Теоретические аспекты понятия «имидж»

В статье анализируется, какую роль играет имидж и брендинг в условиях прогрессирующего процесса глобализации и постоянных интеграционных взаимодействиях стран. С каждым днем глобализация провоцирует угрозы вспыхивания информационных стычек, что в свою очередь влечет за собой стирание границ национального менталитета, подрыв репутации и тем самым возникают условия для ухудшения имиджа государства. Нужно отметить, что из-за расширения информационных границ и развития коммуникационных связей между государствами, способствование улучшению имиджа страны — одна из важнейших политических составляющих. Тем самым, следует еще раз подчеркнуть, что в ситуации, когда распространение информации получило очередной толчок в своем развитии, значение имиджа страны на международной арене играет одну из ключевых ролей.

Ключевые слова: имидж, национальная идентичность, брендинг, образ.

The article analyzes the role of image and branding in the conditions of the progressive process of globalization and constant integration interactions of countries. Every day, globalization provokes threats of information clashes, which in turn leads to the erasure of the boundaries of the national mentality, undermining the reputation and thereby creating conditions for the deterioration of the image of the state. It should be noted that due to the expansion of information borders and the development of communication links between states, contributing to the improvement of the country's image is one of the most important political components. Thus, it should be emphasized once again that in a situation where the dissemination of information has received another impetus in its development, the importance of the country's image in the international arena plays one of the key roles.

Keywords : image, national identity, branding, vision.

Введение

Формирование имиджа как искусства целенаправленного управления восприятием, или, как его теперь принято называть, публичная дипломатия, сопровождало человечество с самых первых шагов его эволюции [13]. Однако понятие «имидж» стало предметом изучения только в первой половине XX века, когда выяснились последствия обеих Мировых войн: ужасная цена, которую нужно заплатить за создание, продвижение и распространение «образа врага». С 1945 года развитие средств массовой информации, особенно телевидения, а позднее и других технологий изменило картину международных отношений и то, как они представлены в СМИ.

Основные понятия и концептуальные основы имиджа

Роль имиджа страны и его воздействие на международных акторов представляет большой интерес не только для ученых и специалистов в сфере публичной дипломатии и международных отношений, но и для различных смежных областей.

И все же, как следует понимать понятие «имидж» страны? Данная проблема проработана достаточно фундаментально, особенно в зарубежной литературе. Однако существующие подходы значительно различаются. Имидж рассматривается в разных контекстах: международный пиар, стратегические коммуникации и публичная дипломатия, психология, общественное мнение, СМИ, брендинг, маркетинг и так далее. Многие страны вкладывают значительные средства в свои программы для улучшения имиджа и репутации. Имиджевые, а также PR-технологии основаны на исследованиях и результатах в социальной и политической психологии, включая социальное познание, психологию влияния, рекламу, политическую и управленческую психологию.

В качестве рабочей формулировки, целесообразно остановиться на данной: «имидж государства — это комплексное стереотипизированное представление, основанное, с одной стороны, на объективных характеристиках государства с учетом исторических особенностей его развития, с другой стороны, сформированное с помощью мифологизации и информационно-коммуникативных технологий, опосредованных опытом народа» [3].

— Национальные государства способны влиять на другие национальные государства путем изменения их имиджа, без модификации политики, которую они проводят;

— Имидж может стать основным фактором в более легком достижении своих целей в международных отношениях;

— Состоит из когнитивной, аффективной и оценочной составных частей.

В отношении последнего вышеупомянутого пункта следует отметить, что разные ученые, исследующие роль имиджа в международных отношениях, подчеркивают значение таких понятий, как «имидж СМИ», «имидж внешней политики», «геополитический имидж», «имидж лидера» и т. д. Однако их можно классифицировать и как подкатегории. Западные исследователи этих вопросов придерживались нескольких различных путей изучения. В данной работе выделены три из них:

1. «Сигналы», которые международные акторы посылают друг другу, т. е. о своих намерениях, интересах и так далее (О. Холсти, Р. Джервис);
2. «Фильтр» в системе убеждений лиц, принимающих решения во внешней политике (К. Шимко, М. Коттам);
3. Фактор «национальной идентичности», особенно при формировании национального имиджа в рамках политического дискурса (Н. Ларсен).

