В статье выделяются особенности и специфика брендинга в сфере высшего образования. Даётся обоснование создания и развития образовательного бренда. Описываются основные составляющие успешного бренда университета.
На сегодняшний день учебные заведения всё больше конкурируют между собой, стремясь привлечь как можно большее количество студентов (включая иностранных), в связи с тенденцией сокращения финансирования университетов и снижением популярности высшего образования. Такая конкуренция заставляет университеты задействовать любые преимущества, в том числе сосредоточиться на формировании и развитии своего бренда: чтобы повысить свою узнаваемость, сформировать благоприятную репутацию среди общественности и, в конечном итоге, выделить себя среди других образовательных учреждений, представленных на рынке.
Сильный бренд университета может убедить абитуриента в том, что учебное заведение является лидером в своей сфере и что перспектива поступления в этот университет — это приятный и полезный опыт, который сулит успех и развитие.
В целом, понятие «бренд университета» можно определить следующим образом: проявление особенностей учебного заведения, которые отличают его от других, отражают его способность удовлетворять потребности студентов, вызывают доверие к его способности предоставлять определенный тип и уровень образовательных услуг и помогают потенциальным студентам принимать решение о поступлении. Исходя из приведенного выше определения «бренда», в данной статье рассматриваются наиболее важные аспекты создания бренда университета.
В первую очередь стоит выделить несколько отличительных особенностей оказания услуг в сфере образования, так как эти особенности необходимо учитывать при формировании бренда:
–Неосязаемость «товара»
Каждый человек, поступая в университет, имеет свои ожидания и надеется на определенные результаты. Правильно выбранное учебное заведение может открыть дверь в желаемое будущее, но это все, что оно может сделать — ни одно учебное заведение не может гарантировать успех каждому студенту. В этом и кроется одна из особенностей сферы образования: услуги, которые предоставляют университеты, неосязаемы. потребитель, завершив обучение, получает актив, который можно назвать «нематериальная ценность».
Поэтому бренд учебного заведения так важен, он делает концепцию высшего образования более осязаемой.
–Потребитель не всегда принимает решение
В образовательной сфере часто складывается такая ситуация, когда не потребитель выбирает то или иное образовательное учреждение: за него часто делают выбор родители, родственники и т. д. Это важно учитывать при разработке коммуникативной стратегии.
–Заинтересованность обеих сторон
Университет, который имеет сильный бренд, позволяет студентам рассчитывать на более престижную работу в дальнейшем. В то же время университету важен сильный бренд для привлечения студентов.
–Многозадачность целей образовательных учреждений
В большинстве случаев деятельность образовательного учреждения не направлена на явное извлечение прибыли, так как первоочередной задачей является «подготовка специалистов», в то же время благосостояние для них также важно, как и для любой организации.
–Конкурсная основа получения услуг
Если мы говорим о бюджетном образовательном учреждении, то не стоит забывать, что огромное значение имеет количества бюджетных мест университета и его социальные программы, в некоторых случаях стоит привлекать внимание целевой аудитории именно с помощью этих аспектов.
–Пристальное внимание общественности и государственных структур
Сфера образования всегда привлекает внимание общественности, так как уровень образования будущего поколения рассматривается как вклад в капитал страны.
Как уже упоминалось выше, бренд университета — это своего рода идея, которую ВУЗы предлагают своим студентам. При правильном использовании университетский брендинг позволяет установить эмоциональную связь с аудиторией и убедить ее вложить свои деньги и время, даже если она не уверена в том, каков будет результат этих затрат.
Бесчисленные университеты имеют старомодные логотипы, в то время как другие слишком стараются осовременить их. Их слоганы обычно представляют собой высказывания, говорящие о том, что учебное заведение является уникальным или особенным, что спаривается почти каждым другим учебным заведением, делающим такое же заявление. В лучшем случае это предсказуемо, а в худшем — безвкусно. Эти аспекты безусловно важны. Но стоит помнить, что брендинг университета — это нечто большее, чем продуманный слоган и современный логотип. Необходимо создать набор рекомендаций, по которым сможет жить все учебное заведение, то есть создать последовательную стратегию брендинга.
