В статье автор делает попытку определить специфику рекламы, как продукта, ее значение для современного общества в целом, и предпринимательства, в частности. В исследовании проанализированы условия, при которых реклама становится наиболее эффективной, сформулированы рекламные методы, способствующие продвижению бизнеса.
Ключевые слова: реклама, эффективность рекламы, продвижение бизнеса, рекламные методы продвижения
По данным Комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) за прошлый 2020 год, объем рекламы в средствах ее распространения с учетом НДС в сумме составил больше 473 млрд рублей. В сравнении с 2019 годом это всего лишь на 4 % меньше, что для года, осложненного пандемией, является хорошим результатом. Если провести для сравнения данные информационного агентства РБК за 2012 год, то зафиксированная сумма была существенно меньше — 300 млрд. Исходя из этого, можно уверенно говорить о том, что рынок рекламы в нашей стране существенно растет из года в год [4, с. 31].
Как отмечают в своем исследовании А. Р. Рагимов и Н. И. Газалиева, «реклама подразумевает вложение денег в использование платного места или времени в СМИ, в печатную продукцию для того, чтобы создать узнаваемое имя и популярность компании, продукции или услуге. Она информирует, формирует мотивацию к приобретению или заказу, регулярно напоминает о товарах и услугах. Помимо того, что реклама идет «в ногу» с продуктом в процессе его реализации, она часто работает с опережением и готовит его появление на рынке» [9, с.26].
Существует ряд условий, которые могут обеспечить бизнесу успешную рекламу. Это:
— высокая потребность клиентов в продукции;
— необходимость выделения конкретного продукта в ряду аналогичных;
— донесение до потребителей информации обо всех ценных качествах товара;
— побуждение к приобретению посредством эмоционального подтекста;
— серьезные финансовые вложения.
Каждая компания как регионального, так и российского масштаба, имеет определенный вектор развития и нуждается в продвижении своей продукции или услуг. При этом реклама является одним из ведущих и достаточно результативным методом продвижения бизнеса. И хотя данный инструмент не всегда является основным, но очень часто он становится наиболее затратной составляющей маркетингового бюджета.
Опираясь на личный опыт, хочется подчеркнуть, что предпринимателю наиболее целесообразно прибегать к рекламе еще на этапе планирования и запуска бизнеса. К примеру, уже в тот момент, когда он создал свой магазин и начал продавать свои товары или услуги, необходимо инициировать их продвижение. Реклама для малого и среднего бизнеса также является своеобразным генератором потока клиентов. Но в отличие от крупного бизнеса, который вкладывает значительные средства в повышение узнаваемости бренда, такие компании обладают ограниченными финансовыми возможностями. Несмотря на это, даже разумные вложения в продвижение товара или услуг способны увеличить продажи вдвое и больше.
Реклама для малого и среднего бизнеса работает по определенным правилам. Первое правило определяет ведущую цель рекламы — ознакомление потребителей с актуальными предложениями и услугами компании, сохранение старой и привлечение новой клиентуры — все это в итоге должно повлечь за собой наращивание продаж. Второе правило напрямую связано с рентабельностью рекламы. В том случае, если прибыль от нее превышает вложения, такая реклама является эффективной и, соответственно, наоборот.
Для того чтобы у компании был положительный и устойчивый имидж на рынке, необходимо использовать весь спектр доступных рекламных средств. Существует много вариантов хорошо работающих рекламных ходов и способов продвижения продукции. Для осуществления успешной коммерческой деятельности маркетологи владеют определенным набором инструментов, таких, как сайты, электронная почта, соцсети, личные блоги, рекламные статьи на тематических площадках, видео-ролики на YouTube, мероприятия в онлайн и оффлайн формате, контекстная реклама, баннеры, размещенные на тематических ресурсах, тизерная реклама, реклама на досках объявлений — аналог рекламы, не требующий создания сайта, сервис «перископ» для трансляции потокового видео и т. д.
