В данной статье рассматривается влияние эффекта страны происхождения товара на экспортную деятельность и анализируется процесс повышения значимости ЭСП в условиях переполненного рынка аналогичными товарами при принятии потребителем решения о покупке.
Ключевые слова: эффект страны происхождения, имидж страны, потребительский выбор, рационализм
Во время продвижения товара на мировые рыки важную роль играют не только качество и технологические характеристики, но и цена, бренд компании, гарантийное обслуживание и имидж страны, где произведен товар.
В научных исследованиях и исходя из практического опыта отмечается, что фактор страны происхождения играет значительную роль в международном маркетинге. В современных условиях глобализации продукция может производиться практически везде и иметь схожие стандартные характеристики, поэтому выводя товар на рынок, производители всеми способами стараются выделить его среди аналогов и конкурентов, используя в том числе страновые ассоциации. Страна происхождения товара нередко оказывается индикатором качества, влияет на позитивное или негативное восприятие товара потребителем. В связи с этим можно предположить, что ключевую роль при принятии решения о покупке товара играет эффект «made in…».
Кажется неизбежным вывод о том, что явление, получившее название «эффект страны происхождения», будет во многом зависеть от имиджа страны. Одним из исторически наиболее важных вкладов в эту концепцию является вклад Акиры Нагашимы, который описал имидж как «идеи, эмоциональный фон и коннотации, связанные с концепцией», и объяснил, как эти идеи переходят в продукты через средство «made in» конкретной стране. Известные исследования того, как построение имиджа страны использовалось в литературе до настоящего времени, включают, среди прочего, разработку шкалы для его измерения. Акира Нагашима разделял имидж на имидж страны и имидж страны продукта, чтобы различать понятия страны в целом и те, которые имеют более непосредственное отношение к оценке продукта. Дальнейшее разделение концепции идет на основной имидж происхождения, имидж происхождения продукта и имидж происхождения категории, чтобы учесть мощный эффект сдерживания, вызываемый категориями продуктов.
Категории продуктов — важная задача для понимания эффекта страны происхождения (ЭСП). Существует очень большое количество научных публикаций, в которых подробно рассматривается этот вопрос, и, похоже, недавние исследования, в которых сравнивается эффект, вызываемый общим имиджем страны, с эффектом, связанным с некоторой взаимосвязью между имиджем страны и категориями, приходят к выводу, что категории продуктов в целом играют центральную роль в определении влияния, вызванного ЭСП. Вероятно, имидж страны действует в зависимости от того, как он применяется к рассматриваемой оценке, влияя на суждение потребителей за счет одновременного воздействия приписываемого значения, варьирующегося от общего до того, что имеет отношение только к конкретному контексту оценки.
«Страна» может быть не единственным термином, который кажется менее чем оптимальным при описании ситуации, в которой происходит ЭСП. Возможно, «происхождение» является мощным индикатором связи между местом и некоторым потребляемым предметом, но это происхождение не зависит от некоторых объективных средств установления этой связи, выходящих за рамки того, что потребитель воспринимает. Действительно, «происхождение», поскольку оно относится к ситуации с ЭСП, может быть более точно обозначено «ассоциацией», поскольку даже неверно определенное происхождение может привести к сильному эффекту. Это, в свою очередь, свело бы к нулю любое разделение происхождения, например, на страну сборки, страну разработки или страну производства, до простого вопроса о том, насколько хорошо эти различные аспекты будут представлять собой прокси, с какой страной потребители на самом деле ассоциируют данный продукт, товар или услугу.
Если считать, что потребители всегда сознательно обдумывают свои решения о покупке, появляется аргумент, что влияние страны происхождения не имеет особого значения, основанный на низкой точности распознавания происхождения товара или на том, что потребители не сообщают, используя страну происхождения в качестве важного ориентира при оценке продукта, это вполне разумно. Однако говорить о сознательном выборе в контексте потребления, не совсем верно. Фактически, появляется все больше свидетельств того, что большинство потребительских решений принимается без четкого осознания. Принятие решений следует рассматривать как результат преимущественно бессознательных процессов.
