториям за счет создания яркого и привлекательного имиджа, состоящего из внутренних и внешних особенностей.
Геобренд нацелен на:
— привлечение внешних и развитие внутренних рынков;
— преодоление дефицита различных ресурсов;
— целенаправленное формирование потребительского представления об уникальности территории;
— повышение узнаваемости территории, выгодного присутствия её образа в СМИ.
Функция бренда территории — отражать важные преимущества территории, основанные на ее исторических корнях, традициях и поведенческих характеристиках ее жителей. Бренд должен объединять в себе население, культурные традиции, экономическую и политическую деятельность, общение с внутренней и внешней средой, а также должен сочетать стратегии развития территории и ценности, которые он готов предложить людям.
После понимания основных понятий, целей и функций геобренда, следует приступить к их классификации.
Интересная классификация существующих геобрендов разных стран представлена у П. Б. Паршина:
- Группа I (общепризнанные удачи): Германия, Япония, Испания, Шотландия, Ирландия, Новая Зеландия, Малайзия, Австралия.
- Группа II (сильно мотивированные): Восточная Европа, некоторые страны бывшего СССР (Украина до 2010 г., Армения), Восточная и Юго- Восточная Азия (особенно Южная Корея), Индия, ЮАР.
- Группа III (поддержка и развитие устоявшихся брендов): Германия, Швейцария, Финляндия, Канада.
- Группа IV (страны, не имеющие «специфически отягощенной наследственности» и находящиеся в начале пути, но при этом демонстрирующие большую активность в развитии программ по геобрендингу): Гана, Ботсвана, некоторые страны Латинской Америки.
- Группа V (страны с «отягощенной наследственностью», однако заботящиеся о своем геобрендинге): Ирак, Колумбия, Румыния, Косово, Южный Судан.
- Группа VI (страны, решающие специфические задачи геобрендинга): Таиланд.
- Группа VII (страны-корпорации): Сингапур [6, с.144].
Кандидат филологических наук Корнилова К. С. предлагает такую классификацию: «Понятие геобренда можно условно представить, как комбинацию трех взаимосвязанных элементов: аудиовизуального компонента, виртуально-семантического компонента и компонента «реального восприятия» [5, с.120].
Однако можно выделить основные этапы, составляющие процесс брендинга территорий, и на которые разработчики обращают наибольшее внимание: определение территории как «продукта», постановка целей и задач, выбор целевых групп, проведение аналитики, составление стратегия развития, создание визуальной идентичности и поиск каналов коммуникации для продвижения и развития бренда. В России территориальный брендинг развит недостаточно, необходимо привлекать широкие массы в процессы формирования локальной идентичности и имиджа территории, для передачи на всеобщее обозрение.
Литература:
- Анхольт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: КУДИЦ-Образ, 2004. — 270 с.
- Важенина, И. С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде / И. С. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 6–98 с.
- Визгалов, Д. В. Брендинг города / Денис Визгалов [Предисл. Л. В. Смирнягина]. ― Москва: Фонд «Институт экономики города», 2011. ― 155 с.
- Геобрендинг: практическая коммуникация в продвижении территорий. — Европейский институт паблик рилейшнз (IEERP), Париж: Изд-во L, Harmattan, 2014. — 245 с.
- Макушева, О. Н. Рекламный рынок: тенденции и закономерности / О. Н. Макушева, В. П. Анастасьин. — Текст: непосредственный // Молодой ученый. — 2020. — № 52 (342). — С. 119–121.
- Паршин П. Б. Территория как бренд. Маркетинговая метафора, идентичность и конкуренция. М.: МГИМО-Университет, 2015. — 195 с.
