Статья посвящена вопросам зависимости развития телевизионных СМИ от объемов и структуры финансирования. Автор описывает специфику влияния основных источников финансирования телевизионных каналов — бюджетных средств, в т. ч. дотаций, а также средств от размещения рекламы. При этом оценена не только прямая зависимость тенденций развития телевидения от объема финансирования, но также исследовано воздействие на СМИ непрямых экономических факторов, прежде всего, экономической ситуации в стране, финансового состояния коммерческих компаний и т. д.
Ключевые слова: телевидение, финансирование, бюджетные средства, субсидии, телевизионная реклама, рекламодатели .
The article is devoted to the issues of dependence of the development of television media on the volume and structure of financing. The author describes the specifics of the influence of the main sources of funding for television channels — budget funds, incl. subsidies, as well as funds from advertising. At the same time, not only the direct dependence of television development trends on the amount of funding was assessed, but also the impact on the media of indirect economic factors, first of all, the economic situation in the country, the financial condition of commercial companies.
Key words : television, financing, budgetary funds, subsidies, television advertising, advertisers.
Телевизионные СМИ на современном этапе развития выступают не только средствами массовой коммуникации, которые обеспечивают систематическое распространение информации среди большой рассредоточенной аудитории с помощью специальных средств [2, с.129], но также и субъектами хозяйствования, что определяет комплексность влияния на них различных экономических факторов:
— во-первых, экономические факторы оказывают влияние на особенности коммуникации, в частности на телевизионный контент;
— во-вторых, экономические факторы влияют на производственные, хозяйственные процессы функционирования телеканалов.
Тогда как оценка влияния изменений в обществе на содержание телевизионного эфира достаточно глубоко рассмотрена в научных источниках, вопросам анализа влияния экономических факторов на производственно-хозяйственные аспекты деятельности телекомпаний уделено незначительное внимание исследователей. Это определяет актуальность обращения в теме данной статьи.
При этом следует отметить, что основным прямым экономическим фактором, который определяет возможности развития любой организации, является наличие источников финансирования. Для телевизионных СМИ главными такими источниками выступают:
1) средства от размещения рекламы на телевидении;
2) бюджетные средства (государственная и муниципальная поддержка телевидения);
3) средства от реализации франшизы собственных телепроектов, права на показ фильмов и т. п.;
4) иные средства, которые не являются специфическими для телевидения (например, средства от реализации основных фондов, нематериальных активов, доходы в форме процентов, взыскания штрафов и т. д.).
Основными из перечисленных источников финансирования для телеканалов выступают первые два. Еще в ХХ веке главным каналом поступления средств на развитие телевидения стала реклама. Но на современном этапе влияние рекламодателей на телевизионные СМИ прогрессивно снижается. Такая тенденция отмечается во всем мире. В Великобритании, Германии, Китае, Австралии, Канаде еще пять лет назад объемы рекламных средств, направляемых на рекламу в Интернете, превысили аналогичный показатель для телевидения [1, с.92]. В РФ наблюдаются аналогичные тенденции. на фоне падения объемов телевизионной рекламы Национальный рекламный альянс в октябре 2016 г. анонсировал подорожание цен на телерекламу на 15 %. С одной стороны, этот фактор должен был способствовать росту доходов телевизионных СМИ. С другой стороны, эта мера была негативно воспринята как непосредственными рекламодателями, так и рекламными агентствами [7, с.96], ведь в результате спрос на телевизионную рекламу еще больше сократился.
С учетом роста стоимости телерекламы и популяризации интернета в российском обществе на протяжении последних лет наблюдается снижение спроса на телевизионную рекламу, что негативно влияет на формирование доходов телевизионных СМИ и перспективы их развития. Так, согласно отраслевому отчету в 2019 году объем средств, затраченных рекламодателями на телерекламу, сократился в сравнении с показателем 2018 года на 6 %. В условиях стагнирующего потребительского рынка рекламодатели изменяют свои цели, сокращая брендинговую рекламу (это основная роль телерекламы) на стимулирование текущих продаж (эти задачи лучше решает интернет-реклама) [5, с. 85].
Не менее важным источником финансирования телевидения на современном этапе выступают бюджетные средства. Не только небольшие региональные телеканалы, но и крупные игроки телеэфира в последние годы являются убыточными. Поэтому государство субсидирует наиболее важные в социальном плане телеканалы. В 2019 году Министерство финансов анонсировало увеличение субсидий из бюджета на поддержку телевизионных СМИ (ВГТРК, Первого канала, НТВ и RT), в частности на производство и закупку контента [6].
