В статье раскрыты ключевые особенности и направления использования product placement, типы размещения, а также обозначены причины высокой эффективности product placement.
Ключевые слова: product placement, реклама, скрытая реклама, реклама в кино, продвижение, технология скрытой рекламы, технология продвижения
Product Placement — форма коммерции, которая позволяет органично интегрировать рекламное объявление в различные развлекательные и информационные средства массовой информации (фильмы, видеозаписи, телепрограммы, радиопередачи, информационные рассылки, книги и т. д.), таким образом, что оно должно становиться естественным продолжением сюжетной линии. [4, с. 170]
Являясь разновидностью BTL-рекламы, Product Placement интегрируется и проникает через образ товара в художественный замысел произведения.
У Product Placement существует ряд задач, которые направлены на эффективную коммуникацию с конечным потребителем товара или услуги. В первую очередь, Product Placement позволяет сформировать имидж торговой марки через ассоциацию с персонажами, которые взаимодействуют с продуктом. Когда потребитель наблюдает такое взаимодействие героя художественного произведения с рекламируемым продуктом, намного выше шансы, что у него повысится лояльность к торговой марке. Помимо этого, Product Placement позволяет информировать о характеристиках продуктах и показать, как он используется.
В product placement есть составляющие, благодаря которым возможным становится отнесение этой технологии к социально-коммуникативной, то есть пприсутствуют четыре точки соприкосновения: источник, сообщение, канал, получатель. [3]
Рассмотрим их более подробно:
- Источник. Есть компании и организации, которые реализуют Product Placement и есть компании, которые являются заказчиками. Как правило, на связь с компанией-заказчиком выходит представитель специализированного агентства. Однако, именно для компании-заказчика важна реализация технологии Product Placement, так как в её интересах «встроить» нативную рекламу в художественное произведение. Хорошая рекламная интеграция ненавязчиво включается в произведение массовой культуры и не идентифицируется аудиторией как product placement. В свою очередь, рекламируемый продукт или услуга начнет восприниматься как часть жизни героя фильма или сериала.
- Сообщение. Под сообщением в Product Placement подразумеваются все его типы и виды. Сообщения и их характер зависит от целей, которых хочет добиться заказчик через свою рекламную интеграцию.
- Канал. На данный момент, каналом Product Placement может стать тот или иной продукт сферы развлечений. О. Березкина пишет, что «в настоящий момент наиболее часто используются такие каналы коммуникации как: художественные фильмы, телевизионные сериалы или ситкомы, телевизионные программы и ток-шоу, художественная литература, компьютерные игры, анимационное кино, литература., музыкальные клипы, театр…». Ввиду постоянного развития технологий, появления новых жанров художественных произведений, список каналов постоянно расширяется, давая больше возможностей для нативной интеграции. Эта тенденция говорит о высокой технологичности Product Placement, о возможности использования нестандартных решений при создании сюжета для рекламной интеграции.
- Получатель. Product Placement направлен на широкую аудиторию, поскольку размещается в продуктах массовой культуры. Например, Product Placement, интегрированный в кинофильмы, распространяется на разных носителях. В последние годы набирает популярность просмотр кинофильмов на стриминговых сервисах (таких, как «Кинопоиск» или «Netflix»), на телевидении и в кинотеатре. А главное — аудитория имеет больше возможностей посмотреть фильм снова.
Помимо этого, аудитория продуктов массовой культуры — мотивирована к внимательному просмотру, однородна и поддается измерению. В любом случае, необходимо согласовывать целевую аудиторию продукта или услуги заказчика, и целевую аудиторию продукта массовой культуры, в которую заказчик желает интегрироваться.
Процесс производства и распространения product placement должен быть представлен в виде следующего ряда действий. Вначале принимается решение заказчика о проведении рекламной кампании, связанной с демонстрацией продукта или услуги в продукте массовой культуры, будь то кинофильм, или музыкальное произведение. Вместе с этим обсуждается рекламный бюджет и цель, которую необходимо достичь в ходе рекламной кампании. Далее осуществляется выбор канала интеграции Product Placement на основании цели и имеющегося бюджета, выбор типа и вида Product Placement. Исходя из этого, выбирается конкретного произведение, согласуются цели и возможности, которые доступны для заказчика. В итоге происходит непосредственная реализация Product Placement и подведение итогов рекламной кампании, расчёт эффективности.
П. Киселева выделяет четыре типа размещения product placement:
- Визуальный показ (демонстрация) — показ продукта в кадре с обязательным условием читаемости логотипа.
- Использование (употребление, кинестетический вид) — это любое взаимодействие персонажа с продуктом с обязательным условием читаемости логотипа.
- Вербализация, или аудиальный тип — упоминание названия торговой марки вслух персонажем сериала/фильма.
- Специальная сцена — это:
— использование продукта с комментариями персонажей, специально вписанных в сценарий согласно брифу клиента (с возможной вербализацией бренда);
— сцена, в которой продукт становится одним из центральных элементов. [1]
Product Placement обладает высокой эффективностью. О. П. Березкина выделяет этому следующий ряд причин:
- Широкий охват целевой аудитории — фильмы и сериалы показываются на всей территории России, происходит повторный показ, а также распространение на цифровых носителях.
- Аудитория внимательна, поддается измерению. Количество людей, увидевших размещение продукта, равняется количеству людей, посмотревших сам фильм (рейтингу), — это наиболее точное измерение аудитории. В России просмотр фильма является любимым досугом. Фильмы и сериалы досматриваются до конца, обсуждаются и приносят позитивные эмоции. Поэтому и правильная интеграция Product Placement будет принята аудиторией доброжелательно.
- Размещение Product Placement продукта или услуги в кинофильм органично вписывается в сюжет и делает его неотъемлемой частью фильма или сериала.
- Позитивное отношение потребителей к продукту как следствие доверительного отношения к героям фильма: его появление не воспринимается как прямая реклама.
- Product placement не прерывает ход фильма и не раздражает, как традиционная телереклама. Он подразумевает более элегантную, утонченную форму подачи послания.
Аудитория product placement в несколько раз превосходит рекламную по внимательности и лояльности к бренду. У аудитории Product Placement нет возможности воспользоваться заппингом (переключением с канала на канал), к которому прибегают зрители во время рекламных пауз, а значит, у нее нет выбора — смотреть или не смотреть встроенную в любимый фильм рекламу. [4]
Подводя итоги, невозможно не отметить одно из главных преимуществ product placement — нативность. Интеграция рекламы в художественное произведение не только способна органично вписаться в историю, но и сформировать имидж рекламируемого товара, рассказать об отличительных особенностях. Знание этапов производства и распространения product placement позволяет использовать один из способов размещения в соответствии с характерными чертами товара или услуги. То есть можно говорить о том, что product placement — это системно организованная деятельность, подразумевающая размещение продукта или услуги компании-заказчика по четко разработанному технологическому ряду.
Литература:
- Берёзкина О. П. Б48 Product Placement. Технологии скрытой рекламы. — СПб.: Питер, 2009. — 208 е.: ил. — Серия «Маркетинг для профессионалов».
- Герасименко, Н. М. Продакт плейсмент: теория и практика развития [Текст] / Н. М. Герасименко, А. Н. Король // Вестник ТОГУ. — 2015. — № 3 (38). — С. 181–190.
- Кривцова Е. В., Гершун М. В., Гришаев М. О. Использование Product Placement в художественных фильмах для продвижения брендов // Реклама. Теория и практика. — 2016. — No6. — С.350–356
- Музыкант В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант. — М.: Эксмо, 2008.– 832 с. — (Полный курс MBA).
