Особенности формирования благоприятного имиджа благотворительной организации

В настоящее время вопросам маркетинга благотворительной организации уделяется недостаточно внимания. Однако необходимо отметить, что в процессе своей деятельности любая организация, в том числе и благотворительная, взаимодействует с различными аудиториями (общество; государство; СМИ; потенциальные инвесторы и др.), на которые сама организация оказывает влияние, а так же оказывающими влияние на нее саму.

Вопрос формирования благоприятного имиджа в глазах ее контактных аудиторий особенно важен, учитывая то, что успех и масштаб деятельности непосредственно зависит от активности фандрайзинга и очевидно, что для того чтобы привлечь как можно большее число благотворителей, спонсоров и волонтеров, необходимо сформировать положительное представление об организации, заинтересовать целевые аудитории, показать направления и истинные мотивы осуществляемой деятельности, а именно это и должен отражать благоприятный имидж организации.

Благотворительной или общественной организации необходимо учитывать следующее:

• вкладывать средства следует только в ясные и четкие проекты;

• данные проекты должны быть интересны целевой аудитории и вызывать у нее эмоциональный отклик;

• характер проектов должен соответствовать имиджу компании. [3, с.10]

Нами были выделены особенности маркетинга некоммерческих организаций. Во-первых, главная цель деятельности благотворительных организаций - максимизация социального эффекта, который в свою очередь может восприниматься эквивалентом прибыли некоммерческой организации. Во-вторых, маркетинг благотворительных организаций – это совокупность взаимосвязанных мер, направленных на создание репутации и получение внешней поддержки.

Рассмотрим комплекс маркетинга («4Р»).

Продукт - услуги, работы, проекты и программы, нацеленные на реализацию уставных целей организации.

Под ценой оказанной благотворительной услуги может пониматься количество затраченных усилий, оценочная стоимость помощи и т.д. (*т.к. некоммерческая организация как правило оказывает услуги на безвозмездной основе, данный элемент комплекса не имеет большого значения).

Каналы распределения: собственные; независимые (с использованием сторонних исполнителей)

Продвижение: стимулирование сбыта, прямой маркетинг (личные продажи, почтовая рассылка), PR (пропаганда: размещение информационных статей в массовых печатных изданиях, распространение сведений посредством радио- и ТВ программ, участие в выставках, мероприятия событийного характера (“events”), социальная реклама.

Имидж организации складывается из нескольких составляющих.

Внутренний имидж (финансовое планирование; кадровая политика (часто кадры – волонтеры); обучение, тренинги и др. способы для мотивации кадров, поддержание здоровой атмосферы в коллективе, поощрение кадров, следование всех членов организации ее миссии и пр. Часто формирование внутреннего имиджа недооценивается, хотя говоря о благотворительной организации, данная составляющая имеет большое значение, поскольку волонтеры, в большинстве случаев являющиеся кадрами такой организации, составляют её основу, и от численности и активности волонтеров зависит успех её деятельности.

Внешний имидж (осязаемый имидж – создание бренда, слогана, фирменного стиля, связи с контактными аудиториями и пр.)

Неосязаемый имидж – это связи, в т.ч. эмоциональные, складывающиеся между благотворительной организацией и потребителями ее услуг (малоимущие семьи, больные дети и их родители, сироты и пр.). Необходимо знать привычки, потребности, ценности, взгляды своих потребителей для оказания наиболее качественной и необходимой помощи.

Прежде чем заниматься формированием благоприятного имиджа, необходимо оценить уже существующий. Для оценки существующего имиджа используется множество различных методов. Наиболее распространенные из них представлены в таблице 1.

Таблица 1

Методы оценки имиджа организации

Как правило, при оценке имиджа используют сочетание количественных и качественных методик анализа.

После проведения анализа по оценке существующего имиджа в каждой целевой аудитории, необходимо составить план мероприятий по формированию или укреплению положительного имиджа организации.

Для формирования имиджа используют следующие инструменты:

• фирменный стиль.

Основные составляющие фирменного стиля представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Составляющие фирменного стиля [1, с. 223]

• визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа; 

• вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя (внутреннего и внешнего).;

• рекламные средства;

• PR-мероприятия (продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью: выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия). [1, с. 223]

Автором данной статьи было проведено исследование сферы благотворительности в России и Калининградской области.

По данным Росстата на 1 января 2010 г. количество зарегистрированных благотворительных объединений (организаций, движений, фондов, учреждений) в России составило 4 309.

