Комплексный подход к изучению целевой аудитории и негативные эффекты в ходе её некорректной сегментации



В статье рассматривается наиболее полный подход к изучению целевой аудитории как одного из наиболее эффективных инструментов определения маркетинговой стратегии продвижения бренда. Данный подход построен на выводах, социальных событиях и тенденциях развития общества последних десяти лет, что позволяет в большей степени исключить временную деформацию социального выбора. Особое внимание уделяется ошибочному анализу категорий потребителей и последующему выбору неэффективной стратегии продвижения товара или линейки товаров, которая отрицательно влияет на спрос и саму реализацию. Ранее комплексный анализ подобной подробности целевой аудитории не применялся в маркетинговых исследованиях и на практике брендов, что позволяет говорить о научной новизне статьи.

Ключевые слова : комплекс целевой аудитории, сегментация потребителей, портрет целевого потребителя, маркетинговые стратегии, восприятие потребителей.

На данный момент изучение целевой аудитории в большей своей части сводится к выявлению общих признаков и критериев объединения потребителей в малые целевые группы, что зачастую имеет последствия не только в виде уменьшения получаемой прибыли и потери позиций на рынке, но и в виде закрытия малых и средних предприятий. Основной подход к определению целевого потребителя, согласно методике Шеррингтона «5W», основывается на пяти вопросах [13]:

1. Что? (Продукт или услуга, которые производитель представляет на рынке);
2. Кто? (Какая группа людей готова отдать денежные средства для приобретения товара);
3. Почему? (Какие потребности потребителя удовлетворяет продукт производителя);
4. Когда или как часто? (Обусловленная необходимость единичного или повторного приобретения продукта);
5. Где? (Места сбыта продукции, позволяющие обеспечить достаточную проходимость или точечный спрос на товар производителя).

Другими словами, перед запуском продукта или услуги в массовое потребление компании-производителю необходимо провести подробнейший анализ интересов и потребностей различных групп лиц, которые потенциально способны приобрести товар. Первичное изучения рынка потребителей позволяет не только объяснить последующий спрос на продукт или же его отсутствие, но найти необходимые рычаги внушения и стимулирования потребителей к необходимости приобретения выпускаемого продукта.

Однако перед началом анализа потребительских групп целесообразно выявить, что представляет собой целевая аудитория как понятие:

Целевая аудитория — группа лиц, объединённая первичными и/или вторичными потребностями (болями), которые удовлетворяются в ходе приобретения продукта или получения услуги производителя [1].

Создавая товар, компании необходимо ориентироваться не столько на вкусовые предпочтения различных сегментов потребителей, сколько на те боли, которые этот товар способен закрыть. Если говорить именно о вкусах аудитории, то можно наблюдать неустойчивую тенденцию выбора, связанную с различными факторами: непостоянством общественной моды, изменениями в подходе воспитания поколений [4, с. 7–9], возникающими в обществе новыми движениями [6] и прочим. Поэтому при запуске продукта и выборе маркетинговой стратегии его продвижения нужно основываться исключительно на удовлетворении одной конкретной или нескольких потребностей потребителя. Данный подход позволит наиболее точным образом конкретизировать миссию товара и выделить его конкурентные преимущества.

Классификация целевой аудитории включает в себя различные ее виды: основная, косвенная, широкая, узкая, аудитория от типа целевой группы (B2B; B2C) и аудитория по цели посещения. Однако наличие классификации в данном случае не означает комплексный подход к изучению данного понятия, что затрудняет не только его восприятие, но и применение на практике. Для более подробного изучения и сегментации целевой аудитории обратимся к схеме на Рис.1.

Рис. 1. Схема «Комплекс целевой аудитории как понятие»

Преимущественная часть источников упоминает лишь разделение аудитории на потенциальную и основную [7], когда на схеме на Рис.1. изображена полная классификация понятия, позволяющая провести эффективный анализ потребительской группы и создать необходимую стратегию продвижения.

Как представлено на схеме, основное разделение целевой аудитории происходит на потенциальную и на аудиторию прямого потребления.

Потенциальная аудитория представляет собой группу людей, объединённую общими потребностями, на которую опираются производители при запуске нового товара или услуги, однако которая в действительности может соответствовать совершенно иному сегменту потребителей [5].

