Коммуникационные инструменты для продвижения корпоративной социальной ответственности компании



Концепция корпоративной социальной ответственности (КСО) подразумевает, что корпорации несут определенную ответственность не только за экономические последствия своей деятельности, но также за социальные и экологические последствия. Иногда это называют подходом «тройного результата», который учитывает экономические, социальные и экологические аспекты корпоративной деятельности.

Нелегкой задачей для компаний представляется не только создание самих проектов корпоративной социальной ответственности, соответствующих их деятельности и действительно приносящих пользу сообществу, но и продвижение этих проектов.

В случаях неверного донесения целей и ценностей КСО-проектов до заинтересованных сторон, таких как руководство, клиенты или сообщество, на которое оказывает влияние деятельность компании, под сомнение может быть поставлена вся инициатива [6].

Некоторыми из распространенных сценариев неверного донесения информации об усилиях в области корпоративной социальной ответственности является такое предоставление фактов, при котором сообщение выглядит как самореклама или еще один способ продажи продукции компании. Во избежание вышеуказанных сценариев необходимо учесть ряд факторов при донесении информации о КСО-проектах.

Первым этапом на пути продвижения проектов в данной сфере представляется поиск ответов на следующие вопросы:

— Кто заинтересованные стороны и что их волнует? Совпадает ли это с инициативами компании?

— Каковы руководящие принципы и ценности компании и как они отражены в этих программах?

— Какие изменения компания пытается осуществить?

— Как измерять положительный эффект и отчитываться об успехе?

— Как отвечать на возражения и нивелировать скептицизм? [2]

Важность информирования сообщества о внедряемых инициативах в области КСО не подвергается сомнению. По словам ведущего научного сотрудника Института экономики РАН, Татьяны Бурмистровой, эта задача включает в себя несколько уровней, причем на каждом из них содержание материалов и подача информации будут различаться:

— К верхнему уровню можно отнести профессионалов в области КСО: крупный и средний бизнес, некоммерческие организации и союзы предпринимателей (например, РСПП). При этом, деятельность по формированию бизнес-среды для социально-ответственных компаний в настоящий момент не входит в приоритеты министерств и ведомств, ответственных за эту область;

— Ко второму уровню относятся так называемые «получатели» социальных услуг, причем как реальные, так и потенциальные;

— На третьем уровне находится все население страны — подразумевается, что люди, проживающие на определенной территории, имеют право и должны быть информированы о последствиях работы предприятий, осуществляющих деятельность на этой территории.

Рассмотрим ключевые инструменты распространения информации о корпоративной социальной ответственности:

Участие представителей компании в конференциях, саммитах и форумах. В случае данного способа продвижения КСО-проектов, основной задачей представителей является донесение информации о разработке и реализации проектов компании, их целях и уже достигнутых результатах на широкую аудиторию бизнес-сообщества и представителей власти. Существуют различные виды мероприятий — они могут охватывать как всю тематику корпоративной социальной ответственности в целом, так и быть сфокусированными на одной подтеме. Примеры мероприятий 2021 года:

— Экспертная дискуссия «Устойчивое развитие: идеальная картина мира или реальная перспектива» в рамках ХII Гайдаровского форума;

— Онлайн-конференция «Социальная ответственность бизнеса: практики российских регионов» и XVII ежегодная конференция «Благотворительность в России: решения нового времени» от делового издания «Ведомости»;

— VIII конференция «Социальный маркетинг и КСО» в Агентстве стратегических инициатив в Москве;

— Национальный форум по устойчивому развитию — это российская площадка для дискуссий и обмена профессиональными мнениями ответственного российского бизнеса. Инициатива данного проекта принадлежит деловому изданию «Ведомости» и осуществляется уже третий год подряд;

— XVII международная научно-практическая конференция «Корпоративная социальная ответственность и этика бизнеса» от ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» совместно с Комитетом по корпоративной социальной ответственности Ассоциации менеджеров (АМР), Европейской сетью этики бизнеса (European Business Ethics Network) и Ассоциацией этики бизнеса, комплаенса и КСО (Russian Business Ethics Network).

