Сущность конкурентного позиционирования компании сферы строительства



Научная статья посвящена проведению исследовательского анализа теоретической сущности понятия конкурентного позиционирования компаний сферы строительства. Актуальность исследования обусловлена тем, что в современные условиях ведения строительного бизнеса важнейшим аспектом финансового успеха является эффективное управление конкурентоспособностью при осуществлении конкурентной борьбы с другими строительными предприятиями за ограниченные покупательные возможности клиентов. В рамках статьи рассмотрены теоретические аспекты понятия «конкурентное позиционирование». Выделены основные этапы и механизмы формирования стратегии конкурентного позиционирования компаний сферы строительства. Проанализирована роль конкурентных преимуществ при формировании и реализации стратегии конкурентного позиционирования строительного предприятия.

Ключевые слова: строительная отрасль, строительные предприятия, строительные организации, управление конкурентоспособностью, конкурентное позиционирование, конкурентоспособность.

The scientific article is devoted to conducting a research analysis of the theoretical essence of the concept of competitive positioning of companies in the construction industry. The relevance of the study is due to the fact that in the modern conditions of the construction business, the most important aspect of financial success is the effective management of competitiveness while competing with other construction companies for the limited purchasing power of customers. The article discusses the theoretical aspects of the concept of «competitive positioning». The main stages and mechanisms of the formation of a strategy for the competitive positioning of companies in the construction sector are highlighted. The role of competitive advantages in the formation and implementation of a strategy for competitive positioning of a construction company has been analyzed.

Keywords: construction industry, construction companies, construction organizations, competitiveness management, competitive positioning, competitiveness.

На сегодняшний день строительная отрасль национальной экономики Российской Федерации переживает трудный период своего функционирования, связанного с распространением пандемии коронавирусной инфекции COVID-19. Строительным предприятиям необходимо оптимизировать свою деятельность, совершенствовать инструменты привлечения клиентов и снизить размеры своих затрат, с целью возможности обеспечения обязательств перед контрагентами и поставщиками [1]. Все это необходимо с целью формирования своей конкурентоспособности.

Актуальность научного исследования на тематику «сущность конкурентного позиционирования компании сферы строительства» обусловлена тем, что в современных условиях ведения строительного бизнеса важнейшим аспектом финансового успеха является эффективное управление конкурентоспособностью при осуществлении конкурентной борьбы с другими строительными предприятиями за ограниченные покупательные возможности клиентов.

Соответственно, целью научной статьи выступает проведение исследовательского анализа теоретической сущности понятия конкурентного позиционирования компаний сферы строительства.

Для этого необходимо рассмотреть теоретические аспекты понятия «конкурентное позиционирование», а также выделить основные этапы и механизмы формирования стратегии конкурентного позиционирования компаний сферы строительства.

Ф. Котлер и Г. Армстронг утверждают, что конкурентное позиционирование на рынке позволяет продукту занимать четкое, отличительное и желаемое место в сознании целевых потребителей по сравнению с конкурирующими продуктами [5].

Ч. Филл утверждает, что конкурентное позиционирование компании является естественным выводом о последовательности действий, которые составляют основную часть маркетинговой стратегии [6].

По мнению К. В. Леоненко, под понятием «конкурентное позиционирование» подразумевается информация о достоинствах продукта компании в сравнении с его конкурентами. В соответствие с жизненным циклом товара, при его старении и давлении со стороны конкурентов необходимо менять стратегию управления компанией и переключаться на конкурентное позиционирование. При таком подходе позиционирования важно подчеркнуть преимущество продукта над конкурентом или использовать рекламу, основанную на сравнении товаров [2].

По мнению Я. В. Дегтяревой и Д. В. Корчевского, конкурентное позиционирование предприятий акцентирует внимание потребителей на таких отличительных преимуществах как [3]:

– уникальное предложение;

– предложение, рассчитанное на эмоциональное воздействие.

По мнению О. А. Чуйковой и О. А. Заиченко, конкурентное позиционирование компании позволяет [10]:

– сформировать у потребителей правильное мнение о продукции и бренде организации;

– создать необходимые ассоциации, по которым клиент будет вспоминать о компании;

– вести коммуникационную стратегию с клиентами на понятном для них языке;

– установить прочий контакт с целевой аудиторией;

– установить доверительные отношения с клиентами;

– отделить свое предложение на рынке от других предложений конкурирующих предприятий.

Для обеспечения отличительных преимуществ при конкурентном позиционировании компании сферы строительства можно проводить активную дифференциации по продуктам, услугам, персоналу и имиджу.

При управлении конкурентным позиционированием строительных компаний важно избегать следующих видов ошибок, как:

1. Использование поверхностного позиционирования — при такой ошибке происходит потеря репутации строительной компании в глазах действующих клиентов.
2. Использование однобокого позиционирования — при такой ошибке руководство предприятия формирует у своих клиентов крайне узкое мнение и мышление о продуктах и услугах организации.
3. Использование неоднозначного позиционирования — при такой ошибке предприятие создает о себе неоднозначное мнение. Клиенты не способны выделить четкое представление о бренде и имидже такой строительной организации.
4. Использование спекулятивного позиционирования — при такой ошибке руководство предприятия формирует о своем бренде и имидже слишком завышенное мнение и представление. Однако оно не соответствует реальности. Субъективная оценка потребителей приводит все-таки к осознанности того, что с объективной точки зрения, строительная компания не представляет из себя того представления, которое формирует из-за позиционирования на рынке в сравнении с другими конкурентами.