Потенциальная группа потребителей, как ранее было упомянуто, не входит в основную целевую группу по причине отличия каких-либо критериев обобщения. В таком случае, если производитель рассчитывает на этот сегмент при запуске продукции, то ему крайне важно соблюсти эмоционально-психологический фактор при создании рекламной кампании в целях создания положительного мнения о самом бренде и фиксировании в памяти потребителя. Также стоит рассмотреть иные от запланированных каналов коммуникаций.

Например, выпуская рекламную кампанию в 2021 году [12], предприятие «ВкусВилл» рассчитывает на аудиторию, принадлежащую либо к ЛГБТ+ сообществу, либо нейтрально или положительно к нему относящуюся. Однако после начала неоднозначной стратегии продвижения ценностей компании оказалось, что сегмент аудитории, на который рассчитывал «ВкусВилл» не достигает и 20 % от общего числа потребительской группы.

Аудитория косвенного потребления (вторичная) — один из сегментов потребителей, которые в основном не приобретают продвигаемый товар или услугу, но способствуют распространению информации о нём. В 2016 году компания «Dyson» выпустила новую модель «Dyson Supersonic», которая дебютировала в ценовой категории от двадцати девяти тысяч российских рублей [10]. Не каждая женщина могла позволить себе такую покупку, однако споры о соотношении цены и качества повлияли на скорейшее распространение информации о компании, последней модели товара, его характеристик и ценовой политики.

Стоит упомянуть, что в некоторых случаях аудитория вторичного потребления способна носить характер приобретения продукта, но лишь в случае дальнейшего его передвижения к лицу первичной группы. Наиболее известным примером косвенного потребителя являются родители, приобретающие определенные товары, предназначенные исключительно для детей (игрушки, сладкие подарки, детские письменные принадлежность и прочее). В подобных обстоятельствах компания-производитель представляет детскую аудиторию в качестве группы прямого потребления, так как именно она оказывает прямое влияние на приобретение предложенной продукции и в дальнейшем пользуется ей. Однако важно различать категории «товары для детей» и «детские товары». Если детские товары направлены на удовлетворение каких-либо детских потребностей, то товары для детей являются в большей степени продукцией для родителей (радионяня, электрокачели, увлажнители воздуха и прочее).

Аудиторией прямого потребления (первичной) являются лица, которые в равной степени могут соответствовать или же не соответствовать выделенным критериям потенциальной аудитории, но в любом случае приобретающие продукт или услугу производителя. Первичным сегментом потребителей компании «Apple» определены люди вне зависимости от гендерной принадлежности в возрасте от 20 до 45 лет с ежемесячным уровнем дохода около трёх тысяч американских долларов. Исходя уже из данной аудитории, «Apple» придерживались концепции 4P (до 1998 года) [8, с. 45], которая в дальнейшем стала концепцией 7P.

Именно несоответствие потенциальной целевой аудитории и ЦА прямого потребления приводит к упадку продаж, следственно и выручки, из-за неверно выбранной стратегии продвижения предлагаемого продукта. Указанное явление можно охарактеризовать как тенденцию ложной сегментации потребителя. Существование данной тенденции подтверждается на практике многих брендов.

Одним из наиболее современных её примеров является недавно упомянутая рекламная кампания «ВкусВилл» — «Рецепты семейного счастья». Специалисты по маркетинговым технологиям данного бренда акцентировали потребительское внимание в рамках своей продукции на существование различных семейных ценностей, которые могут кардинально отличаться от традиционных, рассчитывая, что уровень лояльной аудитории достигнет минимальной отметки в 65 %. Однако из-за отсутствия ранее проведённого анализа целевой аудитории, конкретизации портрета целевого потребителя и изучения современных тенденций развития общества компания некорректно провела стратегию продвижения товаров — стратегию сегментирования [11]. То есть «ВкусВилл» вышли на рынок с позиционированием товара, который способен стать частью любого дома, однако они не учли социальную направленность общества, принадлежащего к их непосредственной аудитории.

