Развитие FMCG в e-commerce в ближайшие пять лет



В статье автор пытается определить прогноз развития FMCG в e-commerce на долгосрочную перспективу с учетом текущих тенденций .

Ключевые слова: FMCG, e-commerce, развитие FMCG, онлайн-продажи, электронная торговля.

Методология: дедукция, анализ, прогнозирование на основе социальных и экономических явлений в их развитии и взаимодействии.

Результаты: Исследование показало, что в ближайшие годы ожидается рост объема рынка FMCG в e-commerce на 0,78 трлн руб. к 2026 г. Однако влияние дестабилизирующих факторов на сектор, ключевым из которых является снижение доходов населения, окажет воздействие в виде снижения темпа прироста роста рынка с 70 % в 2021 г. до 27,87 % к 2026 г.

Выводы: Сектор FMCG в e-commerce сегодня развивается под влиянием пандемических факторов и связанных с ними ограничений. Это привело к галопирующему росту доли онлайн-продаж по товарам потребительского рынка. Ключевыми ограничивающими факторами снижения темпов роста FMCG-сектора являются: снижение доходов населения, рост закупочных цен, волатильность курса рубля. Ключевыми драйверами роста выступают: продолжающееся влияние Covid-19, усиление формирования привычки и доверия у покупателей к онлайн-покупкам, увеличение ассортимента на рынке, цифровая трансформация игроков рынка.

В современной системе маркетинговых коммуникаций, а также в условиях изоляции и ограничений на фоне Covid-19 развитие e-commerce (электронной коммерции) в секторе FMCG (fast-moving consumer goods — товары потребительского спроса) с использование цифровых площадок и технологий набирает обороты и занимает важное место в формировании стратегии развития бизнес-структур потребительского рынка.

Цифровая трансформация среди FMCG начала формироваться глобально еще в 2011 г. с возникновением концепции «Индустрия 4.0», обеспечивающая новый уровень эффективности производственных сил и максимизации дохода в результате цифровизации. Развитие компонентов индустрии 4.0, а также усиление влияния пандемического фактора (Covid-19) на сектор FMCG привело к трансформации рынка потребительских товаров. Так, темп роста электронной торговли FMCG в России к концу 2020 г. составил 101,8 %, в 2019 г. — 85,2 (рис. 1). При этом российский рынок онлайн-продаж FMCG составляет всего 3,8 % от e-commerce в целом [6].

Проиллюстрировано это на рис. 1.

Рис. 1. Динамика e-commerce FMCG в денежном выражении, % [10]

Наибольший «скачок» электронной торговли отмечается в марте 2020 г. — 143,1 %, что связано с локдауном на фоне короновирусной инфекции. Наибольший темп роста онлайн-продаж в 2020 г. зафиксирован в мае 2020 г. — 163,8 %. В дальнейшем, по мере снятия ограничений происходит снижение темпа роста онлайн-продаж, составив в декабре 2020 г. — 85,9 %.

Одними из ключевых игроков сектора FMCG являются Unilever и P&G, продукция которых представлена в следующих потребительских сегментах: уход за домом; личная гигиена, продовольственная продукция [9, 14]. Данные компании разрабатывают бренды с учетом культурных особенностей местных сообществ. За последние годы в компаниях товаров потребительского сектора, особенно у крупнейших игроков рынка (Unilever и P&G) заметны изменения в маркетинговых стратегиях и коммуникациях, которые затрагивают перераспределение бюджета в каналы e-commerce:

— развитие собственных интернет-магазинов, социальных медиа (развитие Social-commerce), мессенджеров, Digital-промо, сотрудничество с маркетплейсами, сервисами доставки;

— рост предпочтений производителей товаров FMCG в пользу использования в продвижении прероллов (продукты -46 %; товары для ухода и гигиены — 864 %; бытовая химия –73 %); при этом основная часть бюджета торговых организаций — мультиформатные размещения [13].

— кроссплатформенные размещения в категории FMCG (продукты -75 %; товары для ухода и гигиены — 87 %; бытовая химия — 66 %).

— замедление роста контекстной рекламы,

Бум e-commerce FMCG-товаров, который произошел вследствие пандемии, вызывает интерес еще и тем, что основным ассортиментом интернет-магазинов являются премиальные бренды, тем самым увеличивается средний чек покупок, в отличии от офлайн-среды. Однако, даже этот факт не «затормозил» онлайн-продажи [7].

Изменения в модели поведения покупателей, конечно, формируют тренд на развитие e-commerce в секторе FMCG в долгосрочном периоде. Ключевыми драйверами роста рынка станут: продолжающееся влияние пандемических факторов, усиление формирования привычки у покупателей к онлайн-покупкам, рост доверия потребителей к покупкам онлайн, увеличение ассортимента на рынке, цифровая трансформация игроков рынка [3].

Также потребители стали уделять внимание экологичности продуктов, на данный фактор также в большей степени повлияла пандемия и слухи вокруг данного фактора о происхождении вируса (искусственный путь создания, генная модификация вируса). В результате потребители выражают готовность к тому, чтобы переплатить за продукты премиального сегмента (высшего качества), особенно молочной, мясной продукции и морепродукты [11]. Развитие рынка потребительских товаров в сегменте средств по уходу и косметики также имеют вес в рамках динамики реализации премиум продукции. Около 27 % покупателей готовы к приобретению более дорогих средств личной гигиены, косметики.

