В статье автор рассматривает аспекты маркетинговой деятельности компаний в сегменте B2B в IT-отрасли. Отмечается специфика как сегмента, так и отрасли. Автор изучает опыт «Лаборатории Касперского» в создании карты взаимодействия с клиентом.
Ключевые слова: маркетинговая деятельность, маркетинг B2B, Customer Journey Map, IT-отрасль.
Современный рынок характеризуется высокими показателями динамичности. Если компания способна правильно, корректно и интересно донести до своих клиентов информацию о предоставляемых товарах и услугах, то, в таком случае, она сможет добиться определённых конкурентных преимуществ и потеснить на рынке своих соперников.
Отметим, что на сегодняшний день высокими темпами развивается IT-отрасль. Каждый день все новые продукты данной отрасли попадают на рынок, конкурируют друг с другом. Информационные технологии плотно входят в нашу жизнь, и целые государства видят в развитии данной отрасли перспективу. IT-технологии занимает существенные место в экономике всех стран, и на развитие данных технологий государства обращают пристальное внимание, разрабатывая стратегии по их продвижению.
Отдельное место в IT-технологиях принадлежит рынку информационной безопасности. По сути, сегодня все продукты, предлагаемые рынком информационной безопасности можно разделить на несколько категорий. Для каждой из этих категорий характерны свои особенности в области продвижения и маркетинга.
К первой категории относят различные программные продукты коробочного типа. Данные продукты не имеют адаптации под нужды каждого конкретного клиента или специализированного внедрения и настройки. Они, как правило, устанавливаются клиентом самостоятельно.
Ко второй категории относят те продукты, которые нуждаются в специализированной настройке и установке. Таким образом, они требуют внедрения, под которым можно понимать как настройку программного продукта под пользователя, так и адаптацию данного продукта под интерфейс и бизнес-процессы. Кроме того, если у клиента уже имеются развернутые системы информационной безопасности, может потребоваться интеграция между всеми продуктами.
К третьей категории следует отнести консалтинговые услуги в области информационной безопасности. К примеру, может проводиться аудит информационной безопасности у клиента или настраиваться отдельные задачи в данной области.
Четвертая категория подразумевает необходимости создания полномасштабной системы информационной безопасности.
Помимо различий в категоризации, компании не стоит забывать и о собственном бренде, поскольку зачастую имя и хорошая репутация оказывают существенное влияние на процесс выбора клиентом своего поставщика в области информационной безопасности.
Рынок информационной безопасности имеет собственную специфику маркетинговой деятельности. Она заключается в том, что большинство компаний, которые занимаются разработкой продуктов и услуг в области информационной безопасности, ориентированы как на B2B, так и на B2C сегмент. То есть продукты компаний имеют две линейки и ориентированы на два рынка одновременно. Поэтому для продвижения своих продуктов на рынке применяются инструменты продвижения, характерные для обоих сегментов.
Вместе с тем, маркетинг в B2B-сегменте весьма специфичен и имеет множество отличий от B2С-маркетинга. Сегодня можно говорить о том, что обеспечение объема продаж или даже увеличенный территориальный охват — это уже недостаточно для B2B-бизнеса. Для того чтобы компания получила преимущество перед конкурентами, выделялась среди них, необходимо сменить ценовой подход, при котором весь фокус был на стоимости продукта или услуги, на модель учета клиентского опыта.
Вместе с тем, многие компании IT-отрасли на текущий момент не представляют, кто является их клиентом, поскольку фокусируются на продукте. Часто можно встретить ситуацию, когда характеризуя свой продукт или услугу, такие компании слишком увлекаются специфической технической терминологией, забывая, что их пользователи (а также лица, принимающие решения в компаниях) далеко не всегда этой терминологией владеют. Таким образом, компании, создавая качественный продукт, не умеют правильно его упаковывать.
Итак, в основе маркетинговой модели, применяемой компаниями на ранке информационной безопасности, должен лежать клиентский опыт. Для этого компании необходимо сфокусироваться на приоритетах пользователей, получить от них (клиентов) обратную связь и проанализировать полученные данные. Продвижение товаров и услуг должно основываться на ценности для каждой категории пользователей. Особенно это важно для B2B-сегмента, где высоко давление клиентских ожиданий. Таким образом, конкурентоспособность компании будет тем выше, чем лучше и быстрее ее отклик на нужды клиентов.
Сфера B2B характеризуется тем, что клиентский опыт неотделим от клиентского опыта каждого партнера. При этом следует учитывать, что данный опыт должен быть положителен; в противном случае экосистема продаж не будет достаточно эффективна.
Также, говоря о В2В-маркетинге, отметим, что здесь отношения с клиентами могут длиться годами, они, как правило, более прочные и тесные, чем в B2C. Сама продажа в В2В может зависеть непосредственно от личного контакта и длиться дольше, чем в В2С.
