Развитие и рост популярности собственных торговых марок — тренд сегодняшнего российского рынка продуктового ритейла. В статье авторами представлен обзор СТМ в российских торговых сетях и выявлены тенденции рынка частных марок.
Ключевые слова: собственные торговые марки, СТМ, розничные торговые сети, доля СТМ в структуре товарооборота.
Торговля — одна из важнейших отраслей экономики, которая идет в учет ВВП страны и выполняет посредническую функцию рынка — одну из важнейших. При помощи торговли осуществляется процесс соединения товаропроизводителей и потребителей. Ежегодное её развитие способствует появлению новых технологий осуществления торговли, форматов, организаций процесса товародвижения и изучения потребительских предпочтений. Но в тоже время торговля сталкивается с рядом трудностей, с такими как государственное регулирование, повышение конкуренции на рынке, падение спроса. И современные торговые сети бывают вынуждены адаптироваться ко всем меняющимся условиям и трендам для сохранения своей рыночной доли. И одним из вариантов является создание собственных торговых марок, опыт которых российские торговые сети переняли от зарубежных коллег.
В сегодняшней экономике России наблюдается снижение реальных доходов населения и падение их покупательской способности. Так, например, Росстат оценил падение на 3,5 % реальных располагаемых доходов россиян в 2020 году. И сегодня главный риск производителей и ритейлеров — сокращение доходов потребителей. Согласно исследованию Nielsen IQ, в ближайший год эта проблема волнует 85 % опрошенных компаний, а в перспективе следующих трех лет — 71 % опрошенных компаний [1]. Среди участников опроса ведущие производители и торговые сети России. Розничные сети находят различные пути для поддержания своей выручки и маржинальности и начинают делать ставку на развитие собственных торговых марок.
Согласно ГОСТ Р 58800–2020, Торговая марка (от англ. trademark) — общепринятое обозначение товарного знака, а товарный знак, в свою очередь, это охраняемое обозначение (словесный, изобразительный, объемный и другие символы или их комбинация), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, в том числе для отличия товаров одного предприятия от однородных товаров другого предприятия, помещаемое на товарах, упаковке или документации, связанной с его реализацией, зарегистрированное в установленном порядке и удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Товарный знак регистрируется в Федеральной Службе по интеллектуальной собственности Роспатент.
Собственная торговая марка (СТМ) принадлежит торговым сетям и является их нематериальным активом. Создавая СТМ, розничная сеть преследует такие цели, как повышение лояльности клиентов, увеличение дохода, обеспечение достойного соотношения цены и качества, разнообразие ассортимента. Как правило, цены на СТМ значительно дешевле, чем на товары конкурентов при том же уровне качества. Это обусловлено тем, что торговая сеть напрямую делает заказ производству, избавляясь от промежуточных звеньев, а также не затрачивает средства на маркетинг.
Джон Квелч и Дэвид Хардинг в журнале Harvard Business Review в 1996 году определили условия, когда СТМ получат наибольшее развитие: «Сила частной торговой марки обычно варьируется в зависимости от экономических условий. То есть доля рынка частных торговых марок обычно увеличивается, когда экономика страдает, и снижается в более сильные экономические периоды» [3].
Собственные торговые марки популярны за рубежом, а особенно в странах Западной Европы, их родиной считается Великобритания. Так, например, согласно исследованию компании Nielsen, в 2016 году доля СТМ в Европе составила 31,4 %, в Северной Америке — 17,7 %, В Латинской Америке — 8,3 %, а на Азиатских рынках всего лишь 4,2 %. [2] В России этот показатель на 2021 год составляет 5,3 %, и многие аналитики склоняются к тому, что этот показатель будет расти. Около половины ритейлеров собираются увеличить представленность СТМ на своих полках в 2021 году [1].
Несмотря на то, что СТМ раньше воспринимались в глазах потребителя как «что-то на полке в левом нижнем углу, по низкой цене и непонятного качества», то сейчас в сложившейся ситуации падения доходов потребители готовы менять свои предпочтения, и около половины ритейлеров собираются увеличивать представленность СТМ на своих полках и работать над их улучшением.