Интеграция спикеров в мероприятия на тему корпоративной социальной ответственности не единственный вариант. Многие компании организовывают свои тематические мероприятия. Среди подобных событий можно выделить онлайн-беседу, организованную совместно FORTUNE и HUAWEI, для обсуждения цифровых решений в телекоммуникационной отрасли и их роль в формировании безуглеродного будущего; онлайн-конференцию на площадке РБК. Тренды на тему «Как ответственные компании продвигают ЗОЖ», в рамках которого «Магнит» объявил о создании собственной Ассоциации индустрии товаров для здоровья; вебинар от компании СИБУР, посвященный экологической стратегии компании.

Другие распространённые и достаточно эффективные методы информирования сообщества о деятельности в области КСО включают в себя распространение пресс-релизов, организацию интервью с представителями компаний, проведение пресс-мероприятий (круглые столы, брифинги, пресс-туры), вовлечение журналистов (с помощью мотивационной рассылки) [5].

Пресс-релиз — один из самых основных инструментов коммуникации в PR [1]. При создании пресс-релиза важно сообщить основные данные: кто, что, когда, где и почему в виду того, чтобы СМИ получали всю необходимую информацию. Ключевые сообщения должны быть на переднем плане, и кроме того, необходимо исключить любой рекламный контент и ориентировать текст на донесение информации.

Встречи с прессой можно условно разделить на несколько видов: личные интервью, конференции с представителями СМИ, пресс-тур, брифинг. В случае пресс-конференции средства массовой информации приглашаются совместно для прослушивания важного сообщения [4]. Данный метод необходимо использовать, чтобы сообщить о действительно значимых событиях. Брифинг — это встреча с небольшой группой представителей средств массовой информации. Например, представители СМИ в конкретной отрасли могут быть приглашены на брифинг на отраслевой выставке. Пресс-тур представляет собой встречи представителя компании со СМИ в их офисах в определенном регионе в течение нескольких дней [3].

Как правило, упоминание названия организации в СМИ в положительном контексте запоминается потребителям и вызывает доверие, уступающее только опыту личного взаимодействия с брендом [7]. Журналисты в основном руководствуются своими собственными убеждениями, когда пишут об определенных компаниях в области КСО. Читатели понимают, что журналистам не оплачивается дополнительно такой материал, а следовательно, это помогает людям оценить усилия компании и действительно поверить в добрую волю организации — по крайней мере, значительно больше, чем если бы компания продвигала подобные инициативы самостоятельно. При взаимодействии со СМИ необходимо создать пул спикеров — опытных и обученных публичным выступлениям людей, в задачи которых будет входить представление организации по конкретным вопросам перед целевой аудиторией [8].

В последнее время актуальность в качестве инструмента продвижения инициатив в области КСО приобретает практика мотивационной рассылки . Мотивационная рассылка выполняет несколько ключевых функций: точечное донесение ключевых сообщений до СМИ, повышение лояльности к компании, а кроме того, при использовании данного инструмента существенно увеличиваются шансы на публикацию в СМИ на некоммерческой основе. Важными аспектами мотивационного подарка являются креативность и непосредственная связь с идеей самого КСО-проекта. Хорошим примером применения мотивационной рассылки является социальная акция «Оденься в красное!», в рамках которой по инициативе Bayer в Москве подсвечивали в красный цвет значимые архитектурные объекты (Крымский мост, здания на Тверской улице, Останкинскую башню) с целью привлечения внимания широкой общественности к проблеме высокой смертности от ССЗ. Представители компании направили журналистам свитшоты с надписью «Берегите сердце», на которых можно было «включить» подсветку (рис 1). Такой подход позволил привлечь внимание представителей СМИ к акции, получить выходы материалов о подсветке в СМИ, а также в социальных сетях самих журналистов.

Распространение информации в социальных сетях. Социальная значимость и организационная потребность в корпоративной социальной ответственности хорошо известны. При таком всеобщем согласии с необходимостью КСО ключевой вопрос для коммуникаторов заключается не в том, продвигать ли инициативы компании в социальных сетях, а в том, как это сделать. В данном виде коммуникации есть несколько инструментов:

— Ведение собственных сообществ компании. Это позволяет привлекать к обсуждению значимых тем всех заинтересованных лиц, своих настоящих и потенциальных клиентов, делиться достижениями сотрудников, рассказывать об усилиях в области КСО, повышать авторитет и завоевывать доверие. Важно использовать мультимедиа для большего воздействия, например корпоративные или демонстрационные видео. Также можно публиковать опросы в социальных сетях, чтобы получить отклик от аудитории. Это позволяет создавать и поддерживать отношения с целевой аудиторией, а также устанавливать двустороннюю коммуникацию.

