Статья посвящена рассмотрению различных методик и подходов к оценке эффективности инструментов маркетинговых коммуникаций. В процессе анализа выявлены их достоинства и недостатки, возможности использования.
Ключевые слова: инструменты, коммуникации, маркетинг, эффект.
На современном этапе развития рыночных отношений маркетинговые коммуникации являются одним из основных механизмов продвижении товаров или услуг от производителя к конечному потребителю. Необходимость использования инструментов маркетинговых коммуникаций связано с ростом конкуренции на рынке, увеличением маркетингового потенциала субъектов хозяйствования и характерной при этом сложности реализации продукции. Именно благодаря оптимальному сочетанию комплекса маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, персональная продажа, спонсорство, выставочная деятельность, интернет и т. д.) предприятие может расширить и углубить круг своих потребителей, увеличить долю рынка и в целом приумножить свои доходы [1].
С учетом вышеизложенного, очевидно, что управленческий контур субъекта хозяйствования стремится получить объективную информацию о том, насколько потраченные средства на маркетинг и развитие каналов сбыта соответствуют полученным результатам за каждый отчетный период.
В данном контексте проблема оценки эффективности инструментов маркетинговых коммуникаций является важной научно-практической задачей, которая вызывает бурные дискуссии как в научных кругах, так и среди маркетологов-практиков. Это связано с тем, что оценка эффективности коммуникационной компании является сложным и важным этапом всего процесса разработки маркетинговой стратегии. В тоже время, несмотря на активное внимание и важность данной проблематики, до сих пор ощущается недостаточность научно-методических рекомендаций, касающихся проведения оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Некоторым инструментам в целом достаточно проблематично дать количественную оценку.
Однако, несмотря на все трудности, определение результативности маркетинговой коммуникационной политики является необходимым шагом для дальнейшей оптимизации затрат и анализа экономической эффективности, что подтверждает актуальность темы данной статьи и предопределяет ее целевую направленность.
Большой вклад в исследование проблем теории и практики маркетинговых коммуникации принадлежит зарубежным ученым Chris Fill, John Egan, Lynne Eagle, Stephan Dahl, Barbara Czarnecka, Jenny Lloyd.
Очень много в последнее время уделяется внимания подходам к оценке эффективности отдельных средств маркетинговых коммуникаций, в особенности Интернет-рекламе, паблик рилейшнз. Данная предметная плоскость разрабатывается Charles Nixon, Paul Woodhouse, Robert S. Littlefield, Deanna D. Sellnow, Timothy L. Sellnow, Назаровой А. И., Розановой Т. П., Бреусом А. В.
Отдавая должное научным наработкам, следует отметить, что в настоящее время наблюдается отсутствие единого подхода и соответствующих методик к оценке эффективности как маркетинговой деятельности в целом, так и отдельных ее коммуникативных инструментов. Кроме того, ученые зачастую разрабатывают методики оценки отдельных инструментов маркетинговых коммуникаций, которые никоим образом между собой не связаны. Часто при изложении порядка расчета показателей эффективности авторы не указывают, откуда можно взять информацию для их определения. Встречается путаница в понятиях экономической эффективности и экономического эффекта.
Таким образом, с учетом обозначенных фактов, цель статьи заключается в проведении анализа различных методик оценки эффективности инструментов маркетинговых коммуникаций, выявлении их достоинств и недостатков, а также обосновании наиболее эффективных из них.
Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций предполагает сравнение полученного результата от использования инструментов маркетинга с суммой расходов в денежном измерении. И если эти расходы получили выражение в увеличении объемов реализации, то, безусловно, данная коммуникация является эффективной [2]. Соответственно такой подход предполагает использование наиболее распространенных статических моделей регрессионного анализа для проведения оценки, которые позволяют описать «связь между независимой величиной Z (затраты на маркетинговые коммуникации) и зависимой величиной Н (доля рынка, объемы продаж).
Однако, несмотря на свою универсальность данный подход не вполне приемлем для инструментов Интернет-рекламы, поскольку в процессе ее использования необходимо анализировать не только соотношение расходов по достигнутым результатам, но и вклад каждой составляющей инструментов системы маркетинговых коммуникаций в достижение определенной цели.
В тоже время, необходимо акцентировать внимание на том, что в процессе оценки эффективности инструментов маркетинговых коммуникаций стоит задача не просто оценить показатели эффективности традиционной (баннерной и контекстной) или Интернет-рекламы, а дать оценку коммуникации в целом, которые распространяются в социальных сетях и других сообществах, что требует определения соответствующих показателей, которые способны учитывать особенности функционирования маркетинговой сетевой информации.
В соответствии с этим предлагаем использовать КРI-систему показателей, детальное описание которой представлено в таблице 1.