Довольно часто университеты испытывают трудности с брендингом, поэтому любое учебное заведение, которое сможет разработать и реализовать успешную стратегию, автоматически окажется на шаг впереди. Поскольку потребители из всех слоев населения стремятся устанавливать более прочные связи с учреждениями, меняющийся ландшафт представляет собой одновременно и вызов, и возможность.
Чтобы создать набор рекомендаций, которые выделят университет среди других учебных заведений региона, требуется время, исследования и много творческого подхода.
Можно выделить несколько основных аспектов, которые помогают создать успешный образ университета:
– Донесение ценности образовательной услуги до целевой аудитории
Ни в одной отрасли стратегия брендинга не может быть разработана без четкого понимания целевой аудитории. У каждого университета есть своя специфическая студенческая ниша, которую он обслуживает лучше всего. Поиск этой ниши — отличный способ придать образовательному бренду особую ценность. Важно знать своё УТП и ориентироваться на ту аудиторию, которую больше всего привлекут эти преимущества.
– Важность университетского цвета и логотипа
У многих университетов логотипы не меняются десятки лет, не всегда они нуждаются в обновлении, но в некоторых случаях это необходимо. Идея заключается в том, чтобы отличаться от других, но при этом производить правильное впечатление на аудиторию. Логотип может нести в себе отпечаток истории университета или подчеркивать его основную направленность. Также стоит очень аккуратно подходить к выбору фирменных цветов, так как каждый цвет несёт свою эмоциональную окраску.
– Основательный подход к выбору слогана
Как уже было упомянуто выше, распространенной проблемой в университетском брендинге является тенденция учебных заведений выбирать неидентифицируемые, бессмысленные слоганы для сопровождения своих логотипов. Проблема с такими девизами заключается в том, что на первый взгляд они кажутся вполне вдохновляющими, но на самом деле они ничего не говорят студентам об учебном заведении и о том, что оно собой представляет. Лучшим выходом будет замена расплывчатых заявлений на конкретные ценности, важные для целевой аудитории.
– Последовательность
После выбора фирменного стиля важно придерживаться его во всём: начиная от брошюр на дне открытых дверей и заканчивая сувенирной продукцией ВУЗа. Стоит помнить, что последовательность — это не только визуальная составляющая. Важно соблюдать её и при коммуникации с целевой аудиторией: при общении в социальных сетях, при обращении абитуриентов для консультации и т. д.
– Развитие бренда
Стоит отметить, что бренд университета, как правило, более устойчив, чем среднестатистический товарный бренд. Но нельзя оставлять без внимания тенденции в образовательной сфере, образовательный бренд должен учитывать их и, по возможности, адаптироваться.
На рынке образования, где конкуренция остаётся достаточно высокой, университеты должны реализовывать стратегии для поддержания и повышения своей конкурентоспособности. Кампания по брендингу университета больше не является «приятным дополнением», а становится серьёзным конкурентным преимуществом, основанным на наборе уникальных характеристик, которые должны эффективно и последовательно доноситься до всех заинтересованных сторон.
Литература:
- Беккер Елена Георгиевна Особенности бренда вуза // Финансы: теория и практика. 2012. № 2. — С. 121–133
- Замерченко Наталия Ивановна Брэндинг в образовании // Ярославский педагогический вестник. 2012. № 2.-С.79–81
- Drewes, T., Michael, C. How do students choose a university?: an analysis of applications to universities in Ontario, Canada. Res High Educ 47 , 781–800 (2006)
- Wæraas, A., Solbakk, M. N. Defining the essence of a university: lessons from higher education branding. High Educ 57 , 449 (2009)