При маркетинговой стратегии сегментации целевой аудитории крайне важно провести первичный анализ всех групп потребителей, что связано со следующим рядом причин:

1. Выявление индивидуальных потребностей отдельных сегментов аудитории;
2. Систематизация знаний об интересах, стиле жизни и вкусовых предпочтениях каждой из групп;
3. Поиск ключевых точек соприкосновения различных сегментов целевой аудитории одной компании.

Для исключения любой возможности неверной сегментации целевой аудитории необходимо принять следующий комплекс мер:

Во-первых, необходимо разделить потенциальную и первичную аудиторию продукта или компании в целом, исходя из различных каналов продвижения. Иными словами, потребителей нужно разделить согласно уровню их пользования различными средствами массовой коммуникации (печатные издания, радио, телевидение, Интернет).

Во-вторых, для каждого из каналов продвижения нужно разработать отдельную маркетинговую стратегию таким образом, чтобы одному и тому же потребителю не была предложена реклама продвигаемого продукта или компании несколько раз на разных платформах.

Таким образом, компания составляет отдельную сетку целевой аудитории для собственного продукта согласно представленной таблице на Рис.1. Для более быстрого и эффективного изображения необходимых сегментов потребителей и их основных каналов потребления информационных сообщений можно свести полученные из анализа данные к таблице на Рис.2:

	Потенциальная потребительская группа	Аудитория прямого потребления	Аудитория косвенного потребления
Гендер
Возраст
Социальный статус
Уровень дохода
Предпочитаемый канал СМИ
Стиль жизни
Области интересов
Регион проживания
Боли
Критерии выбора товара

Рис.2. Систематизация данных о целевой аудитории

Основными критериями выделения целевых групп являются критерии выбора рекламируемого товара (или компании, организации в целом) и предпочитаемый канал СМИ. Для эффективной стратегии продвижения необходимо определить один или несколько из каналов массовой информации и создать для каждого из них собственную маркетинговую модель [3].

При выборе телевидения опираться стоит на следующие особенности: хронометраж видеорекламы, цветовое и звуковое сопровождение, основной посыл сценария, рекламное законодательство, направление и ценности телеканала, его основные дневные охваты, ценовая политика и прочее. Учёт всех вышеуказанных особенностей при создании и размещении рекламной кампании позволит выделить необходимый целевой сегмент из всей аудитории телеканала и сделать точечный удар по его болям, которые покрываются продвигаемым товаром или услугой.

С рекламой же на радио обстоит иная ситуация. Если телевидение предоставляет потребителю не только звуковое, но и визуальное информационное сообщение, то радиостанции создают только первое. Отсюда следует, что потенциальная аудитория должна иметь способность воспринимать аудиальную информацию [2], а это более узкий сегмент потребителя. Также стоит отметить цели аудитории при использовании радио: создание фонового шума при передвижении, прослушивание любимых музыкальных композиций, быстрый формат ознакомления со сводкой недавних событий, расслабление после трудового дня путём прослушивания развлекательных радиопередач. При любой из данных целей необходимо помнить об основных правилах размещения рекламы на радио. Во-первых, звуковую запись сообщения важно доверить профессиональному диктору, который согласно заданному брифу сможет невербально передать необходимые эмоции потребителю. Во-вторых, длина звукового сообщения также способна оказать влияние на корректное восприятие рекламируемого продукта. В-третьих, хоть и радиореклама работает без какой-либо возможности визуализировать объект, вспомогательными средствами может служить не только голос, но и дополнительный шум, музыкальное сопровождение, — различные звуковые решения, которые не только разбавят однообразную рекламу, но и привлекут внимание потребителей [14].

Печатные издательства как один из каналов средств массовой информации постепенно отходит на второй план на момент 2020 года [9, с.13–15] по причине масштабной компьютеризации большей части газет, журналов и прочего. Однако тенденция активного использования печатных СМИ сохраняется у людей в возрастном диапазоне от 30 до 55 лет, поэтому в данном случае необходимо уделить внимание разделению целевой аудитории по критерию возраста. Продвигая продукт или услугу через газеты, журналы и другие печатные издательства нужно помнить о том, что в качестве рекламы может выступать не только коммерческое объявление в строго отведённом месте, но и заказные статьи, обзоры продукции в соответствующих рубриках, интеграционная нативная реклама от лидеров общественных мнений (шоумены, актеры, политики, бизнесмены и другие).