По данным исследования Ассоциации благотворительных организаций «Форум доноров», представленного в Общественной палате РФ, годовой оборот благотворительных организаций, выставляющих свою отчетность в 2010 году, составил 23,4 млрд. руб. Больше всего благотворительных средств в России собирается и тратится на экологию: 3,6 млрд. руб. На благотворительность в медицине и здравоохранении расходуется 1,3 млрд. руб. На третьем месте благотворительная помощь в сфере образования — 524,1 млн. руб.

В Калининградской области сфера благотворительности имеет ряд тенденций:

1. Более активное, чем в прошлые годы, развитие существующих благотворительных организаций и появление новых;

2. Основные направления деятельности организаций региона: помощь больным, малоимущим и престарелым людям, детям-сиротам, поддержка предпринимательства и культуры, так же имеются представители международной благотворительной организации (например, Красный Крест);

3. Преобладание молодежных благотворительных организаций;

4. Повышение внимания со стороны государственных органов.

В Калининградской области с 2010 г. молодежным добровольческим движением занимается Агентство по делам молодежи (Молодежный добровольческий центр (МДЦ)). Совместно с волонтерами благотворительных организаций МДЦ активно развивает Интернет-портал http://dobro-39.ru, содержащий полную информацию о деятельности и вакансиях добровольческих организаций, нормативную базу добровольчества, перечень благотворительных организаций и многое другое.

В настоящее время в сфере благотворительности так же можно сформулировать ряд проблем, которые актуальны как для Калининградской области, так и в целом для России. Среди них:

• недостаточное внимание государства к проблемам НКО (отсутствие налоговых послаблений и пр.);

• низкая вовлеченность населения в благотворительную деятельность;

• низкая осведомленность целевых аудиторий о благотворительности и возможностях участия в благотворительной деятельности, недостаток информации;

• недоверие целевых аудиторий к благотворительным организациям.

Были проведены исследования маркетинговой среды и имиджа благотворительной организации, при этом объектом исследования выступил Блaгoтвopитeльный цeнтp пoддepжки и opгaнизaции дocyгa тяжeлoбoльныx дeтeй и дeтeй-cиpoт «Верю в чудо» (Россия, г.Калининград), функционирующий с 2007 года.

Попечителями центра являются: Калининградское отделение “Ассоциации молодых предпринимателей России”, генеральный директор консалтинговой компании “Ментор” Лагутинская Мария, российский актёр театра и кино Чернышов Андрей.

Благотворительный центр реализует следующие программы:

• терапия творчеством, клоунотерапия, сказкотерапия для детей, проходящих стационарное лечение в Детской областной больнице г. Калининграда;

• праздничный досуг (дни рождения детей, Новый год и др.) для детей, проходящих стационарное лечение в медицинских учреждениях области;

• создание игровых и развивающих зон в Детской областной больнице (за 2010-2011 гг. созданы 6 игровых комнат, 2 уличные игровые площадки, в настоящее время создаются 4 игровые зоны);

• сестринский уход за детьми-сиротами и детьми, попавшими в трудную жизненную ситуацию, и проходящими стационарное лечение в Детской областной больнице, в т.ч. материальное и досуговое обеспечение;

• социализация воспитанников детских домов и приютов через привлечение детей в реализацию социально-значимых проектов в качестве волонтеров;

• оказание помощи малоимущим семьям города и области.

В результате анализа среды матричным методом (SWOT-анализ) на базе экспертного метода «ранжирования альтернатив», в ходе которого были определены уровень компетенции каждого эксперта и отобраны наиболее компетентные, оценена степень согласованности их мнений, были сформулированы факторы среды, оказывающие наибольшее влияние на деятельность данной благотворительной организации. На основе критерия Пирсона, путем сопоставления X²_{расчетное} и X²_{табличное,} была оценена значимость коэффициентов конкордации в вероятностных оценках. Мнения экспертов были признаны согласованными с вероятностью 95%. Согласно оценкам экспертов, были выделены по 5 факторов в каждом блоке (сильные, слабые стороны, возможности и угрозы), имеющие наибольшее значении для исследуемой организации. Результаты представлены в таблице 2.

Таблица 2

Результаты SWOT-анализа БЦ «Верю в чудо»

На основе методики, изложенной в пособии Лукьяновой Н.Ю., была построена регрессионная модель с использованием программного пакета Statistica, а также составлен портрет спонсора (благотворителя) БЦ «Верю в чудо», выявить зависимости между факторами, оказывающие влияние на количество оказываемой центру помощи и выстроить их по степени их влияния (в порядке убывания влияния):

1. Уровень дохода благотворителя (спонсора) более 30 000 руб;

2. Организационно-правовая форма лица, оказывающего помощь;

3. Оказание материальной помощи;

4. Уровень дохода благотворителя (спонсора) от 20 000 до 30 000 руб.

