Анализ методов продвижения российских инвестиционных продуктов для физических лиц

В статье кратко охарактеризованы участники российского рынка частных инвестиций. Выделены особенности рынка, в соответствии с которыми определены методы продвижения инвестиционных продуктов для физических лиц. Выявлено, что предпочтительными являются: наращение активности в популярных социальных сетях, разработка мобильных приложений и запуск собственных электронных ресурсов с обучающим контентом.

Ключевые слова: частные инвестиции, брокерская деятельность, онлайн-брокеры, инвестиционные продукты, продвижение инвестиционных продуктов, маркетинг инвестиций.

Введение

Пандемия COVID-19 повлияла на самые разные отрасли российской экономики, включая им инвестиционную. Потеряв привычные объёмы заработков на постоянных местах работы, физические лица стали активно искать способы получения дополнительного дохода. Одним из таких способов стало частное инвестирование в маржинальные биржевые активы — ценные бумаги, драгоценные металлы и пр. По данным «БКС Экспресс», в 2020 г. на рынок частных инвестиций в России вышло 4,7 млн. человек — больше, чем за все годы существования Мосбиржи вместе взятые [1].

Подобный запрос аудитории активизировал конкуренцию в среде онлайн-брокеров, ключевой задачей которых стало привлечение как можно большего количества клиентов, нуждающихся в современных гибких инструментах для купли-продажи биржевых активов и аналитики актуального состояния рынка.

В исследовательских работах, посвящённых данной теме, можно проследить, что активность инвесторов — физических лиц повлияла и на само целеполагание сервисов управления частными инвестициями. Если в 2010 г. В. Г. Сеничев отмечал, что: «Актуальной проблемой… является повышение доверия частных лиц к коллективным инвестициям и фондовому рынку» [2, с. 309], то в 2020 г. проблемы доверия к рынку уже не было и ключевой задачей стало правильное позиционирование брокерских сервисов для повышения их привлекательности, на что указывал Д. Попов: «Сейчас первая задача компании, которая продаёт доступ к инвестициям — создать честный прозрачный продукт» [3].

Необходимость привлечения клиентов поставила перед инвестиционными сервисами задачу формирования пула методов продвижения брокерских услуг. Анализ этих методов, используемых в российской отрасли частных инвестиций, является актуальной исследовательской проблемой, требующей осмысления.

Участники российского рынка частных инвестиций

Начать анализ методов продвижения стоит с краткой характеристики самого рынка инвестиционных продуктов для физических лиц. По данным ФИНАМ, за минувший год рынок существенно вырос и составил 9, 9 млн. человек по итогам 2020 г., рост количества инвесторов в 2,3 раза по отношению к предыдущему периоду [4].

При этом нельзя сказать, что количество брокеров растёт с сопоставимой скоростью. Естественным ограничителем для появления большого количества компаний, предоставляющих брокерские услуги инвесторам — физическим лицам является нормативно-правовое регулирование, требующее лицензирования участников рынка (ст. 39 Федерального закона 39-ФЗ «О рынке ценных бумаг») [5]. Это ограничение, с одной стороны, обезопасило инвесторов от мошеннических действий недобросовестных компаний, с другой — существенно сузило разнообразие брокеров, превратив рынок в фактическую олигополию. Так, по состоянию на конец июня 2021 г. Мосбиржа представила перечень из 25 ведущих операторов, обслуживающих 15,3 млн. клиентов (и физических, и юридических лиц) [6]. Однако на практике 94,9 % клиентов обслуживается всего семью участниками рынка (таблица 1).

Крупнейшие операторы инвестиционный деятельности России, июнь 2021 г. [6]

В целом предложение на рынке частных инвестиций на практике ограничено несколькими квалифицированными участниками с негибкой тарифной сеткой. Стоит также указать, что нормативно-правовые требования предъявляются не только к организациям, предлагающим брокерские услуги, но и к самим частным инвесторам. Так, Федеральным законом № 306-ФЗ установлено две категории инвесторов [7]:

1) неквалифицированные (частные лица без специальных знаний о торговле на фондовом рынке с доступом к наименее рискованным активам);

2) квалифицированные (частные лица с активами не мнее 6 млн. руб., опытом работы на фондовом рынке не мнее 2 лет, совершающие не менее 1 сделки в месяц и имеющие высшее экономическое образование или один из квалификационных аттестатов фондового рынка по любому направлению).