Вместе с тем, характеризуя маркетинговую деятельность на рынке B2B, отметим, что компании должны уделять должное внимание построению и релевантности, и узнавания. При этом построение релевантности должно происходить комплексно, и включать в себя упор на такие составляющие как репутация, технологии и адаптивность.
Если B2C-маркетинг в рекламной деятельности опирается на создание креативов, поскольку компаниям, в первую очередь, необходимо привлечь внимание клиента на насыщенном рекламой рынке, то в основе B2B-маркетинга лежит экспертность. Ориентируясь на создание долгосрочных перспективных отношений с компаниями-клиентами, необходимо показать, что компания-поставщик ориентируется в бизнес-процессах клиента, понимает специфику деятельности, достаточно компетентна во многих вопросах, задачах и сложностях.
Маркетинговая деятельность в сегменте B2B ориентирована на то, что клиенты подходят к процессу выбора поставщика рационально, стремясь получить больше пользы для собственной компании, в то время как B2C-маркетинг подразумевает возможность импульсивного принятия решения клиентом о покупке. В связи с этим, для B2B характерно более длительное время для принятия решения, поскольку происходит оценка достаточно большого количества возможных партнеров. Кроме того, принятие решения в B2B-сегменте также связано с тем, какой размер бизнеса у клиента. Если речь идет о достаточно крупном бизнесе, то, как правило, здесь принятие решения возложено на нескольких лиц, обладающих различным опытом. В мелком и среднем бизнесе принятие решения происходит более централизовано.
Итак, охарактеризовав специфику B2B-сегмента рынка информационной безопасности, приведем пример крупнейшего игрока данного рынка — «Лаборатории Касперского».
Наибольшую долю в маркетинговой деятельности компании занимают так называемые маркетинговые мероприятия для партнеров и заказчиков. В них входят: участие в различных выставках, семинарах, проведение конференций, презентаций, вебинаров, обучающие тренинги для партнеров и роад-шоу [1].
Однако особое внимание следует обратить на Customer Journey Map. В «Лаборатории Касперского» было принято решение разработать и внедрить CJM. Это было сделано для того, чтобы появилось единое видение, отражающее процесс взаимодействия пользователя с продуктом компании.
CJM позволяет полностью отследить путь клиента от момента появления потребности до той финальной точки, которую установит компания. Таким образом, формируется целостная картина того, что происходит на каждом этапе, какие проблемные места имеются, какие точки роста можно выявить.
Принятие решение о создании CJM и применении данного инструмента в маркетинговой деятельности компании было вызвано наличием именно широкого портфеля B2B-продуктов, одним из которых является КАТА.
Как отмечает Диана Канивец: «Мы хотели получить максимально конкретную карту пользовательского пути, чтобы любой читатель понимал контекст, который окружает пользователя. Также нам было важно понять, какие пользовательские сценарии еще не покрыты нашим продуктом» [2].
Таким образом, в результате была создана детализированная карта, отражающая возможные сценарии и возможности появления основных проблем.
Характеризуя маркетинговую деятельность в B2B-сегменте, необходимо отметить, что ранее в качестве основных инструментов продаж выступали B2B-ивенты. Однако пандемия коронавируса внесла свои коррективы. Выставки и конференции, на которых ранее происходило знакомство покупателей и продавцов, устанавливались личные контакты или даже заключались предварительные соглашения, были отменены. Стали снижаться обороты продаж. Безусловно, сектор B2B, как и рынок информационной безопасности, пострадали в меньшей степени, чем B2C. Компании по-разному справились с вводимыми ограничениями. К примеру, многие ушли на удаленную работу и провели ивенты в онлайн.
Отметим, что на сегодняшний день продажи многих компаний переместились из оффлайн-сектора в интернет, а потому возросла роль и потребность клиентов в решениях в области информационной безопасности.
Маркетинговая деятельность также стала смещаться. На карантине многим компаниям пришлось отменить личные встречи и отраслевые мероприятия. Были приостановлены многие рекламные компании. Однако вместе с тем возросли траты на цифровую рекламу.
Подводя итог, отметим, что в условиях новой реальности все более актуальным становится переход на клиентский опыт. Все большую актуальность приобретают механики контент-маркетинга, CRM-маркетинга, нетворкинга, видео-контент и работа с отзывами.
Литература:
- Никитина А. Ю., Лопаткин Д. С. Современные инструменты инновационного маркетинга ИТ-компаний (на примере АО «Лаборатория Касперского) // Успехи в химии и химической технологии — 2018 — № 4 (200).
- Лаборатория Касперского. Как составить карту взаимодействия клиента со сложным B2B-продуктом: опыт «Лаборатории Касперского» [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://vc.ru/marketing/273035-kak-sostavit-kartu-vzaimodeystviya-klienta-so-slozhnym-b2b-produktom-opyt-laboratorii-kasperskogo (дата обращения: 10.10.2021)
- Григорьева Анастасия. В IT-компаниях часто не знают, кто их клиент // RB AWARDS — 2021