5. Оказание прочего вида помощи;

6. Уровень дохода благотворителя (спонсора) от 10 000 до 20 000 руб.

7. Периодичность оказания помощи;

8. Возраст лица, оказывающего помощь;

9. Оказание досуговой помощи;

10. Оказание транспортной помощи.

В ходе регрессионного анализа была получена модель (У=2927,165+3966,495х1+787,024х2+92,247х3+4142,11х5+74,030х6+4541,583х7+1963,435х9+3445,453х10+5286,598х11+422,288х12), имеющая следующие качественные характеристики: R²= 0,56, F = 2,450469. На основе данной модели сделаны следующие выводы:

• в среднем, начиная с 2927,165 руб., размер оказываемой материальной помощи больше на 3966,495 руб., чем размер помощи других видов;

• размер досуговой помощи больше на 787,024 руб., чем материальная помощь;

• размер транспортной помощи больше на 92,247 руб., чем материальная и досуговая помощь;

• размер прочих видов помощи на 4142,11 руб. больше, чем остальные указанные виды помощи;

• с увеличением возраста благотворителя на 1 год размер помощи увеличивается на 74,030 руб.;

• юридические лица оказывают помощь на 4541,583 руб. больше, чем физ лица;

• благотворители и спонсоры, имеющие доход от 10000 руб. до 20000 руб. оказывают помощь на 1963,435 руб. больше, чем лица, имеющий уровень достатка ниже 10000 руб.;

• благотворители и спонсоры, имеющие доход от 20000 до 30000 руб. оказывают помощь на 3445,453 руб. больше, чем те, у кого уровень дохода ниже;

• благотворители и спонсоры, имеющие доход свыше 30000 руб., оказывают помощь на 5286,598 руб. больше, чем лица, имеющие доход менее 30000 руб.;

• с увеличением периодичности оказания помощи её размер увеличивается на 328,842 руб.

Оценка существующего имиджа БЦ «Верю в чудо» осуществлялась с помощью метода, представленного в работе Шкардуна В.Д. и Ахтямова Т.М. Имидж оценивался двумя контактными аудиториями: спонсоры (внешний имидж) и волонтеры (внутренний имидж) с помощью опроса. Каждый эксперт оценивал по 5-балльной шкале предложенные факторы. Объем выборки составил 28 и 61 человек соответственно. В результате были выведены средние балльные оценки. Результаты исследования следующие.

Внешний имидж Благотворительного центра «Верю в чудо» получил итоговую оценку 3,89, что означает, что реальный имидж не полностью соответствует позитивному. Наименьшие оценки получили такие параметры, как:

• известность центра;

• информационная открытость (в т.ч. о возможности сотрудничества, доступность информации);

• фирменный стиль;

• количество и периодичность проводимых благотворительных акций.

Внутренний имидж Благотворительного центра «Верю в чудо» можно считать благоприятным (его итоговая оценка составила 4,71). Однако рассматривая каждый параметр внутреннего имиджа, необходимо отметить те из них, которые получили оценку менее 4,5, это параметры:

• система поощрения;

• фирменный стиль.

Основные усилия по совершенствованию внутреннего имиджа БЦ «Верю в чудо» необходимо сконцентрировать на данных компонентах, поскольку недостаток волонтеров – одна из основных сил центра – является проблемой организации. А несовершенство выделенных компонент может в перспективе привести к оттоку имеющихся волонтеров.

Оценивая параметры, требующие корректировки для укрепления в конечном итоге благоприятного имиджа в глазах данных контактных аудиторий, можно разработать ряд мероприятий и действий, нацеленных на преодоление несовершенств.

Для укрепления внешнего имиджа БЦ «Верю в чудо» предлагается:

1. в рамках укрепления фирменного стиля:
   1.1. печать фирменной полиграфической продукции (календари, листовки и пр.) для потенциальных благотворителей, спонсоров и др. представителей контактных аудиторий;

   2. распространение полиграфической продукции в Детской областной больнице среди родителей детей, проходящих лечение, посетителей, медперсонала с информацией о центре и его деятельности;

   3. распространение полиграфической продукции в высших и средних образовательных учреждениях города и области с информацией о центре, о возможностях сотрудничества, помощи, контактными данными;

   4. поскольку БЦ имеет логотип, представленный на рисунке 2, слоган («Чудо – это просто!»), необходимо более активное его использование на фирменных бланках, в рекламе, в благодарственных письмах, полиграфии и пр. для формирования контактных аудиторий образа центра.

