Статья посвящена выделению сегментов рынка для предложения инвестиционных продуктов коммерческих банков. В статье рассмотрены особенности классической сегментации, проведена экспертная оценка и выделены наиболее важные критерии для сегментации клиентов коммерческих банков в рамках предложения им инвестиционных услуг.
Ключевые слова: инвестиции, коммерческий банк, рынок ценных бумаг, сегментация, эксперт
Сегментация — это разделение потенциальных клиентов на группы (сегменты) по ряду признаков или критериев.
Сегментация похожа, в каком-то смысле на фильтр, но только фильтруется не товар, а группы людей. Критерии для фильтрации могут быть разными: от потребности и запросов физического лица до финансовых возможностей и географического фактора.
Сегментация позволяет:
- Предлагать продукцию не всем подряд, а тем, кому определенная услуга или товар действительно необходим, востребован.
- Выработать наиболее эффективные стратегии продвижения товаров и услуг на рынок.
Другими словами, сегментирование населения по группам позволяет определить один или несколько сегментов потенциальных покупателей для организации и предлагать им подходящие для них товары и услуги.
Также сегментация помогает выбрать каналы коммуникаций, разработать востребованное предложение и сконцентрировать свои маркетинговые усилия. Помогает узнать потребности целевой аудитории, следовательно, завоевать расположение клиента, его лояльность, построить длительные и прочные взаимосвязи (коммуникации).
Выделяют несколько стратегий сегментирования рынка [1]:
1) концентрированная — данная стратегия предполагает вывод одного продукта одному сегменту или целому субрынку. Другими словами, организация выводит на рынок продукт или линейку практически идентичных товаров для одного сегмента потребителей.
2) ассортиментная стратегия предполагает под собой вывод на рынок нескольких различных продуктов для одного сегмента. Потребителям внутри сегмента предлагают разные продукты на выбор.
3) дифференцированная стратегия подбирает несколько продуктов под несколько сегментов. Компания ориентируется на несколько сегментов рынка сразу. Такая стратегия позволяет увеличить объемы продаж и уменьшить риски.
4) атомизация предполагает деление целевой аудитории на мельчайшие единицы. Предел такого деления — индивидуальный потребитель. Такая стратегия востребована при продаже дорогостоящей продукции.
В массовой сфере имеется огромное количество потребителей. Изготовители не пытаются создать продукцию, способную удовлетворять запросы конкретного человека. Для оптимизации производства и маркетингового процесса изготовитель выделяет рыночный сегмент с похожими взглядами, интересами и желаниями. В одном сегменте может присутствовать множество людей. На эксклюзивном рынке фирмы вынуждены делать из каждого потребителя отдельный сегмент. Например, сфера авиационной техники работает с каждым клиентом строго индивидуально. Этот случай маркетологи называют предельной сегментацией или атомизацией.
Рассмотрим наиболее распространённую классификацию сегментирования рынка:
1) по географическому признаку: выделяют сегменты по региону, области, району или городу, по численности населения. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом;
2) по демографическим признакам: возраст клиента, его пол, род деятельности, уровень дохода, национальность или социальный статус;
3) по отношению к товару (интенсивность потребления): готовность купить (количество покупок) и степень лояльности к нему (рекомендовать другим).
4) по психографическому признаку: личностные особенности и образ жизни. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя [2].
Следовательно, чтобы продать какой-либо продукт, важно знать, как зацепить внимание потребителя, чем его заинтересовать и на каких характеристиках товара акцентировать внимание. Для этого необходимо изучить потребности, боли, предпочтения и даже слабости своей целевой аудитории. Именно поэтому в рекламе товаров популярных брендов чаще всего продают не технические характеристики продуктов, а выгоды, которые приносит покупка.
В данной статье рассматривается инвестиционная линейка, которую предлагают коммерческие банки своим клиентам, следовательно, нам необходимо выделить свою собственную уникальную сегментацию потенциальных клиентов. С помощью данной сегментации мы сможем проанализировать потребности клиентов и предложить им наиболее подходящий для них продукт.
Таким образом, мною был проведен опрос — опрошено 38 финансовых экспертов и консультантов для того, чтобы выявить основные важные критерии для сегментации рынка инвестиционных продуктов, на которые они делают акцент в своих рекомендациях. Основываясь на мнении экспертов и финансовых консультантов различных банков, (специалисты Сбербанк премьер, ВТБ премьер, инвестиции АльфаБанк, финансовые консультанты «БКС Инвестиции», ТинькоффИнвестиции) были выделены следующие классификационные признаки, имеющие для нас важное значение:
1) сегментация физических лиц по доходу.
