Визуальные коммуникации PR-кампаний | Статья в журнале «Молодой ученый»

Отправьте статью сегодня! Журнал выйдет 12 апреля, печатный экземпляр отправим 16 апреля.

Опубликовать статью в журнале

Автор:

Рубрика: Маркетинг, реклама и PR

Опубликовано в Молодой учёный №36 (378) сентябрь 2021 г.

Дата публикации: 02.09.2021

Статья просмотрена: 939 раз

Библиографическое описание:

Скотаренко, Н. Д. Визуальные коммуникации PR-кампаний / Н. Д. Скотаренко. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2021. — № 36 (378). — С. 61-64. — URL: https://moluch.ru/archive/378/83867/ (дата обращения: 03.04.2025).



По мере роста интернет-коммуникаций PR-специалисты в своей деятельности всё больше прибегают к использованию визуального воздействия. Теоретик визуальной культуры и медиа Дж. Т. Митчелл в 1994 году, введя термин «визуальный переворот» и описывая переориентацию современного общества на визуальное восприятие, подчеркнул, что многие вопросы о том, как работает визуальная коммуникация, остаются нерешёнными.

30 лет спустя всепроникающее создание имиджа достигло рекордных уровней, подпитываемых вездесущим глобальным доступом к технологиям и использованию социальных сетей. По оценкам, ежегодно в мире делается более 1 трлн фотографий. Google Photos, сайт для хранения и обмена фотографиями, запущенный в 2015 году, может похвастаться 200 миллионами пользователей, которые загрузили 13,7 петабайта (квадриллион байт) визуальных данных, включая 24 миллиарда селфи в течение года. Совершенно очевидно, что визуальный переворот не может быть сведён к прямой замене текста картинками, а книг телевидением или интернетом. Однако образы не только вездесущи, они также занимают центральное место в вопросах общения, социальной и эмоциональной жизни. Таким образом, понимание того, как работает визуальное осмысление, является основополагающим для понимания и взаимодействия с целевой аудиторией в области связей с общественностью.

Ключевые слова: PR-кампания, связи с общественностью, визуальный переворот, визуальные коммуникации.

Разберём основные измерения визуальной коммуникации через плакаты и фотографии в сфере PR.

1) Первое измерение визуальной коммуникации — это язык искусства. При помощи пяти основных блоков (линий, цвета, текстуры, формы и ценности) достигается чувство визуального порядка, создаётся воздействие на аудиторию, и внимание зрителя направляется на то, что нужно автору. В изобразительном искусстве художники-авангардисты, такие как, Александр Родченко (1891–1956), изобрели радикально новый визуальный язык, дабы нарушить привычную зрителю точку зрения на то, что искусство может иметь функциональную цель в построении утопического общества. Выбор основных элементов языка искусства Родченко просто поражает. Он редко использует более двух цветов в дополнение к чёрному и белому, применяя смелые формы. Знаменитый рекламный плакат Родченко 1924 года для государственного издательства является хорошим примером замечательного нового визуального языка. Он силён, прямолинеен и бросается в глаза. Его драматический шрифт и простое сообщение захватывают внимание зрителя.

Недавно высокоэффективный визуальный язык можно заметить в плакатах, распространённых по интернету во время президентских выборов 2016 года в США, изображающих Дональда Трампа. Там наблюдается игра слов: вместо слова «HOPE» («надежда») эти плакаты несут слово «NOPE» («нет»), а также отсылку на слово «GROPE» («щупать»). В этих образах, в дополнение к языку искусства, проявляется и невербальное поведение (язык тела). Оно является вторым измерением визуального осмысления, которое играет не менее важную роль в понимании смысла образов.

2) Невербальное поведение. Простыми словами, жесты, мимика и движения тела общаются и дополняют вербальный язык общения. Язык тела в образах неизбежно черпает и развёртывает социально разделяемые коды и условности из конкретного социального взаимодействия, иначе было бы невозможно согласованно интерпретировать и присваивать смысл той или иной работе.

В рекламе Родченко на лице модели отражается радость, когда она выкрикивает новость о наличии книг «по всем отраслям знания». На плакате Шепарда Фейри «Надежда» выражение лица Обамы созерцательно и мечтательно, в то время как Трамп выглядит очень эмоциональным и агрессивным, его лоб нахмурен, рот искривлён. Линия зрения также контрастирует в визуальном представлении двух мужчин: Обама смотрит вдаль, словно изображая некую героическую позу дальновидного лидера, в то время как сердитый Трамп смотрит немного вниз на зрителя. Имиджмейкеры, разумеется, намеренно выбрали именно такой язык жестов. Таким образом, изображения формируют определённое отношение к конкретным персонам, поскольку передают не только фактическую информацию, но и чувства автора по отношению к изображённым лицам.

