Ключевые слова : инфлюенс-маркетинг, инфлюенсер, маркетинг, e-WOM.
Стремительное развитие социальных сетей и их прочная интеграция в жизнь общества сделала инфлюенс-маркетинг знакомым и привычным для многих явлением. Эта стратегия основана прежде всего на потребности в рекомендации и одобрении продукта влиятельным и уважаемым лицом, которому потребитель мог бы доверять, а это означает, что успех кампании во многом зависит от репутации и отношениях блогера со своей аудиторией. Было введено специальное понятие, определяющее устную передачу мнения о товарах и услугах в формате диалога или монолога, напоминающего реальный бытовой разговор, в российском маркетинге его иногда называют электронный сарафанный маркетинг, от английского Electronic Word-of-Mouth.
Этот новый метод включает в себя трех ключевых действующих лиц коммуникации: бренд, аудиторию и инфлюенсера (блогера). В процессе формирования маркетингового плана знаменитости и лидерs мнений (от англ. Key Opinion Leaders, KOLs) приглашаются к сотрудничеству, чтобы стать проводниками целей и сообщений брендов, ретранслировать их своей аудитории. Самым главным компонентом сотрудничества становится именно ценностный обмен, поскольку осмысленная передача идей от бренда реципиентам влияет на качество продаж и дальнейшую лояльность аудитории, также это сказывается и на репутации инфлюенсера.
Электронное сарафанное радио (e-WOM) стало цифровым эквивалентом стратегии сарафанного радио (WOM) как логичный стратегический переход в цифровую эпоху маркетинга [1, c. 103]. По мнению потребителей, e-WOM является более надёжным источником информации, покупатели чаще прислушиваются к отзывам реальных людей, чем к заявлениям брендов и корпораций [2, c. 2]. Помимо прочего, было проведено специальное исследование особенностей реализации e-WOM в социальных сетях и производимых им эффектов на мотивацию потребителей [3, c. 311].
В 2012 году в результате исследований была обнаружена прямая положительная взаимосвязь между e-WOM и мотивацией потребителей. Мотивация, представленная как когнитивное поведение, в современных реалиях оказалась тесно связана с Электронным Сарафанным Радио и формами его воплощения. Согласно WOMMA (2010), e-WOM, реализуемая на интернет-площадках, в социальных сетях и платформах, стала фактором, определяющим распределение инвестиций в маркетинге, ROI. Как утверждают Goldsmith & Clark, e-WOM показывает более эффективные результаты, оказывая на потребителей большее влияние в сравнении с традиционной рекламой [4, c.315]. Одним из объяснений этому является особое распределение внимания пользователей: в процессе восприятия e-WOM потребители больше концентрируются не на самой рекламе, а на содержимом, эмоциях и впечатлениях, получаемых в процессе, на качестве отзыва и отношении говорящего к продукту.
E-WOM в соцсетях используется не только как инструмент продвижения продукта, но также и как обзор и описание впечатлений от использования, предоставленные опытными пользователями, такие отзывы, иногда достаточно детальные, при наличии у инфлюенсера соответствующей квалификации, рассматриваются как неотъемлемая часть комплекса маркетинговой кампании. Ранее, при необходимости выбрать среди многообразия продуктов, люди обращались к рекомендациям друзей и родственников, людей из ближнего круга общения, которым бы они могли довериться. После медийного бума и становления поп-культурной парадигмы авторитет в глазах потребителей приобрели звёзды, которые рекламировали продукты по телевидению и становились лицом крупных брендов. Сейчас, в эру интернет-технологий, пользователи получают необходимую информацию от максимально широкого круга лиц, просто введя соответствующий запрос в поисковой строке браузера. Так e-WOM стало важной частью маркетинга, поскольку последовательная передача опыта пользования продуктом и распространение отзывов в сети повышает упоминаемость и узнаваемость бренда.
Ещё одним немаловажным концептом, в соответствии с которым производится оценка перспективной и результативной эффективности, является триада Влияние , Покупка и Реакция (ВПР). В маркетинге она также известна как модель «Стимул-Реакция». Стимул символизирует собой совокупность методов влияния на мотивацию потребителей (это могут быть социальные, экологические, медийные и др. методы); реакция же демонстрирует успешность и целесообразность применённых методов, выражается в реакции потребителей и измеряется степенью соответствия ожидаемой реакции аудитории прогнозам маркетологов. Например, в случае с инфлюенсер-маркетингом и лидерами мнений главным методом стимуляции выступает медийность.