Поскольку все мы — активные потребители рекламы, становится хорошо понятно, то она имеет ряд существенных отличий от иных коммуникационных средств. Для нее характерна повторяемость: регулярно повторяются одни и те же объявления и рекламодатели, что в полной мере решает поставленные заказчиками задачи. Также реклама постоянно функционирует в жестком поле конкуренции, поскольку очень часто призывает к диаметрально противоположным действиям («экономить-тратить», «хранить-вкладывать» и т. п.). Но основной ее идеей является побуждение к конкретному действию по отношению к какому-либо продукту. Таким образом, реклама уже давно вошла в жизнь социума, как составляющая культурной среды, в связи с этим, многое из нее принимается, как данность.
При задумке и реализации рекламных идей следует учитывать психологический фактор: необходимо сформировать у потенциального потребителя представление о товаре или услуге, соответствующий рекламный образ, который должен вызвать мотивацию к приобретению или использованию. В итоге это и является конечной целью рекламы.
Хорошо продуманная рекламная политика играет роль связующего звена между сферами производства и потребления, она дает возможность потенциальным клиентам свободно выбирать компании, торговые предприятия, услуги или товары. Поскольку рынок в последние годы перенасыщен товарами и услугами, у потребителя необходимо сформировать устойчивую систему приоритетов при выборе объектов рекламирования. Но, самое главное, благодаря рекламе повышается предпринимательская активность, растут финансовые вложения в бизнес, увеличивается количество рабочих мест, в результате чего развиваются производственные мощности.
Реклама — это своего рода продукт, а рынок для его реализации имеет значительный масштаб. Современная реклама имеет возможность не только продвинуть товар или услугу, но и стимулировать продажи. Помимо этого, для малого и среднего бизнеса реклама является действенным способом генерации клиентской базы. Крупный бизнес, в свою очередь, делает акцент на повышении узнаваемости бренда. Таким образом, реклама оказывает существенное влияние на продвижение бизнеса в целом, именно поэтому, на первый план выходит проблема ее эффективности.
Под эффективностью рекламы понимают результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Реклама, достигшая своей цели, всегда является итогом детального планирования. Для того, чтобы его осуществить, в расчет берутся множественные факторы, которые способствуют активным продажам продукции или продаже услуг. «Именно на этой базе и рождаются удачные рекламные идеи и запоминающиеся рекламные кампании. Отправной точкой при планировании каждой рекламной кампании является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией» [5, с.127].
Экономическая или коммерческая эффективность рекламы — это, в первую очередь, экономический результат, полученный от использования конкретного рекламного инструмента или осуществления целостной рекламной кампании. Отследить экономическую эффективность, полученную за счет использования отдельных рекламных средств и рекламных мероприятий, достаточно сложно, поскольку коммерческого успеха компания достигает не сразу. Поэтому, товарооборот и, соответственно, прибыль, полученная в период рекламных акций, может быть напрямую с ними не связана.
Также, существует и еще один фактор, который влияет на эффективность любого рекламного мероприятия. В процессе оценки качества рекламного контента формируется понимание о возможностях улучшения качества рекламы в целом, а в частности, — ее содержания, варианта подачи, места для размещения, которое обеспечивает близкий контакт с клиентом. Такая оценка напрямую связана с коммуникативной результативностью. Она определяется влиянием рекламных акций на потенциальных потребителей, мотивами их действий, воздействием на его внимание, запоминаемостью данной рекламы.
Степень эффективности рекламы на элементарном уровне рассчитать достаточно просто: отношение прибыли к средствам, израсходованным на рекламу, должно иметь положительное значение. Эффективная реклама с экономической точки зрения находится в тесной взаимосвязи с основной целью рекламных мероприятий и финансовыми расходами, которые запланированы на их проведение. Если выделенные на рекламу средства соответствуют поставленным перед ней целям и в результате рекламных мероприятий эти цели достигнуты, то по результату данного равновесия можно уверенно говорить об эффективности рекламы.