Проксемика, впервые введённая Эдвардом т. Холлом (1959, 1963), ещё больше углубляет понимание измерения невербального поведения в процессе визуального осмысления. Это изучение личного пространства, которое каждый человек естественным образом поддерживает в социальных ситуациях в качестве показателя социальных отношений. На изображении Гордона Паркcа «Элла Уотсон Вашингтон, округ Колумбия», у правительственной женщины Эллы Уотсон изображена вся верхняя часть фигуры. Как зритель, мы, таким образом, воспринимаем её на довольно близком личном расстоянии, хотя и не так близко, как Трампа. Вертикальная поза женщины, обращённой лицом к зрителю, придаёт ей достоинство. Как и Обама, женщина кажется погружённой в свои мысли, глядя вдаль, а не на зрителя. Однако, в то время как Обама смотрит направо, Элла Уотсон смотрит налево и немного вниз. Для более близкого прочтения этого образа необходимо ещё одно измерение смыслообразования — семиотика.

3) Семиотика — это третье измерение визуальной коммуникации. Как показал анализ приведённых выше изображений, знание контекста (например, выборов в США 2008 и 2016 годов на примере политических плакатов) уже добавляет им смысловые значения. Элла Уотсон — это фотография, сделанная в 1942 году фотографом Гордоном Парксом, когда он был учеником в Администрации Безопасности Фермы. В период с 1935 по 1943 год организация нанимала различных фотографов, в том числе и Доротею Ланге, известную своей матерью-эмигранткой, которая постоянно документировала трудности, с которыми непрерывно сталкивалось сельское население США. В дополнение к этому контексту, семиотика, как изучение знаков, раскрывает в представленных работах дополнительный смысл.

Фундаментальной для семиотики является дифференциация между буквальным сообщением, денотацией, культурно обусловленными ассоциациями и коннотацией в визуальном смыслообразовании. Звучит довольно сложно, не правда ли? Разберём на примере. Так, на рисунке изображена афроамериканка с метлой и шваброй, стоящая перед американским флагом. Близкое обрамление изображения (изображена верхняя часть тела) и её фронтальное положение заставляют зрителя взаимодействовать с женщиной. Язык её тела, прямая поза и задумчивое выражение лица придают ей достоинство, а взгляд влево и вниз — смирение (сравните агрессивность полной фронтальной линии зрения Трампа, смотрящего вниз на зрителя, и дальновидное лидерство Обамы, смотрящего вдаль).

Афроамериканский опыт также «почти случайно» оказался в центре внимания следующего тематического исследования — рекламы грушевого мыла, и представляет совершенно иную точку зрения. Если смотреть на плакат с точки зрения языка искусства, то образ передаёт причинно-следственную концептуальную связь между первым и вторым изображением через использование декоративной рамки, которая представляет собой соединительный маркер между двумя последовательными сценами.

Во-первых, такое расположение объектов подчёркивает непрерывность и взаимосвязь происходящего между двумя изображениями. Во-вторых, точка зрения автора артикулируется через измерение невербального поведения, ведь ребёнок радуется тому, что его кожа, наконец, побелела после использования грушевого мыла. В-третьих, не малую роль здесь играет визуальный троп, ведь он является ключом к прочтению изображаемого образа.

4) Четвёртым измерением визуальной коммуникации является визуальный троп. Тропы или фигуры речи часто используются в вербальном языке. В данной рекламе грушевого мыла, датируемой 19 веком, рекламодатели используют необычные изобразительные элементы, дабы проиллюстрировать, что грушевое мыло предназначено для «улучшения и сохранения цвета лица». В рекламе используется визуальный маркер, нарушающий ожидания того, что воспринимается как должное, и удивляет зрителя. Он выдвигает на первый план главный элемент рекламы: чёрная кожа ребёнка стала белой.

5) Наконец, пятое измерение визуальной коммуникации — жанр. Жанр предоставляет набор контекстуальных подсказок о том, как читать текст. Стремясь контролировать неопределённость коммуникации, жанры предлагают рамки для конструирования смысла и ценности. В визуальном творчестве жанровые особенности добавляют дополнительный слой смысла, выходя за пределы вышеупомянутых четырёх измерений: языка искусства, невербального поведения, семиотики и визуальных тропов.