Наиболее распространённым и популярным источником информации для людей на данный момент является Интернет, так как даже социальные сети содержат в себе элементы новостного контента. При запуске рекламной кампании, рассчитанной на аудиторию, которая является активным пользователем сети Интернет, важно использовать не столько новостные издания электронной версии, сколько обратить внимание на масштабность необходимой аудитории вышеуказанных социальных сетей. При использовании последних стоит делать упор на точечную таргетинговую рекламу, которая будет настроена, исключительно исходя из данных потенциальной, первичной и вторичной аудиторий.

Подводя итог всем проанализированным данным из различных источников и полученным результатам, необходимо сказать, что успешная и эффективная маркетинговая стратегия на 70 % состоит из грамотного анализа и сегментации целевой аудитории продвигаемого товара или услуги, что позволяет далее распределить степень влияния на каналы массовой информации и создать для каждого из них собственную уникальную стратегию. Данный подход позволяет рассмотреть понятие целевой аудитории как цельный комплекс и сегментировать потребителя на малые группы, исходя из данных которых будет легче реализовать рекламную кампанию компании-производителя.

Литература:

1. Агиева М. Т. Классификация моделей управления целевой аудиторией в маркетинге // ИВД. 2019. № 1 (52);
2. Аудиал, визуал, кинестетик, дигитал: как использовать тип восприятия в продажах? [Электронный ресурс] // Prodasch.ru: информационный портал — М. 2021. URL: https://prodasch.ru/blog/idealnii-otdel-prodazh/tip-vospriyatiya-v-prodazhakh/..(дата обращения: 11.10.2021);
3. Бест Р. Маркетинг от потребителя. — М.: Манн, Иванов, Фербер, 2019;
4. Вандербильт Т. ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать ее магнитом. — М.: ЭКСМО, 2019;
5. Казиева Н. Н. Особенности восприятия рекламы целевой аудиторией // Научный журнал. 2018. № 1 (24);
6. Как феминизм повлиял на моду [Электронный ресур] // Wonderzine.com: информационный портал — М. 2021. URL: https://www.wonderzine.com/wonderzine/style/opinion/195917-fashion-feminism..(дата обращения: 06.10.2021);
7. Кто такая потенциальная аудитория? [Электронный ресурс] // Digimark.pro: информационный портал — М. 2021. URL: https://digimark.pro/kto-takaya-potencialnaya-auditoriya/..(дата обращения: 02.10.2021);
8. Маккарти Дж. Basic Marketing. A Managerial Approach. — Иллинойс.: 1960;
9. Мониторинг состояния рынка печатных СМИ и полиграфии [Электронный ресурс] // Mos.ru: информационно-новостной портал — М. 2021. URL: https://www.mos.ru/upload/documents/files/9928/MonitoringsostoyaniyarinkapechatnihSMIipoligrafii_2020.pdf..(дата обращения: 11.10.2021);
10. Пять фактов о фене дайсон, которые вы не знали [Электронный ресурс] // Vogue.ru: информационно-новостной портал — М. 2021. URL: https://www.vogue.ru/beauty/5-faktov-o-fene-dyson-kotoryh-vy-ne-znali..(дата обращения: 05.10.2021);
11. Симакова М. С. ТЕХНОЛОГИИ ЭФФЕКТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ // Вестник ННГУ. 2020;
12. Создатель рекламы «Вкусвилла» с участием ЛГБТ-семьи уволился из компании [Электронный ресур] // Novayagazeta.ru: информационно-новостной портал — М. 2021. URL: https://novayagazeta.ru/articles/2021/08/08/sozdatel-reklamy-vkusvilla-s-uchastiem-lgbt-semi-uvolilsia-iz-kompanii-news..(дата обращения: 29.09.2021);
13. Что такое методика 5W Шеррингтона для сегментации аудитории [Электронный ресурс] // Digital-academy.ru: информационный портал — М. 2021. URL: https://digital-academy.ru/blog/5w-sherrington..(дата обращения: 04.10.2021).
14. Эллис Ш., Браун М. Взрывной рост. Как современные быстрорастущие компании совершают успешный прорыв. — М.: Библос, 2018.