На сегодняшний день собственные торговые марки представлены в ведущих российских торговых сетях, таких как «Лента», «Пятерочка», «Перекресток», «ВкусВилл», «Магнит», «Дикси» и др., а также в зарубежных торговых сетях, работающих на рынке России — «Ашан», Metro Cash&Carry.
«Пятерочка» — торговая сеть, принадлежащая группе компаний X5 Retail Group, где является лидером по продажам СТМ. Торговая сеть работает в сегменте «магазин у дома», и СТМ представлены преимущественно в низком ценовом сегменте. Согласно годовому отчету X5 Retail Group за 2020 год, доля СТМ в структуре выручки «Пятерочки» составила 19 %, что на 4 % больше по сравнению с 2019 годом. Стратегическая цель «Пятерочки» — 28 % от объема продаж к 2023 году. Первое полугодие 2021 года показывает, что в сети увеличиваются покупки собственных торговых марок (продажи выросли на 31 %) [5]. На сегодняшний день X5 Retail Group делает ставку на цифровизацию бизнес-процессов, связанных с поиском поставщиков для собственных торговых маро и находится в поиске долгосрочных партнеров, которые смогут обеспечить товары надлежащего качества. С закупками на СТМ можно ознакомиться в системе электронных торгов X5 Retail Group, где проводятся конкурсы (тендеры) на поставку товаров под СТМ на основе технического задания. Также при помощи цифровых технологий Пятерочка управляет жизненным циклом продукта, собирает и анализирует обращения покупателей по СТМ.
«Перекресток» — торговая сеть, принадлежащая группе компаний X5 Retail Group, работающая в сегменте супермаркетов. В ассортименте представлены СТМ во всех ценовых сегментах: от низкого до высокого ЦС. Но большинство марок — в верхнем ценовом сегменте. Согласно годовому отчету X5 Retail Group за 2020 год, доля СТМ в структуре продаж «Перекрестка» составила 13,9 %, что на 4,6 % выше по сравнению с 2019 годом. Стратегическая цель «Перекрестка» — 22 % от объема продаж к 2023 году. Так же, как и «Пятерочка», делает ставку на цифровизацию бизнес-процессов по отношению к закупкам, аналитике и совершенствованию товаров под СТМ, а также акцент на здоровое питание в товарах СТМ. В будущем планируется перезапустить некоторые СТМ в среднем и высоком ценовом сегменте. Как рассказал коммерческий директор «Перекрёстка» Дмитрий Медведев, парадигма восприятия СТМ меняется: покупателям важен не столько бренд, сколько — цена и состав, более 60 % покупателей готовы полностью или частично заменять в покупках обычные марки на частные [5].
«Лента» — торговая сеть, работающая преимущественно в сегменте гипермаркетов. Является крупнейшей сетью гипермаркетов и четвертой среди крупнейших розничных сетей России. На сегодняшний день существует 13 СТМ в сети «Лента» во всех ценовых сегментах. Согласно годовому отчету «Ленты» за 2020 год, доля СТМ в структуре продаж составила 14,7 %, в 2019 году — 14,2 %, 2018 год — 13,4 %. Для сети «Лента» частная марка — это удачное дополнение к ассортименту, масс-маркет, а также дополнительное продвижение бренда и донесение принципов до покупателей. [7] В 2020 году «Лента» решила усилить предложение товаров СТМ и запустила 4 суббренда: «Лента Premium», «Лента Eco», «Лента Green», «Лента Kids». [6] Поиск поставщиков для товаров под собственной торговой маркой происходит на основе тендера, опубликованного на сайте торговой сети в разделе для поставщиков.
«Магнит» — российская торговая сеть, одна из ведущих розничных сетей на рынке, лидер по количеству магазинов и географии их расположенности. Работает в мультиформатном режиме, включающем в себя: магазины «у дома», супермаркеты и гипермаркеты. Собственные торговые марки сети представлены во всех ценовых сегментах. Согласно годовому отчету ПАО «Магнит» за 2020 год, доля СТМ в структуре выручки составила 10 %, что на 3 % больше, чем в 2019 году. Стратегия развития торговой сети направлена на достижение 25 % доли СТМ в структуре продаж к 2025 году, а также сделать 50 % упаковок СТМ перерабатываемой, многоразовой или компостируемой. Отличительной способностью Магнита является то, что сеть располагает своими производствами для некоторых товаров СТМ, из них 11 промышленных и 4 сельскохозяйственных предприятия. В 2019 году была пересмотрена стратегия развития собственных торговых марок. Так, например, был сокращен ассортимент СТМ с 69 марок до 13 марок с целью предложения более эффективного ассортимента, который пользуется высоким спросом.