Помимо всего прочего, в последние время политологи зачастую обращаются к термину «бренд страны». Область национального брендинга основана на исследованиях, касающихся строения, измерения и управления брендами [14]. Бренд обычно определяется как «уникальное, многомерное сочетание элементов, которые обеспечивают нации культурно обоснованную актуальность» [7]. Распространенное определение было сформулировано известным специалистом в сфере управления Дэвидом Аакером. Согласно ему, бренд — это «многосторонний конструкт, состоящий из функциональных, эмоциональных, коммуникационных и стратегических элементов, которые в своем взаимодействии способствуют образованию уникального набора ассоциаций в сознании потребителей» [15]. Страна обращается к национальному брендингу, если задается целью повысить свой имидж посредством маркетинговых механизмов [8]. Брендинг способствует улучшению имиджа страны в регионе не только в плане отдыха и туризма, но и в плане привлечения внутренних инвестиций, укрепления существующей культуры и наследия, развитии инфраструктуры, приема новых жителей, работников и квалифицированных мигрантов.

Образ нации — это политический и экономический капитал, который отражает ее положение на международной арене, что является формой мягкой силы. Мягкая сила исходит от влияния, которое преднамеренно или непреднамеренно передается через различные источники, включая политику, экономику, систему образования, средства массовой информации, культуру, науку и технику, бренды и продукты, а также деловую практику [16].

Национальная идентичность как базовая основа имиджа — понимается как единство нации и ее государства. Опираясь на концепцию национальной идентичности Смита [17], страну можно поделить на шесть атрибутов: отдельная территория или «родина», общая история и традиции, отечественная экономика, общественная культура, набор общих норм и ценностей, а также суверенная политической организация. Эти атрибуты соответствуют категориям, по которым иностранцы фактически воспринимают и различают разные страны [18].

Литература:

1. Кочетков В. В. Идентичность в международных отношениях: теоретические основы и роль в мировой политике / В. В. Кочетков // Вестн. Моск. ун-та. Сер 25. Международные отношения и мировая политика. — 2010. — № 1. — С.5–26.
2. Семененко И. С. Образы и имиджи в дискурсе национальной идентичности // Полис. Политические исследования. 2008. № 5. С. 10.
3. Суворова И. С. Государственная политика как инструмент формирования имиджа страны// Государственное управление. Электронный вестник. 2013. № 40. С. 154.
4. Хальбвакс М. Коллективная и историческая память / М. Хальбвакс // Неприкосновенный запас. 2005. № 2−3 (40−41). С.8–27.
5. Anholt, S. and van Gelder, S. (2005) Branding for good, in: Beyond Branding (editor Ind, N.). London: Kogan Page, pp. 56–68.
6. Boulding, Kenneth, National Image and International System. In James N. Rosenau (Ed.) International Politics and Foreign Policy. London: Collier Macmillan Inc., 1969. pp. 422–431.
7. Dinnie, Keith (ed.) (2008): Nation branding: concepts, issues, practice. London et al.: Butterworth-Heinemann, 289 S.
8. Fan Y. Branding the Nation: Towards a Better Understanding // Brunnel University Uxbridge, L, 2009.
9. Fombrun, Charles J. (1996): Reputation: Realizing value from the corporate image. Boston, MA: Harvard Business School Press, 441 S.
10. Jervis Robert, The Logic of Images in International Relations. Columbia University Press. A Morningside Book, 1970, 281 S.
11. Kavaratzis, M. And Ashworth, G.J. (2005) City Branding: An effective assertion of identity or a transitory marketing trick. 2005. 506–514 с.
12. Olins, W. (1999) Trading Identities. London: The Foreign Policy Centre. 567 s.
13. Taylor Philip M., Munitions of the Mind. A History of Propaganda from the Ancient World to the Present Day. Manchester University Press, 1995.
14. Kaneva, Nadia (2011): „Nation Branding: Toward an Agenda for Critical Research.“ In: International Journal of Communication. 5 , pp. 117–141.
15. Aaker D. A. Building Strong Brands, Free Press. N. Y„ 1996. P. 68
16. Nye Jr, J.S. (2004) Soft Power: The Means to Success in World Politics. Cambridge, MA: Public Affairs (Perseus Books Group).
17. Smith, Anthony D (1991): National identity. Reno: University of Nevada Press.
18. Mittelstaedt, John D.; Hopkins, Christopher D.; Raymond, Mary Anne; et al. (2004): „Perceived differences among countries: Understanding relative perceptions.“ In: Journal of International Consumer Marketing. 17 (1), pp. 7–31.