Бизнес, находящийся на стадии запуска или активного развития предъявляет к рекламе ряд определенных требований. Эффективная реклама должна:
— конкретно определять позицию продукта на рынке за счет информации об особенностях его применения или употребления, положительных отличиях от товара конкурентов;
— предложить потенциальным потребителям хорошую выгоду при приобретении товара или заказе услуги, для этого чего создается максимально положительный образ, и демонстрируются самые лучшие качества;
— иметь в своей основе креативную, понятную и легко воспринимаемую рекламную идею;
— сформировать и закрепить в сознании клиентов четко и детально продуманный образ продукта, создать своего рода стереотип, способный за счет своих ценных качеств вызвать у потребителя желание приобрести товар или воспользоваться услугой;
— сконцентрировать внимание потенциальных клиентов с помощью удачно подобранных художественных и текстовых средств, за счет грамотного размещения рекламы на популярных площадках и СМИ с высокой репутацией;
— за счет правильно выбранных аргументов подчеркнуть инновационные качества продукта, и таким образом подготовить его востребованность на рынке.
Определенной модели воздействия рекламы, которую можно применить в любой ситуации, не существует. Можно выделить около 50 моделей восприятия рекламы потенциальными клиентами, а оценить ее эффективность возможно с помощью не менее 10 методов. Их количество растет до сих пор, а однозначное мнение по данному вопросу до сих пор не сформировано. Это говорит о том, как сложно, неоднозначно и серьезно надо подойти к оценке эффективности рекламы.
Сотрудники, которые отвечают за стратегию продвижения бизнеса, должны иметь четкое представление об оптимальных инструментах и ресурсах, которые будут способствовать успеху рекламной кампании. Также, на этапе подготовки различных рекламных мероприятий важно сделать глубокий анализ и расчёт того, каким образом увеличение расходов на рекламу сможет изменить объемы продаж. Этому может способствовать статистика по предыдущим рекламным кампаниям, если таковые имели место, и маркетинговые данные по состоянию рынка и используемых рекламных инструментов.
«Для достижения наилучшего результата в продвижении бизнеса структура рекламной кампании или мероприятия должна быть четко выверена, а на каждом этапе необходимо проводить маркетинговые исследования и рассчитывать результат, который покажет состояние рынка до начала компании, в процессе и по окончании» [3, с.76].
Таким образом, результатом рекламного продвижения бизнеса является оценка эффективности отдельных рекламных средств и рекламных кампаний.
Литература:
- Акша Р. В. Создание эффективной рекламы. — М.: ООО «Вершина», 2011. — 272 с.
- Головлева Е. Л. Основы рекламы / Е. Л. Головлева. — М.: ОАО «Московские учебники», 2014. — 271 с.
- Голодова А. А., Зайцева М. С. Проблемы организации рекламной деятельности компаний // Приволжский научный вестник. 2014. — № 3 (31). — С. 75–76
- Грачева Е. О., Мурзина Е. В. Основные проблемы при организации рекламной деятельности компаний / Е. О. Грачева, Е. В. Мурзина // Исследования молодых ученых: материалы XX Междунар. науч. конф. (г. Казань, май 2021 г.). — Казань: Молодой ученый, 2021. — С. 31–33. — URL: https://moluch.ru/conf/stud/archive/394/16477/ (дата обращения: 10.06.2021)
- Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Ф. Котлер; Пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. — М.: ООО «Издательство АСТ», 2011. — 272 с.
- Кретова Н. Н. Проблемы и пути решения повышения эффективности реализации рекламной функции предприятия // Вестник Воронежского государственного технического университета. 2019. –№ 12. — С. 229–235
- Морозова Н. С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н. С. Морозова // Социально-гуманитарные знания. — 2010. — № 6 — С 34–39
- Песоцкий Е. А. Реклама: Учебно-практическое пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010. — 398 с.
- Рагимов А. Р., Газалиева Н. И. Эффективность рекламы // Вопросы структуризации экономики. — 2010. — № 7. — С. 25–27