Количество физических лиц со статусом квалифицированного инвестора на российском фондовом рынке очень мало. По состоянию на конец 2020 г. их число примерно равнялось 152,7 тыс. чел. (1 % от общего количества частных инвесторов) [8].

Таким образом, российский рынок частных инвестиций характеризуется, во-первых, сравнительно небольшим количеством участников-брокеров, во-вторых, подавляющим большинством неквалифицированных инвесторов, пользующихся их брокерскими услугами. Подобное соотношение требует использования особого набора методов продвижения инвестиционных продуктов.

Методы продвижения инвестиционных продуктов для физических лиц

Поскольку потребительская часть рынка частных инвестиций сформирована в основном аудиторией, имеющей минимальное представление о торговле на фондовом рынке, инвестиционные сервисы при разработке маркетинговых стратегий и методов продвижения зачастую используют приёмы, характерные для товарных и диджитал-рынков, ориентированных на привлечение внимания широкого круга потребителей, в частности:

1) активность в популярных социальных сетях;

2) разработка мобильных приложений, сочетающих функции торговли активами и аналитики;

Присутствие и активность крупнейших брокеров в социальных сетях обусловлены не только их желанием привлечь новых клиентов, но вывести инвестиционную деятельность из числа активностей с высоким порогом вхождения, сделав её более понятной широкому кругу потенциальных участников. Оценивая качество работы отдельных компаний в медиапространстве, Е. А. Коржова отмечает: «Финансовой организации завоевать доверие потребителя в условиях сильной конкуренции достаточно сложно» [9, с. 63]. Сравнение активности крупнейших брокеров в социальных сетях по состоянию на сентябрь 2021 г. приведено в таблице 2.

Таблица 2

Сравнение количества подписчиков крупнейших инвестиционных брокеров в социальных сетях, 2021 г., чел.

Полученные данные показывают, что наиболее активны российские брокеры в социальных сетях «Вконтакте», «Одноклассники» и Facebook. Интерес к работе с аудиторией на данных платформах, вероятнее всего, обусловлен полноформатным размером публикаций и возможностью размещать контент любого типа — фото, видео, инфографику и тексты. Иные социальные сети имеют те или иные ограничения по формату, поэтому работе с их аудиторией брокеры уделяют меньше времени. В целом можно отметить высокую социальную активность инвестиционных платформ — из всех проанализированных компаний «большой семёрки» только у «ФГ БКС» нет официального аккаунта в «Одноклассниках», остальные брокеры представлены в каждой социальной сети. Лидерами по объёмам аудитории с большим отрывом являются «Сбербанк» (45,22 % аудитории) и «Тинькофф Банк» (40,62 % аудитории).

Ключевым форматом взаимодействия с частными инвесторами является мобильное приложение, качество которого существенно влияет на выбор пользователем инвестиционной платформы для торговли на фондовом рынке. Поскольку количество инвесторов, пользующихся услугами разных брокерских компаний, принципиально несопоставимо, сравнивать количество скачиваний приложений бессмысленно. Поэтому необходимо использовать качественные методы оценки (таблица 3).

Таблица 3

Сравнение мобильных приложений крупнейших инвестиционных брокеров, 2021 г.

Полученные данные показывают, что только три мобильных приложения рассчитаны на квалифицированных инвесторов — «Тинькофф Банк», «ФГ БКС» и «ФИНАМ», т. к. поддерживают возможность торговли на зарубежных биржах. Приложения «ВТБ» и «ФК Открытие», напротив, обладают самым узким функциональном из представленных и пока не могут на равных соперничать с конкурентными продуктами. Приложение «Тинькофф Банк» стоит выделить особо, поскольку разработчики, очевидно, пытаются сделать его максимально универсальным и подходящим как частным инвесторам-новичкам, так и опытным участникам рынка.