Таблица 1
КР I -система показателей для определения эффективности маркетинговых коммуникаций
|
Группы по функциям сетевой информации |
Примеры показателей |
|
Показатель эффективности восприятия информации |
Длительность просмотра, количество скачиваний, количество просмотров страницы (публикации) |
|
Показатель эффективности обмена информацией |
Количество ссылок на сообщения, количество перепостов, комментарии (количество / качество), «лайки» и рейтинги, рецензии (количество), участники и активные участники |
|
Показатель эффективности конверсии |
Конверсии (почтовая подписка, скачивание, установка виджетов и инструментов и т. д.), зарегистрированные пользователи, количество потенциальных клиентов (в день, неделю, месяц), стоимость привлечения будущего клиента |
|
Показатель эффективности продаж |
Доходы от продаж, стоимость продажи, доход (с одного покупателя), доля постоянных клиентов |
Отображенная в таблице 1 система показателей включает в себя 4 группы эффективности, в которых первые три группы позволяют оценить технический характер коммуникационного воздействия, а четвертая группа указывает на экономическую эффективность.
Отдельного внимания заслуживает подход, разработанный группой иностранных ученых Robert S. Littlefield, Deanna D. Sellnow [3], которые предлагают оценивать эффективность маркетинговых коммуникаций на основе моделирования реакции рынка, используя следующую модель:
где Х — зависимая переменная (сбыт, доля рынка); W — расходы на рекламу;
Хо — размер рынка сбыта, достижимый без помощи рекламы;
Хm — предел насыщения рынка; b — функциональный параметр.
Данная модель не лишена определенных недостаток. Во-первых, она является усложненным вариантом более простого определения влияния рекламы на объем сбыта, которое предусматривает сравнение величины продажи после и до проведения рекламной кампании. Во-вторых, эта модель не учитывает соотношение прироста прибыли и понесенных затрат на рекламу. А без учета этого оценка эффективности рекламы не будет достаточно объективной.
Для того чтобы предложенную модель можно было использовать на практике, представляется целесообразным применить к ней системный подход, в соответствии с которым необходимо выбрать комплекс показателей, на основании которого будет осуществляться оценка коммуникативной и экономической эффективности рекламных мероприятий. Считаем, что в состав этой системы должны входить:
— количество потенциальных потребителей, которые знакомы с рекламными мероприятиями, в общей численности целевой аудитории;
— количество лиц, которые знакомы с рекламой и осуществили покупку товаров, в общей численности лиц целевой аудитории;
— коэффициент экономической эффективности затрат в рекламу.
Одним из наиболее прогрессивных на сегодняшний день является подход к оценке эффективности инструментов маркетинговых коммуникаций в контексте обеспечения экономической безопасности предприятия. Данный подход предусматривает два этапа оценки:
- Измерения фактического уровня эффективности канала системы маркетинговых коммуникации.
- Определение уровней безопасности предприятия в каждом отдельно взятом отчетном периоде и группировка каналов по уровню безопасности.
Для формализованного представления данного метода введем следующие обозначения. Пусть предприятие может использовать
m
каналов маркетинговых коммуникаций, уровень эффективности которых можно исследовать с помощью системы показателей
х
1
,
х
2
,...,
х
n
, которые образуют множество
J
. Тогда показатели
i
-канала можно представить объектами
1.
2.
3.
Формулы для определения степени близости объектов имеют следующий вид (аналогично они рассчитываются для инвестирования D iс и для сравнения на международном уровне D iu ):
Экономический смысл приведенных формул следующий:
- Чем меньше значение D i0 , тем выше уровень эффективности i — го канала и наоборот.
- Чем меньше значение D iс , и D iu , тем выше по уровню эффективности в соответствии со средним по предприятию и международным уровнем i — й канал маркетинговых коммуникаций и наоборот.
- В случае D iu > D ic — по уровню эффективности i — й канал отстает от аналогичных показателей эффективности на международном уровне.
- В случае D i0 > D iu , D i0 > D ic — инвестиции в i — й канал за исследуемый период не давали должного эффекта и влекли за собой процессы замедленного роста или даже сокращение суммарного эффекта от инвестиций.
Таким образом, на сегодняшний день разработан широкий спектр методов оценки эффективности инструментов маркетинговых коммуникации. Наиболее полную оценку позволяют получить комплексные, интегрированные методики.
Литература:
- Штебнер С. В. Маркетинговые коммуникации организации // Наука Красноярья. 2021. Т. 10. № 2–2. С. 196–200.
- Costello, John P. Providers Versus Platforms: Marketing Communications in the Sharing Economy // Journal of marketing. 2020. Number 6; pp 22–38.
- Integrated marketing communications in risk and crisis contexts: a culture-centered approach / Robert S. Littlefield, Deanna D. Sellnow, Timothy L. Sellnow. Lanham: Lexington Books, 2021. 287 р.