Важно отметить значительное неравенство в объемах финансирования федеральных и региональных телеканалов. Это неравенство объясняется влиянием все тех же источников: региональные телевизионные СМИ имеют значительно меньшие перспективы привлечения рекламодателей, а также и незначительные объемы бюджетной поддержки (из муниципального бюджета). В результате дефицит финансовых ресурсов влечет за собой низкое техническое оснащение региональных телеканалов [3, с.70]. В свою очередь, это приводит к дальнейшим негативным изменениям, формируется замкнутый круг: дефицит средств телеканала → низкое качество контента → низкий интерес аудитории → сокращение численности аудитории → снижение заинтересованности рекламодателей в рекламе на телеканале → сокращение доходов телеканала.
Кроме того, финансовые проблемы современных российских телевизионных СМИ еще больше усугубляются под воздействием непрямых экономических факторов макросреды. Эту группу детерминантов составляют те тенденции, которые формируются в национальной экономике. Так, на фоне общего экономического спада негативное влияние макроэкономических тенденций на телевидение имеет такие механизмы:
1) общий спад в экономике формирует низкую прибыльность или даже убыточность значительной доли коммерческих структур, которые выступают главными рекламодателями-заказчиками телевизионной рекламы. В условиях режима экономии коммерческие компании сокращают, прежде всего, затраты на рекламу. Если в стране кризис, то бизнес первым делом урезает бюджеты на рекламу, если же наоборот — экономический подъем, то бюджеты увеличиваются [4, с.117]. В условиях кризиса телевизионная реклама страдает больше всего, ведь ее стоимость сравнительно выше с размещением, например, интернет-рекламы;
2) негативные экономические тенденции на макроуровне формируют также и дефицит бюджетов разных уровней. В такой ситуации социальное государство не может сокращать объемы поддержки граждан, а также должно обеспечить поддержку экономики страны, тогда как на медиасферу зачастую бюджетных средств уже остается недостаточно.
Исходя из таких механизмов, на развитие телевизионных СМИ влияют практически все те экономические факторы, которые определяют формирование доходов предпринимательских структур государства и формирование бюджетных доходов.
Следует отметить, что для платных телеканалов влияние экономических факторов имеет несколько иные механизмы и воздействует, преимущественно, через доходы населения, которые также зависят от общей ситуации в национальной экономике, уровня заработной платы и пенсий, цен на основные товары массового спроса. Если реальные доходы населения сокращаются, то происходит перераспределение доходов домохозяйств: их основная часть уходит на продукты питания, одежду, оплату коммунальных и транспортных, медицинских услуг, а на оплату платного телевидения средств может уже не остаться. Поэтому платные телеканалы также значительно зависят от макроэкономических факторов в государстве.
Таким образом, проведенный анализ показывает наличие сложных и разнонаправленных механизмов влияния экономических факторов на развитие современных телевизионных СМИ. Прямыми такими факторами являются объемы финансирования, которые могут формироваться как плата рекламодателей за размещение рекламы в телеэфире, как субсидии из бюджета (государственного — для федеральных телеканалов, муниципального — для местных телевизионных СМИ) или же как оплата услуг домохозяйствами (для платных телеканалов). в свою очередь объемы этих финансовых поступлений тесно связаны с макроэкономическими процессами в стране.
Литература:
- Барсуков, Д. П. Медиаэкономика и основные тенденции развития современного телевидения / Д. П. Барсуков, В. Н. Качук, А. И. Климин // Петербургский экономический журнал. — 2017. — № 4. — С.84–93.
- Быков, Д. В. Новостная журналистика. Учебное пособие / Д. В. Быков — Москва: Изд-во «Саратовский источник», 2021. — 150 с.
- Кульбак, Е. И. Сравнительный анализ цифрового неравенства на примере работы регионального и центрального телевидения / Е. И. Кульбак // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. — 2017. — Вып. 3. Ч.2. — С. 69–73.
- Михайлов, В. А. Особенности развития телевизионной рекламы в России / В. А. Михайлов, А. М. Тюрин // Петербургский экономический журнал. — 2019. — № 3. — С.114–119.
- Телевидение в России в 2019 году: отраслевой доклад. — М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2020. — 103 с.
- Широков, Д. Движение вниз / Д. Широков // Лента.ру [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://lenta.ru/articles/2020/04/02/tv/
- Шукшина, Л. В. Тенденции на рынке телевизионной рекламы в России / Л. В. Шукшина // Гуманитарный акцент. — 2017. — № 3. — С.90–96.