Что касается третьего метода продвижения — запуска собственных электронных ресурсов с обучающим контентом для частных инвесторов — стоит указать, что рассматриваемыми брокерами он реализуется неодинаково как в тематическом, так и в качественном выражении (таблица 4).

Таблица 4

В сфере обучения частному инвестированию наиболее активную деятельность ведут «Тинькофф Банк», «Сбербанк» и «АЛЬФА-БАНК», развивающие обучающую инфраструктуру как отдельное крупное направление деятельности. Несмотря на то, что сфера инвестирования не является приоритетом в общем обучении клиентов финансовой грамотности, доля публикаций, посвящённых ей, довольно велика. Что касается финансовых организаций с небольшим разнообразием обучающих ресурсов («ВТБ», «ФГ БКС», «ФИНАМ»), их проекты стоит назвать нишевыми — они не привлекают широкую аудиторию, но содержат гораздо больше материалов, посвящённых профессиональному инвестированию.

Итоги и выводы

Подводя итог проведённому исследованию, стоит отметить следующее. Российский рынок частных инвестиций находится в стадии становления — пандемия и локдаун 2020 г. оживили интерес физических лиц к биржевой торговле, однако готовыми к нему оказались только брокеры «большой семёрки», своевременно запустившие мобильные приложения для торговли активами и обучающие интернет-сервисы. При этом крупнейшие российские брокеры используют сравнительно небольшой пул приёмов для привлечения и удержания частных инвесторов. Лидерами по аудиторным охватам по состоянию на 2021 г. являются «Тинькофф Банк» и «Сбербанк», ведущие максимально активную деятельность, направленную на максимизацию количества новых инвесторов на своих сервисах.

Литература:

1. Пучкарев Д. 2020 — год частного инвестора. БКС Экспресс: информационно-аналитический портал [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://bcs-express.ru/novosti-i-analitika/2020-god-chastnogo-investora. — Дата доступа: 10.09.2021.
2. Сеничев, В. Г. Инвестиционная привлекательность паевых инвестиционных фондов / В. Г. Сеничев, Е. А. Фёдорова // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. — 2010. — № 4. — С. 309.
3. Попов Д. Как в России продавать финансовые продукты частным инвесторам: путеводитель с реальными примерами. Vc.ru: информационно-аналитический портал [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://vc.ru/marketing/149583-kak-v-rossii-prodavat-finansovye-produkty-chastnym-investoram-putevoditel-s-realnymi-primerami. — Дата доступа: 10.09.2021.
4. Число розничных инвесторов достигло 12 % экономически активного населения. ФИНАМ: официальный сайт компании [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.finam.ru/analysis/newsitem/chislo-roznichnyx-investorov-dostiglo-12-ekonomicheski-aktivnogo-naseleniya-20210304–145423/. — Дата доступа: 10.09.2021.
5. Федеральный закон от 22.04.1996 N 39-ФЗ (ред. от 02.07.2021) «О рынке ценных бумаг». КонсультантПоюс: справочно-правовой портал [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_10148/4576615874a377c7371a5416e169ac4f84be0bba/. — Дата доступа: 10.09.2021.
6. Ведущие операторы. Число зарегистрированных клиентов (Top-25). Мосбиржа: официальный сайт [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.moex.com/ru/spot/members-rating.aspx?rid=111. — Дата доступа: 10.09.2021.
7. Федеральный закон «О внесении изменений в Федеральный закон «О рынке ценных бумаг» и отдельные законодательные акты Российской Федерации» от 31.07.2020 N 306-ФЗ. КонсультантПлюс: справочно-правовой портал [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_358796/. — Дата доступа: 10.09.2021.
8. За год квалифицированных инвесторов на «Мосбирже» стало больше на 70 %. Финмаркет: информационно-аналитический портал [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.finmarket.ru/news/5169153. — Дата доступа: 10.09.2021.
9. Коржова, Е. А. Маркетинг в банковской сфере и его роль в укреплении доверия к банковской системе / Е. А. Коржова, Н. Э. Соколинская // Финансовые рынки и банки. — 2018. — № 2. — С. 63.