Приведем несколько интересных примеров подобного продвижения КСО-проектов: Adobe использует свой корпоративный блог, чтобы публиковать значимые новости [11] и привлекать заинтересованных лиц к обсуждению; Netflix и Spotify в социальных сетях поддерживают такие движения, как «Месяц гордости», «Экологическая устойчивость» и «Black Lives Matter». Netflix показывает пример того, как ориентироваться и привлекать нишевую аудиторию и меньшинства с помощью социальных сетей [10].

— Взаимодействие с лидерами мнений в Интернете. Согласно мнению 57 % маркетологов, маркетинг влияния (англ. influencer marketing) превосходит собственный контент их бренда [9]. Мнения экспертов отрасли или популярных блогеров вызывают больше доверия, чем сообщения, исходящие от самой компании.

— Публикации вовлеченных сотрудников. Публикации от сотрудников компании позволяют привлечь новых людей и демонстрируют приверженность сотрудников компании.

Размещение информации на сайте компании. Основной вопрос при подобном способе продвижения КСО-проектов заключается в охвате сайта. Кроме того, продвижение сайта как правило имеет целью повышение посещаемости страниц с продуктами или услугами компании, а деятельность по корпоративной социальной ответственности остается без внимания.

Конечно, существуют и другие инструменты распространения информации о корпоративной социальной ответственности, но они менее эффективны. Например, российское телевидение, как и радио, практически не освещает тему КСО в бизнесе.

Таким образом, привлечение общественности, представителей органов власти, инвесторов и средств массовой информации может существенно повысить эффективность самих КСО-проектов, а кроме того, с точки зрения специалиста по связям с общественностью, обеспечит улучшение репутации компании и повысит доверие конечных потребителей. Прежде чем сформировать тактику продвижения и создания внешней коммуникации, необходимо определить ценность программы КСО внутри компании и ответить на ключевые вопросы.

КСО — это не просто бизнес-тенденция, это практика, обеспечивающая социальную ответственность бизнеса. Успешно реализовавшие стратегии КСО компании осознают влияние своей деятельности на общество в целом. Общая цель этих стратегий — поддерживать благополучие общества посредством инициатив, улучшающих такие области, как экология, экономика и социальные вопросы. Хотя инициативы в области корпоративной социальной ответственности играют важную роль в маркетинге и рекламе бренда, эти инициативы должны соответствовать ценностям и посланию компании и не быть показательными. Компании, игнорирующие важность КСО, рискуют получить плохую репутацию, что может привести к потере клиентов и финансовым трудностям.

Литература:

1. Асланов Т. PR-тексты. Как зацепить читателя. — СПб.: Питер, 2017 — С. 176.
2. Белоусов К. Ю. Современный этап эволюции концепции социальной ответственности // Теория и практика общественного развития. 2016. № 3. — С. 32–34.
3. Добросельский В. В. Пресс-тур: коммуникативные и организационные особенности // Филологический аспект. — 2016. — № 6. — С. 21–26
4. Е. А. Махорская. Пресс-конференция и брифинг в PR-деятельности: дифференциальное описание // Сопоставительные исследования. — 2018. — С. 169–172.
5. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations. — М.: Альпина Паблишер, 2004. — С. 496.
6. Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект: монография / Под общ. ред. И. Ю. Беляевой, М. А. Эскиндарова. — М.: КНОРУС, 2008.
7. Умаров М. PR в реальном времени: Тренды, кейсы, правила. — М.: Альпина Паблишер, 2016. — 230 с.
8. Ягодкина М. В., Иванова А. П., Сластушинская М. М. Реклама в коммуникационном процессе. — СПб.: Питер, 2014. — 304 с.
9. Castelló, I., Etter, M., & Årup Nielsen, F. (2016). Strategies of legitimacy through social media: The networked strategy. Journal of Management Studies, 53(3), 402–432.
10. Digital marketing institute. URL: https://digitalmarketinginstitute.com/blog/corporate-16-brands-doing-corporate-social-responsibility-successfully (Дата обращения: 14.10.21)
11. Kim, S. (2017). The process model of corporate social responsibility (CSR) communication: CSR communication and its relationship with consumers’ CSR knowledge, trust, and corporate reputation perception. Journal of Business Ethics, 1–17.