Формирование конкурентного позиционирования компании сферы строительства может акцентировать внимание потребителей на следующие аспекты, как [4]:

– позиционирование стратегических целей и миссии организации;

– позиционирование продукта организации;

– позиционирование выгод и полезных свойств продукции организации для ее клиентов;

– позиционирование конкурентной доли компании на рынке строительной продукции или строительства.

Основной целью стратегии конкурентного позиционирования компании в сфере строительства должен стать ориентир на товары, которые не были произведены компаниями-конкурентами, но желательны потребителям.

С целью формирования конкурентного позиционирования компании сферы строительства необходима разработка самой стратегии позиционирования, которая состоит из нескольких этапов. Они изображены на рисунке 1.

Рис. 1. Этапы стратегии конкурентного позиционирования компании сферы строительства [составлено автором на основе источника 4]

Таким образом, при разработке стратегии конкурентного позиционирования компании сферы строительства важнейшим составляющим элементом являются конкурентные преимущества.

Под понятием «конкурентное преимущество» подразумевается система, обладающая какой-либо эксклюзивной ценностью, дающей ей превосходство над конкурентами в экономической, технической и организационной сферах деятельности, возможность более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами [7].

Хань Ч. классифицирует факторы, влияющие на конкурентные преимущества предприятия, на следующие группы [8]:

1. Качество продукции.
2. Доступ к источникам финансирования.
3. Налоговые условия бизнес-деятельности.
4. Маркетинговая стратегия.
5. Качество человеческих ресурсов.
6. Технологическое обеспечение производственной деятельности.

Емадаков Р. Ю. выделяет следующие группы факторов, которые формируют конкурентоспособность строительного предприятия и формирует соответственно его конкурентные преимущества, используемые для формирования стратегии конкурентного позиционирования на рынке строительной продукции [9]:

– финансово-экономические факторы;

– факторы государственного регулирования рынков;

– факторы конкурентоспособности продукции;

– маркетинговые факторы;

– организационные факторы;

– факторы кадровой политики;

– управленческие факторы;

– производственно-технологические факторы;

– факторы барьеры входа в отрасль рынка.

Таким образом, в заключении научной работы, можно подытожить следующее:

1. Формирование конкурентного позиционирования компании сферы строительства может акцентировать внимание потребителей на следующие аспекты, как позиционирование стратегических целей и миссии организации, позиционирование продукта, позиционирование выгод и полезных свойств продукции для ее клиентов, позиционирование конкурентной доли компании на рынке строительной продукции или строительства.
2. С целью формирования конкурентного позиционирования компании сферы строительства необходима разработка самой стратегии позиционирования, которая состоит из нескольких этапов. При этом, в рамках разработки стратегии конкурентного позиционирования важнейшим составляющим элементом являются конкурентные преимущества.

Литература:

1. Карякина И. Е., Потапкина Е. К. Анализ современного состояния строительной отрасли РФ, проблемы и перспективы ее развития // Экономика и бизнес: теория и практика. 2019. № 5–2.
2. Леоненко К. В. Потребительское и конкурентное позиционирование товаров на рынке // Вестник науки и образования. 2020. № 20–2 (98). С. 43–45.
3. Дегтярева Я. В., Корчевский Д. В. Конкурентное позиционирование как фактор обеспечения отличительных преимуществ предприятий // Современные тенденции развития туризма и индустрии гостеприимства. 2019. С. 254–257.
4. Тлеубердинова А. Т., Сагаткалиева А. О. Ключевые решения по рыночному позиционированию в условиях конкурентной борьбы // Инновационная экономика и общество. 2019. № 3 (25). С. 79–86.
5. Ph. Kotler, Armstrong, G. Principles of marketing: 6th edition / New Jersey, 1994.
6. Fill, Ch. Marketing communications: engagement, strategies and practice / Harlow, 2006.
7. Лавренова Г. А., Сысоев С. И. Формирование конкурентных преимуществ современного предприятия // ЭКОНОМИНФО. 2018. № 4.
8. Хань Ч. Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия // Экономика и управление: современные тенденции: сборник статей (Чебоксары, 6 дек. 2019 г.) — Чебоксары: ИД «Среда», 2019. — С. 69–74.
9. Емадаков Р. Ю. Анализ факторов формирования конкурентоспособности предприятия // Вестник Марийского государственного университета. Серия «Сельскохозяйственные науки. Экономические науки». 2018. № 1 (13).
10. Чуйкова О. А., Заиченко О. А. Позиционирование на рынке как элемент конкурентной борьбы // Экономика и маркетинг в XXI веке: проблемы, опыт, перспективы. 2020. С. 414–418.