«Дикси» — российская торговая сеть, специализирующая на развитии универсальных розничных магазинов формата «магазин у дома» в Центральном, Северо-Западном и Уральском федеральном округе, Калининграде и Калининградской области Российской Федерации. Собственные торговые марки сети представлены преимущественно в низком и среднем ценовом сегменте. История СТМ в сети «Дикси» насчитывается уже более 10 лет, и за это время стратегия развития потерпела несколько изменений. До 2011 года использовались зонтичные марки в различных категориях, затем СТМ сократились и конкретизировались под ценовые сегменты. Согласно исследованию агентства INFOline, в 2018 году стали лидером среди российских торговых сетей по доле СТМ в обороте, и доля составила 25 %, что на 9 % выше, чем в 2016, и на 15 % выше, чем в 2014 году. Как и все другие торговые сети, «Дикси» начало акцентировать внимание на качестве продукции. Тендеры на производство СТМ производятся на электронной торговой площадке CISLINK.
«ВкусВилл» является единственной торговой сетью, где 99 % ассортимента состоит из продукции под собственным брендом. [4] Весь ассортимент сети — высококачественная продукция, изготовленная из натуральных ингредиентов, без консервантов, красителей, усилителей вкуса, ароматизаторов и прочей химии. Для отбора поставщика такой продукции проводится многоступенчатая система проверок качества. Главной особенностью «ВкусВилл» является то, что с поставщиками СТМ работают не менеджеры по закупкам, а профессиональные технологи для того, чтобы не допустить ошибок в производстве, влияющих на качество.
Также нельзя не отметить зарубежные торговые сети, представленные на российском рынке, в ассортименте которых представлены товары под собственной торговой маркой: «Ашан», Metro Cash&Carry.
«Ашан» — французская торговая сеть, работающая на российском рынке с 2002 года, представлена преимущественно в сегментах гипермаркетов и супермаркетов. Согласно оценке INFOLine в 2020 году доля СТМ в структуре товарооборота составила 14,4 %, стратегия развития — 20 % [8]. СТМ Ашана представлена в основном в низком ценовом сегменте, но с 2018 года начала развивать средний и премиум-сегмент. До 2018 года продукты СТМ позиционировались как товары с низкими ценами, но в 2018 году была пересмотрена стратегия развития собственных торговых марок. В этот год был произведен ребрендинг и идентифицированы товары под каждый ценовой сегмент: минимальная цена — марка «Зеленая птица», средняя цена — «Красная птица», максимальная цена — «Золотая птица». «Ашан» также делает акцент на натуральность и здоровое питание в своих СТМ, а в частности на био- и фермерские товары. Такие товары представлены маркой Auchan Bio, которые прошли ряд органических проверок и получили соответствующие сертификаты. Но в «Ашане» решили не просто ограничиться товарами био-, но идти дальше — создавать технологические цепочки полного цикла — от выращивания сырья, кормов для животных до поступления конечного продукта на прилавки гипермаркета.
Metro Cash&Carry — немецкая торговая сеть, работающая на российском рынке с 2000 года в формате cash&carry. Впервые на российском рынке торговая сеть запустила собственные торговые марки в 2001 году. В 2016 году доля СТМ в структуре выручки составляла 10,8 %, в 2020 году согласно оценке INFOLine, доля СТМ составила 14,1 %, стратегия развития — 20 %. [8] Собственные торговые марки представлены преимущественно в среднем ценовом сегменте и направлены на следующие категории покупателей: Traders (оптовики, владельцы магазинов, торговых точек), HoReCa (отели, рестораны, кафе, столовые), Services, Companies & Offices (офисы, компании, услуги). Перед тем как поступить СТМ на полку в торговую точку, поставщики проходят несколько этапов проверок. Поэтому все товары под собственной торговой маркой в сети Metro соответствуют международной концепции менеджмента пищевой безопасности GFSI. Сеть уделяет большое внимание качеству продукции и аудиту производственных площадок.