Рисунок 2. Логотип БЦ «Верю в чудо»

2. Центр в настоящее время располагается на территории Детской областной больницы, в которой осуществляется основная деятельность организации. Центр располагает помещением (3 комнаты), выделенными администрацией больницы. Одна из комнат («волонтерская») является по сути офисом центра, где часто происходят встречи с потенциальными спонсорами и волонтерами, благотворителями, грантодателями. Поэтому необходимо оформление данного помещения, используя инструменты фирменного стиля. Поскольку фирменными цветами центра являются голубой, желтый, оранжевый, возможно использование их в интерьере помещения, а так же размещение детских работ и рекламных материалов;

3. Обклейка фолией с логотипом, слоганом и контактными данными центра ящичков для пожертвований, установленных на кассах магазинов города;

4. Развитие интернет-сайта компании (deti39.com), регулярное обновление информации, назначение ответственного волонтера за наполнение интернет-сайта. Обязательное своевременное размещение финансовых ежемесячных отчетов для повышения доверия со стороны контактных аудиторий.

1. Распространение информации о центре и его деятельности для повышения уровня осведомленности контактных аудиторий:

2.1. Проведение благотворительных акций и мероприятий с активным привлечением новых спонсоров и благотворителей путем размещения информации на внешних Интернет-ресурсах, например, портал newkaliningrad.ru, klops.ru и др., имеющие высокую посещаемость.

2.2. Участие в телевизионных программах (включая рассказы о результатах деятельности центра, с участием волонтеров);

2.3. Привлечение журналистов для освещения мероприятий центра в СМИ;

2.4. Поддержка и привлечение в проведение благотворительных акции волонтеров Молодежного добровольческого центра при Правительстве Калининградской области;

2.5. Возобновление работы над Интернет-сайтом dobro-39.ru для активной популяризации добровольчества в области;

2.6. Организация обратной связи с контактными аудиториями путем создания специальной рубрики на форуме сайта Центра, а также «Ящичка пожеланий и обращений», который будет установлен рядом с волонтерской БЦ «Верю в чудо»;

2.7. Активное взаимодействие с медперсоналом и администрацией Детской областной больницы, проведение регулярных «круглых столов» с данной аудиторией. Данное мероприятие является важным, поскольку около 80% деятельности центр осуществляет именно в данном учреждении и реализация многих проектов требует участия данной контактной аудитории, а также поскольку сотрудники ДОБ являются потенциальными благотворителями.

2.8. Участие в международных проектах и встречах по обмену опытом с дальнейшим освещением данных мероприятий в СМИ.

2.9. Съемка социальной рекламы для привлечения новых спонсоров, благотворителей и волонтеров.

В рамках поддержания благоприятного внутреннего имиджа центра необходимо создание программы поощрения волонтеров центра.

Поскольку деятельность волонтера является добровольной и безвозмездной, то необходимо постоянно поддерживать их интерес и внутреннюю мотивацию.

Для этого предлагается:

1. Наделять регулярных волонтеров, обладающих управленческими качествами, полномочиями координаторами благотворительных проектов для возможности самореализации и приобретения новых навыков;

2. Проводить регулярные встречи с волонтерами в неформальной обстановке для обсуждения текущей деятельности центра, планов, нововведений, а так же общения волонтеров, обмена опытом, предложения своих идей и т.д.;

3. Создание атрибутики волонтера Благотворительного центра «Верю в чудо» для того, чтобы каждый доброволец чувствовал себя членом большого коллектива, понимал основную миссию и задачи центра: пропуск волонтера с фотографией, подписью и печатью директора центра, именная футболка с логотипом центра, оформление каждому волонтеру Личной книги волонтера с записями о добровольческом стаже работы и внесением информации о его заслугах и достижениях, которую волонтер может прикладывать, например, к резюме при устройстве на работу;

4. Присвоение регулярным волонтерам уровней, которая будет учитывать продолжительность работы волонтера, его умения и навыки. Уровни будут фиксироваться в Личной книге волонтера. Волонтеры, имеющие более высокий уровень, в первую очередь участвуют в международных конференциях, реализации проектов, поездках, встречах, семинарах в качестве поощрения за регулярную и эффективную работу в центре.

После внедрения данных мероприятий необходимо проводить контроль за их выполнением и проводить корректировку, если требуется.

Внедрение предложенных мероприятий, по нашему мнению, будет способствовать формированию благоприятного имиджа благотворительной организации.

Литература:

1. Андреев С.Н. Особенности поведения потребителей некоммерческих продуктов/ Маркетинг и маркетинговые исследования/№1, 2011

2. Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа/Маркетинг в России и за рубежом/№3, 2001

3. Лукьянова Н.Ю. Статистический анализ данных с использованием компьютера: Учебное пособие.-Калининград: Изд-во КГУ, 2003

4. Сироткина И.В. Построение целостного имиджа компании/Маркетинг и маркетинговые исследования/№1, 2008