Во-первых, жанр указывает на говорящую позицию или авторское намерение фактического или подразумеваемого отправите-ля/производителя. Во-вторых, структурной составляющей жанра является стилистический регистр, то есть выбор между высоколобым (сложным) или низколобым стилем. Уникальный, креативный стиль фотографа способствует успешной рекламе и PR-деятельности, а также распространению моды в знаковых журналах, таких как Vogue и Vanity Fair, и произведениях искусства. И, наконец, в-третьих, тема или предмет сообщения как жанровый компонент сигнализирует о том, что посыл был вложен с определённым интересом. Независимо от того, выбран ли кусок мыла или война во Вьетнаме в качестве значимого предмета визуальной коммуникации, он вызывает у зрителя определённую реакцию. Таким образом, жанр активирует определённый смысл и ценности.

Итак, мы определили значение визуального поворота для связей с общественностью, доказав, что образы являются решающим средством передачи мысли, а также культурными репликаторами, которые циркулируют, размножаются и распространяются как вирусы, обретая собственную жизнь в мире визуальных и вербальных ассоциаций.

Таким образом, понимание не только того, что делают фотографии, но и того, как они работают, жизненно важно для привлечения заинтересованных сторон и стратегической коммуникации в области связей с общественностью. Чтобы избежать расплывчатых и импрессионистических суждений, была введена систематическая и всеобъемлющая структура для понимания того, как работают картины. Было выделено пять измерений создания визуальных значений: языкового искусства, невербального поведения, семиотики, визуальных тропов и жанров, а также отмечены некоторые из соответствующих строительных блоков, путём практического применения к ряду тематических исследований. Важность доступной и пригодной для использования теоретической модели построения эффективной визуальной коммуникации для PR-пространства, где бесчисленные авторы борются за своё положение, трудно переоценить не только для связей с общественностью, но и для демократического дискурса в целом. Однако, в частности, связи с общественностью выиграли бы от лучшего понимания того, как личные убеждения и общественное мнение могут быть сформированы с помощью визуальной коммуникации, создающие более прочные связи с целевой аудиторией и позволяющие активнее и эффективнее управлять стратегическими коммуникациями.

Литература:

  1. Гундарин М. Рекламные и PR-кампании / М.Гундарин, Е.Гундарина. — Ростов-на-Дону, Феникс 2013. — 192 с.
  2. Макушева О. Н.Креативная экономика как творческий процесс // Сборник «Творчество и креатив в коммуникациях: теория и практика», Материалы научно-практической конференции. Московский государственный институт культуры. 2018. С. 99–111.
  3. Шишкин Д. П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методология и технология. СПб.: Роза мира, 2004. — 187 с.
  4. Sarah Roberts-Bowman, Simon Collister. Visual Public Relations. — New York: Routledge, 2018. — 218 с.
Основные термины (генерируются автоматически): визуальная коммуникация, невербальное поведение, грушевое мыло, образ, визуальное осмысление, зритель, измерение, язык искусства, визуальный переворот, визуальный троп.


Ключевые слова

связи с общественностью, визуальные коммуникации, PR-кампания, визуальный переворот

Похожие статьи

Дополненная и виртуальная реальность в образовании

Компьютерные технологии активно используются в образовательном процессе практически в каждом уголке земного шара. Однако, до сих пор продолжаются споры между педагогами о пользе и вреде компьютерных игр, что ограничивает их применение. Тем не менее, ...

Технологии медиарилейшнз в социальных сетях

Мир переживает сложный период, связанный с кризисом не только экономической и финансовой систем, но, главным образом, с кризисом доверия к государственным и общественным институтам в целом. Утрата доверия — одна из наиболее трагических черт современн...

Использование сервиса «Шедеврум» для повышения уровня сформированности коммуникативно-компенсаторной компетенции обучающихся

В последнее время стремительное развитие технологий значительно изменило ландшафт образовательной сферы, открывая новые возможности для преподавания и организации образовательного процесса. Иностранный язык становится одной из таких областей, где тех...

Место и роль фотографии в контенте современных СМИ

В этой статье исследуется многогранная роль фотографии в современных медиа, прослеживается ее эволюция от простого инструмента документирования до мощного средства повествования и влияния. Статья начинается с исторической перспективы, освещающей тра...

BIG Data как инновационный путь развития компании

Состояние рынка на сегодняшний момент можно охарактеризовать как высоко конкурентное, количество сфер деятельности, где компании чувствуют себя комфортно в гордом одиночестве сравнительно мало, поэтому анализ данных становится основным драйвером разв...