Исходя из показателей российских и зарубежных торговых сетей и стратегии развития по отношению к СТМ, можно выделить следующие тенденции на российском рынке СТМ:
1) Увеличение доли СТМ в структуре товарооборота торговых сетей. Почти все рассмотренные торговые сети закладывают в своей стратегии увеличение продаж СТМ и их доли в выручке.
2) Увеличение представленности СТМ в ассортименте. Больше половины ритейлеров собираются увеличить представленность в 2021 году.
3) Развитие собственных торговых марок в среднем и высоком ценовом сегменте. Несмотря на то, что товары под СТМ всегда казались дешевыми товарами низкого качества, то сейчас парадигма восприятия СТМ у потребителей изменилась, более 60 % готовы менять брендовые товары на частные.
4) Ставка на качество. Во всех рассмотренных торговых сетях начали проходить серьезные этапы проверки качества и аудита поставщиков. Цель торговых сетей — перестроить покупателей на товары под собственные торговые марки.
5) Развитие СТМ в сегменте товаров для здорового питания. Здесь можно отметить следующие торговые сети, которые работают над улучшением данного сегмента: «Перекресток», «Лента», «ВкусВилл», «Ашан».
6) Цифровизация бизнес-процессов при управлении СТМ и работе с поставщиками. Почти во всех рассмотренных торговых сетях закупки начинают происходить на основе электронных торгов на электронных торговых площадках, а также осуществление последующих работ с ними.
7) Поиск долгосрочных партнеров. Почти все рассмотренные торговые сети находятся в поиске долгосрочных партнеров для поставки товаров под СТМ, некоторые из них даже располагают собственным производством, а также создаются технологические цепи полного цикла с поставщиками СТМ.
Литература:
- Nielsen IQ. Каким будет FMCG в 2021 году: исследование NielsenIQ среди 100+ топ-менеджеров // Официальный сайт аналитической компании Nielsen IQ URL: https://nielseniq.com/global/ru/insights/analysis/2021/kakim-budet-fmcg-v-2021-godu-issledovanie-nielseniq-sredi-100-top-menedzherov/ (дата обращения: 14.11.2021)
- Nielsen. The rise and rise again of private label // Исследование компании Nielsen URL: https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/global-private-label-report.pdf (дата обращения: 15.11.2021)
- John Quelch and David Harding. Brands versus private labels: fighting to win // Harvard Business Review January–February 1996 URL: https://hbr.org/1996/01/brands-versus-private-labels-fighting-to-win (дата обращения: 14.11.2021)
- Валерия Миронова. Как «ВкусВилл» работает с поставщиками // Портал для ритейлеров и поставщиков Retail.ru URL: https://www.retail.ru/tovar_na_polku/kak-vkusvill-rabotaet-s-postavshchikami-stm/ (дата обращения: 15.11.2021)
- Retail.ru. «Пятерочка» обеспечила треть продаж российского рынка СТМ // Портал для ритейлеров и поставщиков Retail.ru URL: https://www.retail.ru/news/pyatyerochka-obespechila-tret-prodazh-rossiyskogo-rynka-stm-30-sentyabrya-2021–209722/ (дата обращения: 13.11.2021)
- Retail.ru. «Лента» делает ставку на собственную торговую марку // Портал для ритейлеров и поставщиков Retail.ru URL: https://www.retail.ru/news/magaziny-v-ssha-primut-povyshennye-mery-bezopasnosti-dlya-prodavtsov-iz-za-agres-26-avgusta-2020–197105/ (дата обращения: 16.11.2021)
- Retail.ru. «Лента»: лояльность покупателей к товарам СТМ достигает 90 % // Портал для ритейлеров и поставщиков Retail.ru URL: https://www.retail.ru/interviews/lenta-loyalnost-pokupateley-k-tovaram-stm-dostigaet-90/ (дата обращения: 16.11.2021)
- Retail.ru. Выручка ритейлеров от продажи СТМ выросла на 30 % // Портал для ритейлеров и поставщиков Retail.ru URL: https://www.retail.ru/news/vyruchka-riteylerov-ot-prodazhi-stm-vyrosla-na-30–2-iyunya-2021–205709/ (дата обращения: 17.11.2021)