Вопрос о том, как люди принимают решения, очень давно интересует психологов. В сфере экономики на заре изучения процесса принятия решений лицо, принимающее решения, считалось рациональным субъектом или естественным статистиком, заинтересованным в максимизации полезности, который оставался бы рациональным, если бы его не вводили в заблуждение его базовые инстинкты и эмоции. Эта концептуализация «рационального человека» была заменена Гербертом Саймоном в пользу «ограниченного рационального человека».
Он выявил несколько ограничений в способности человека принимать решения, которые сделали бы абсолютную рациональность невозможной. Предполагаемая роль эмоций также предлагает предварительное объяснение того, как люди могут принимать сложные решения с учетом ограничений наших возможностей сознательной обработки. Тогда может показаться, что человеческое обучение и последующее принятие решений — это интеграционный процесс между сознательной и бессознательной системами, причем одна иногда направляет другую.
В данной статье мы утверждаем, что нецелесообразно предполагать, что эффект страны происхождения не имеет значения как маркетинговое явление, основываясь исключительно на наблюдении, что потребители в целом плохо справляются с тестами на распознавание происхождения бренда без посторонней помощи.
Как было показано, неправильная идентификация происхождения бренда не обязательно означает, что не произойдет ЭСП; но, скорее, определяющим фактором происхождения бренда, поскольку он имеет отношение к эффекту страны происхождения, является восприятие его потребителем. Если, например, потребитель считает, что Samsung — это японец, возможно, что на мнение этого потребителя о Samsung повлияет его отношение к Японии.
Эффект страны происхождения полностью проистекает из мира восприятия потребителей. Это противоречит фактическому географическому расположению штаб-квартиры корпорации, производственных мощностей или любому другому фактору в мире, за пределами восприятия потребителя. Сильный имидж государства определяет положительное восприятие брендов продукции и компаний, происходящих из данной страны, позитивно влияет на решение о покупке. Мнение о стране зависит от многих факторов: истории развития государства, научных достижений, культуры, имиджа торговых марок и других.
ЭСП действительно имеет потенциал влиять на формирование отношения потребителей и принятие ими решений, важно повышать роль государства в формировании положительного имиджа страны на мировом рынке. Имея сильный положительный образ на мировой арене, производителям данной страны намного проще получать субсидии, привлекать иностранные инвестиции, устанавливать крепкие партнерские связи, усиливать конкурентоспособность товаров и услуг и, как следствие этого, увеличивать объем экспорта.
Литература:
- Клифтон Р. Бренды и брендинг [Текст]: Пер. с англ. М.: Олимп-бизнес, 2008
- Aiello G., Donvito R., Godey B., Pederzoli D., Wiedmann K-P., Hennigs N., Siebels A. 2010. Luxury brand and Country of Origin effect: results of an international empirical study. Journal of Marketing Trends. Vol. I (January).
- Mostafa R. H. A. 2015. The impact of country of origin and country of manufacture of a brand on overall brand equity. International Journal of Marketing Studies. Vol. 7 (2): 70–83.
- Yunus Muhamad N. S. N., Rashid Wan W. E. 2016. The Influence of Country-of-origin on Consumer Purchase Intention: The Mobile Phones Brand from China. Procedia Economics and Finance (Published by Elsevier B. V.) Vol. 37: 343–349.
- Andéhn, M., Nordin, F., & Nilsson, M. E. (2015). Facets of country image and brand equity: Revisiting the role of product categories in country‐of‐origin effect research. Journal of Consumer Behaviour. DOI: 10.1002/cb.1550
- Kalicharan, H. D. The effect and influence of country of origin consumers perception of product quality and purchasing intentions [Text] / H. D. Kalicharan. — USA: International Business & Economics Research Journal, 2014. ‒ № 13. ‒ P. 897‒902.
- Haubl, G. The Impact of Congruity between Brand name and Country of Production on Consumers Product Quality Judgments [Text] / G. Haubl. — International Journal of Research in Marketing, 1999. ‒ № 16. ‒ P. 199‒215.