Можно сказать, что инфлюенс-маркетинг использует лидеров мнений, блогеров и e-WOM чтобы стимулировать потребителей, воздействовать на их мотивацию к покупке. В последние годы инфлюенсеры зарекомендовали себя как наиболее продуктивный с точки зрения соответствия формата цели метод продвижения, поскольку они владеют современными трендами, говорят с аудиторией на одном языке и благодаря этому точно знают, чего она хочет. К тому же многие блогеры проявляют инициативу в совместном создании кампании, они склонны к сотворчеству и заинтересованы в создании качественной рекламы, которая бы не повредила их репутации, выглядела аутентично и соответствовала их образу [5, c. 31].
В ранее упомянутой триаде Влияние-Покупка-Реакция необходимо расшифровать, что подразумевается под «Покупкой». Мы рассматриваем покупку как процессуальный акт, состоящий из пяти этапов: признание и осознание потребности, поиск информации, оценка альтернатив (сравнение), решение о покупке и оценка покупки. Качественно процесс покупки можно разделить на эмоциональный (импульсивная покупка, приобретение, продиктованное сиюминутным желанием) и рациональный (приобретение в соответствии с личными потребностями), качество протекания процесса определяется уже на первом этапе. Последовательно процесс можно разделить на три уровня: перед приобретением , в процессе приобретения и после приобретения .
Первые три этапа: признание потребности, поиск информации и оценку альтернатив, можно отнести к действиям, осуществляемым на уровне перед покупкой. На этом уровне критически важны источники мотивации и рекомендации, которыми могут выступать инфлюенсеры и инструменты e-WOM; в процессе презервации и стимуляции желания (потребности) потребителя в товаре, они снабжают его информацией и подготавливают к последующим стадиям.
В зависимости от того, насколько успешно завершилась первая стадия, выносится решение о покупке продукта. Переход на вторую стадию уже демонстрирует эффективность воздействия; а заключительный этап подразумевает получение обратной связи от покупателей — отзывов, мнений, предложений или замечаний. В классической дуальной модели «Стимул-Реакция» этот этап соответствует реактивной стадии.
Финальная стадия, несмотря на своё название, вовсе не знаменует окончание работы маркетологов, наоборот, именно на последнем этапе происходит наблюдение за уровнем удовлетворённости клиентов, тогда же можно спрогнозировать распространение позитивного или негативного фидбека и оперативно внести правки в существующую кампанию при необходимости. Позитивное завершение последней стадии для клиента повышает вероятность повторной покупки. Положительные отзывы и рекомендации также могут использоваться в качестве обычных и электронных WOM как средства стимуляции мотивации потребителей. Неудовлетворённость покупкой же может быть представлена в двух формах: жалобы и не-жалобы. Первый формат более предпочтителен, потому что при своевременном реагировании есть возможность разобраться с жалобой клиента и нивелировать его негативные впечатления; в то время как во втором случае запускается неподконтрольный для маркетологов процесс формирования и распространения негативной оценки товара пользователем.
Литература:
- Byrne, E. The Role of Influencer Marketing and Social Influencers in Public Health / E. Byrne, J. Kearney, E. C. Mac. — Текст: непосредственный // Proceedings of the Nutrition Society. — Ирландия: Proceedings of the Nutrition Society, 2017. — С. 103. URL: https://doi.org/10.1017/S0029665117001768
- Jeong, H. Combined effects of valence and attributes of e-WOM on consumer judgment for message and product / H. Jeong, D. Koo. — Текст: непосредственный // Emerald Insight. — 2015. — № 25. — С. 2–29. URL: https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/IntR-09–2013–0199/full/html
- Kudeshia, C. Social eWOM: does it affect the brand attitude and purchase intention of brands? / C. Kudeshia, A. Kumar. — Текст: непосредственный // Management research review. — 2017. — № 40. — С. 310–330. URL: https://www.researchgate.net/publication/316009905_Social_eWOM_does_it_affect_the_brand_attitude_and_purchase_intention_of_brands
- Goldsmith, R. E. An analysis of factors affecting fashion opinion leadership and fashion opinion seeking / R. E. Goldsmith, R. A. Clark. — Текст: непосредственный // Journal of Fashion Marketing and Management,. — 2008. — № 12. — С. 308–322. URL: https://doi.org/10.1108/13612020810889272
- The Impact of Social Media Influencers on Purchase Intention and the Mediation Effect of Customer Attitude / X. Lim, A. Radzol, J. Cheah, M. Wong. — Текст: непосредственный // Asia Journal of Business Research. — 2017. — № 7. — С. 19–36. URL: https://www.researchgate.net/publication/321832168_The_Impact_of_Social_Media_Influencers_on_Purchase_Intention_and_the_Mediation_Effect_of_Customer_Attitude