Масс-медиа как визуальное средство формирования коммуникативной компетенции студентов

Цель любой системы образования на глобальном уровне заключается в подготовке выпускников к полноценному участию во всех сферах общественной жизни. Следовательно, образовательный процесс должен основываться на особенностях развития современного полику...

Инновационные методологии для успешного обучения

Действительно ли мы привержены развитию образования, которое требует нашего времени? Ключ к открытию многообещающего будущего лежит в активном обучении, парадигме, которая не только стимулирует участие учащихся, но и развивает навыки, критически важн...

Инновации в нейромаркетинге: тренды на 2023 год

Нейромаркетинг — это область науки, которая измеряет физиологические и нейронные сигналы, чтобы понять мотивы и предпочтения покупателей. С помощью специальных процедур исследователи фиксируют реакцию мозга на продукт или маркетинговое сообщение и от...

Будущее маркетинговых исследований в области цифровых технологий и социальных сетей

Использование Интернета и социальных сетей изменило поведение потребителей и способы ведения бизнеса компаниями. Социальный и цифровой маркетинг предлагает организациям значительные возможности за счет снижения затрат, повышения узнаваемости бренда и...

Всемирная паутина как инструмент маркетинговых коммуникаций в современных компаниях

В современном мире огромное внимание уделяется маркетингу. В последнее время особое место занимают информационные маркетинговые коммуникации. В данной статье рассматривается понятие маркетинговых коммуникаций, их цели и виды. В частности, рассмотрен ...

Похожие статьи

Дополненная и виртуальная реальность в образовании

Компьютерные технологии активно используются в образовательном процессе практически в каждом уголке земного шара. Однако, до сих пор продолжаются споры между педагогами о пользе и вреде компьютерных игр, что ограничивает их применение. Тем не менее, ...

Технологии медиарилейшнз в социальных сетях

Мир переживает сложный период, связанный с кризисом не только экономической и финансовой систем, но, главным образом, с кризисом доверия к государственным и общественным институтам в целом. Утрата доверия — одна из наиболее трагических черт современн...

Использование сервиса «Шедеврум» для повышения уровня сформированности коммуникативно-компенсаторной компетенции обучающихся

В последнее время стремительное развитие технологий значительно изменило ландшафт образовательной сферы, открывая новые возможности для преподавания и организации образовательного процесса. Иностранный язык становится одной из таких областей, где тех...

Место и роль фотографии в контенте современных СМИ

В этой статье исследуется многогранная роль фотографии в современных медиа, прослеживается ее эволюция от простого инструмента документирования до мощного средства повествования и влияния. Статья начинается с исторической перспективы, освещающей тра...

BIG Data как инновационный путь развития компании

Состояние рынка на сегодняшний момент можно охарактеризовать как высоко конкурентное, количество сфер деятельности, где компании чувствуют себя комфортно в гордом одиночестве сравнительно мало, поэтому анализ данных становится основным драйвером разв...

Масс-медиа как визуальное средство формирования коммуникативной компетенции студентов

Цель любой системы образования на глобальном уровне заключается в подготовке выпускников к полноценному участию во всех сферах общественной жизни. Следовательно, образовательный процесс должен основываться на особенностях развития современного полику...

Инновационные методологии для успешного обучения

Действительно ли мы привержены развитию образования, которое требует нашего времени? Ключ к открытию многообещающего будущего лежит в активном обучении, парадигме, которая не только стимулирует участие учащихся, но и развивает навыки, критически важн...

Инновации в нейромаркетинге: тренды на 2023 год

Нейромаркетинг — это область науки, которая измеряет физиологические и нейронные сигналы, чтобы понять мотивы и предпочтения покупателей. С помощью специальных процедур исследователи фиксируют реакцию мозга на продукт или маркетинговое сообщение и от...

Будущее маркетинговых исследований в области цифровых технологий и социальных сетей

Использование Интернета и социальных сетей изменило поведение потребителей и способы ведения бизнеса компаниями. Социальный и цифровой маркетинг предлагает организациям значительные возможности за счет снижения затрат, повышения узнаваемости бренда и...

Всемирная паутина как инструмент маркетинговых коммуникаций в современных компаниях

В современном мире огромное внимание уделяется маркетингу. В последнее время особое место занимают информационные маркетинговые коммуникации. В данной статье рассматривается понятие маркетинговых коммуникаций, их цели и виды. В частности, рассмотрен ...

Задать вопрос