Однако, развитие e-commerce FMCG-товаров в ближайшие 5 лет будет развиваться на фоне снижения доходов населения, как главный дестабилизирующий фактор онлайн-формата торговли. Так, исследование, проведенное NielsenIQ (FMCG Business Survey 2021) среди свыше ста руководителей организаций, свидетельствует о том, что на горизонте 3-х и выше лет около 71 % респондентов видят падение доходов населения как главный ограничивающий фактор e-commerce FMCG-товаров [6].

Также немаловажным фактором возможного снижения спроса потребителей является рост закупочных цен (50 %); волатильность курса рубля (58 %). Риск дефицита цифровой трансформации отмечается на уровне 6 % [6].

Тем не менее, исследователями nielsen, datainsight прогнозируется увеличение объема рынка e-commerce в целом. При этом отмечается, что рост объемов рынка связан и с ростом онлайн-продаж FMCG-сектора. В связи с этим, автором исследования с учетом перечисленных выше ограничивающих факторов и драйверов роста рынка был построен прогноз развития е-commerce в секторе FMCG.

Проиллюстрировано это на рис. 2.

Рис. 2. Прогноз развития e-commerce в секторе FMCG в России [1, 5, 8]

Отмечается, что объем рынка e-commerce в секторе FMCG увеличится с 0,1 трлн. руб. в 2020 г. до 0,78 трлн. руб. в 2026 г. При этом темп прироста рынка, увеличивая динамику к 2021 г. до 70 %, продолжая тенденции 2020 г. на фоне ограничений и притока новых покупателей в онлайн среду к 2022 г. будет показывать поступательное снижение до 27,87 % к 2026 г.

Таким образом, e-commerce станет неотъемлемой частью сектора FMCG-товаров. Через пять — десять лет произойдут кардинальные изменения стратегии отношения с клиентами на рынке — более четкая и быстрая реакция на предпочтения потребителей за счет цифровой трансформации.

В ближайшей перспективе будут формироваться новые условия в работе с потребителями в FMCG — применение искусственного интеллекта, прогнозирующие поведение клиентов, бесконтактное сканирование, что будет снижать время покупателя при оплате и выборе продукции. В течение пятилетнего периода развития электронной торговли потребительскими товарами ожидается усиление прозрачности информации о промо и ценах за счет вывода ассортимента в онлайн (подобно «Яндекс Маркет», только FMCG-товаров). Развитие и более глубокая интеграция e-commerce на рынок FMCG приведет к ускорению всех бизнес-процессов, позволит создать конкурентоспособную базу на отечественном рынке.

Литература:

1. Datainsight // Интернет-торговля в России 2020. — Url: https://datainsight.ru/sites/default/files/DI_eCommerce2020.pdf

2. Datainsight // Рынок eCommerce: прогноз роста– Url: https://datainsight.ru/sites/default/files/DI_eCommerce2020_2024.pdf

3. New-retail // Прогноз: Объём рынка e-commerce в России достигнет 7,5 трлн рублей в 2025 году. — Url: https://new-retail.ru/novosti/retail/prognoz_obyem_rynka_e_commerce_v_rossii_dostignet_7_5_trln_rubley_v_2025_godu6121/

4. Nielsen // Коронавирус и FMCG-тренды в России: новая реальность и новые возможности. — Url: https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2020/03/Nielsen-Covid-19-webinar-27.03.2020.pdf

5. Nielsen // Ожидания российского потребителя-2025. — Url: https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/nielsen-cmi-event.pdf

6. Nielseniq // Каким будет FMCG в 2021 году: исследование NielsenIQ среди 100+ топ-менеджеров. — Url: https://nielseniq.com/global/ru/insights/analysis/2021/kakim-budet-fmcg-v-2021-godu-issledovanie-nielseniq-sredi-100-top-menedzherov/

7. Nielseniq // Онлайн-торговля FMCG устанавливает новые рекорды. — Url: https://nielseniq.com/global/ru/insights/analysis/2020/onlayn-torgovlya-fmcg-ustanavlivaet-novye-rekordy/

8. Оborot // Что будет с ecommerce в 2021, 2022 и 2023? Описываем непростое, но интересное будущее. — Url: https://oborot.ru/articles/chto-budet-s-ecommerce-v-2021–2022-i-2023-i127977.html

9. Procterandgamble. — Url: https://www.procterandgamble.ru

10. Retail // NielsenIQ: рынок FMCG России в 2020 году замедлил рост до 3 %. — Url: https://www.retail.ru/tovar_na_polku/nielseniq-rynok-fmcg-rossii-v-2020-godu-zamedlil-rost-do-3/

11. Retail // Потребители готовы платить за товары класса люкс. — Url: https://www.retail.ru/news/potrebiteli-gotovy-platit-za-tovary-klassa-lyuks/

12. Retailweek // Актуальные тренды покупательского поведения в ритейле. — Url: https://retailweek.ru/images/2021/programma/presentations/0306_volkova.pdf

13. Target // Исследование аудитории и трендов рекламы в категории FMCG за 2020 год. — Url: https://target.my.com/pro/articles/research-fmcg-2020

14. Unilever. — Url: https://www.unilever.ru