2) сегментация по срокам вложения денежных средств (готовности физического лица вложить денежные средства на определенный срок).
3) сегментация по риску.
4) сегментация по возрасту.
В таблице 1 представлена краткая выдержка из характеристик каждого сегмента на основании опроса финансовых экспертов. Данные опроса были обобщены и выведены в отдельную таблицу.
Таблица 1
Выдержка результатов экспертного опроса
|
Сегментационный признак |
Экспертная оценка |
|
пол |
Пол клиента не имеет никакого значения для инвестирования в ценные бумаги. Единственный фактор — импульсивность и сдержанность в принятии решений, но это скорее особенности каждой личности не связанные с полом клиента. |
|
доход |
Доход — это важная составляющая для подбора инвестиционных продуктов, так как отталкиваясь от доходов клиента финансовый консультант понимает какую часть своего дохода или сбережений клиент может и готов отправлять на инвестиции. Так разделяют клиентов на несколько подкатегорий (сегментов): доход ниже среднего, средний, доход выше среднего и клиенты с очень высокими доходами. |
|
срок |
Срок на данный момент имеет большое значение для инвесторов, потому что экономика Российской Федерации (да и мира в целом) сейчас находится не в стабильном состоянии, возникают резкие кризисы, вызванные всеобщей пандемией и ухудшением ситуации в мире (закрытие и открытие границ, организации, ограничение поставок, рост цен и др.). Конечно, долгосрочные инвестиции всегда принесут прибыль инвестору, но инвестор должен идти на риск и понимать, что это долгосрочная инвестиция, которая лишь через 10 лет может принести ему доход. По сроку выделяют несколько сегментов потребителей: 1) краткосрочные инвесторы — сроки обращения ценных бумаг менее года и постоянное отслеживание рыночных тенденций. 2) среднесрочные инвесторы — инвесторы, которые готовы вкладывать свои денежные средства на срок от одного года до пяти лет. 3) долгосрочные инвесторы — могут и готовы инвестировать на срок от 5 до 10 лет. Такие инвесторы понимают, что могут расстаться с деньгами на такой срок и готовы это сделать. |
|
уровень образования |
Уровень образования инвестора не имеет значения для брокера, так как инвестиции — это специфичный продукт. В инвестировании необходимо изучать тренды рынка, тенденции, следить за экономической ситуацией в мире и знать закономерности, а также всегда можно положиться на финансового консультанта. |
|
риск |
Для инвестора одним из важных факторов является риск, именно поэтому клиентов необходимо разбивать на несколько отдельных сегментов в зависимости от готовности рисковать и получать большую доходность. |
|
возраст |
Необходимо выделять данный сегмент по возрастным категориям, так как разные слои населения по-разному предпочитаю инвестировать. Например, молодёжь интересует быстрые деньги (здесь и сейчас), тогда как люди более высокого возраста «старой закалки» предпочитают сохранять деньги на вкладах и им можно предложить более выгодный продукт на долгий срок. Так эксперты выделяют несколько возрастных подгрупп. |
|
география |
Место жительства не имеет никакого значения для инвестора, так как инвестирование и покупка ценных бумаг может совершаться из любой точки земного шара, главное наличие интернета и связи. |
Следовательно, чтобы продать какой-либо продукт, важно знать, как зацепить внимание потребителя, чем его заинтересовать и на каких характеристиках товара акцентировать внимание. Для этого необходимо изучить потребности, боли, предпочтения и даже слабости своей целевой аудитории.
Для инвестиционных продуктов стратегия сегментирования работает точно также — необходимо подбирать инвестиционный продукт непосредственно под каждого клиента или небольшую группу (сегмент) клиентов схожих по характеристикам.
Выработанная мной сегментация клиентов коммерческих банков позволит определить потребность каждого сегмента, знать цели и стимулы каждой группы и предлагать инвестиционный продукт, непосредственно удовлетворяющий потребностям этой группы.
Литература:
- Челован А. Сегментация рынка в маркетинге: как бизнесу найти своих клиентов, принципы и критерии [Текст] / А. Челован // Тинькофф. Бизнес секреты. Интернет-журнал — 2021.
- Хмелев В. Сегментация рынка и виды рыночных сегментов [Текст] / В. Хмелев // Коммерчески директор. Профессиональный журнал коммерсанта. Интернет-журнал — 2021.
