В статье рассматривается такое явление, как пищевое потребление с точки зрения культуры. То есть, чем стало пищевое потребление в мире пищевого профицита и каким образом компаниям удалось нас убедить есть больше.
Ключевые слова: пищевое потребление, пища, сверхпотребление, социология питания.
Эпоха ресторанов быстрого питания, суть которых была в том, чтобы экономить время на перекус, началась в конце XIX века. Первый ресторан скоростного обслуживания был открыт на территории Берлинского зоопарка в 1895 году и произвёл WOW эффект, смотрясь очень оригинально на фоне традиционных заведений. Посетитель покупал жетоны, кидал их в щель автомата, нажатием кнопки выбирал понравившиеся блюда и получал еду и напиток. Спустя недолгое время аналогичные автоматы появились во многих крупных городах мира: в Париже, Брюсселе, Лондоне, Санкт-Петербурге, Нью-Йорке. Но первым рестораном, шаблон которого демонстрируют практически все современные фастфуды, то это, конечно, White Castle, основанный в 1921 году в Канзасе. Его самым популярным блюдом был гамбургер. White Castle стал примером, как свежего, так и эффективного обслуживания, поэтому с 1940-х годов у этого заведения стали появляться конкуренты, самым успешным из которых стал небезызвестный Макдоналд. Принципы работы подобных заведений были просты: превратить кухню в конвейер, использовать минимальный набор блюд, которые готовятся по стандартному рецепту из полуфабрикатов. Они быстро завоевали популярность. [1, C. 246]
Пищевое потребление стало развиваться в нашем мире несколькими путями, но, как и многое другое, основу этого феномена заложила именно Америка начала 20 века. СССР со своей плановой экономикой и талонным хлебом стремился к достаточности, когда его главный оппонент, имея в кармане перспективный капитализм, наоборот, возводя в доминанту массовое производство, создавал изобилие продуктов. Основой капитализма выступает капитал, посему тогдашние предприниматели ставили перед собой цель произвести максимум продуктов, затратив наименьшее количество ресурсов. Изобилие продуктов не заставило себя ждать и уже во второй половине 20 века предприниматели столкнулись с проблемой неполной реализации производимых продуктов.
Есть много причин, почему еда стала настолько популярна в социуме в наши дни: Глобализация культуры, создание новых пищевых технологий, которое делает еду невероятно доступной в современном мире. Если в доиндустриальную эпоху чтобы прокормить одного горожанина требовалось десять крестьян, то в наши дни всё с точностью наоборот, один агроном способен произвести еду на 10 горожан. Все эти изменения из-за прихода новых технологий и как следствие, создание искусственной пищи. (artificial food). Искусственные продукты получают из различных пищевых высокомолекулярных веществ (углеводов, липидов, белков, аминокислот), предварительно выделенных из природного сырья или низкомолекулярных веществ, полученных синтезом из минерального сырья с добавлением пищевых добавок. Настойчивая, подчас даже агрессивная реклама продуктов питания. [3, C. 3]
Также важно отметить ещё один аспект, влияющий на формирование культуры потребления — воздействие на потребителя при помощи рекламы. В Шотландии, например, в 1991 году на продвижение шоколада предприниматели потратили в сумме около 80 миллионов фунтов, а на рекламу овощей и фруктов только 1–2 млн. И одна из главных причин «пищевого бума» — особенность развития современного потребительского общества, для которого характерны рост доходов населения, изменение структуры потребления, увеличение свободного времени, индивидуализация потребления. По мнению Т. И. Глуховой относительно того, что «Исчезновение традиции питания ведет к разрушению одной из основ идентификации личности и всей нации с предшествующей культурой».
Глобальный пищевой рынок с начала 20 века стал вотчиной олигополий — сильнейших транснациональных корпораций, разделивших рынки и страны. И Россия также находится в этом ряду, хоть и попала в руки сильнейших продуктовых магнатов гораздо позже.
Каждая из пищевых ТНК, как правило, контролирует свою рыночную нишу и противостоит, по большому счёту, местным производителям, неспособным конкурировать с крупнобюджетными компаниями. Исключение, пожалуй, составляют PepsiCo и Coca-Cola Company, которые до сих пор идут лоб в лоб. Однако практически во всех остальных сферах можно наблюдать монопольные высоты отдельных компаний. [2, C. 115–120]
Кроме того, продукты корпораций представляются нам не просто как еда, а как представитель конкретного бренда, имеющий свою идеологию, слоганы, засевшие в голове, и определённый посыл. Скажем, Bounty — это «райское наслаждение», Coca-Cola — Наслаждайся, Kitekat — здоровая кошка, Ferrero — роскошь и шик. И регулярные рекламные кампании делают брэнд частью культуры настолько успешно, что узнаваемость компании переходит из поколения в поколение, становится частью быта современного человека.
Особенность пищевых корпораций США:
Во-первых, несколько компаний зачастую контролируют большую долю конкретного продукта на рынке.
Tyson Foods Inc., Perdue Foods и Koch Foods Inc. в Америке производят 46 % от всего выпущенного мяса птицы, а топ-10 компаний-производителей куриного мяса занимают 80 % рынка. В феврале 2018 года против четырёх первых четырех компаний было заведено дело, связанное с обвинением в картельном сговоре и увеличении посему цен на мясо.
Ещё Канада обвинила Nestlé и Mars в сговоре в промежутке с 2002 по 2008 годы. В 2008 году Nestlé и Mars, а также Kraft Foods и Ritter обвинялись в монопольном сговоре на территории Германии. Французские власти оштрафовали швейцарскую компанию Nestlé и американские Mars и Colgate-Palmolive на 35,3 миллиона евро за то, что их подразделения, производящие корма для домашних животных, с 2004 по 2008 год путём тайного сговора добились искусственного ограничения конкуренции на рынке.
Во-вторых, лидеры отраслей имеют возможность навязать свои условия ведения хозяйства мелким фермерам, ставя их в зависимое положение. В мае 2013 года Верховный суд США выдал постановление, что фермеры в США не могут использовать запатентованные Monsanto бобы сои для самостоятельного создания семян без уплаты корпорации комиссии. Проще говоря, в США семена Monsanto стали одноразовыми, а корпорация таким образом сумела обойти запрет на создание «терминаторных» семян — второе поколение семян является стерильным.
Перейдём к настоящему времени, предполагалось, что период пандемии стал крахом для многих средних и малых бизнесов, связанных с продуктами питания, однако здесь не всё так просто. Может показаться, что экономическое напряжение заставит потребителей воздержаться от приобретения органических продуктов, однако крайние исследования отражают совершенно обратную картину, а именно то, что пандемия привела к повышению спроса на экологически чистые продукты.
Популярность натуральных продуктов стала увеличиваться из-за разных причин, одной из которых является растущий спрос на кулинарию в разных проявлениях.
Как показало исследование, проведенное GlobalWebIndex в апреле, люди всё чаще стали готовить еду дома из-за самоизоляции, также участники опроса отмечали, что готовка положительно влияет на их психическое здоровье. Возвращение к основам напомнило многим о пользе свежих, полезных, домашних блюд.
Также к данной тенденции подключились популярные бренды. Например, Nestlé Toll House решила использовать популярное в последнее время увлечение выпечкой и запустили несколько конкурсов с различными неплохими призами, тем самым мотивирую людей к участию.
Если брендам удастся создать «шумиху» вокруг домашней готовки со своими продуктами, то это будет отличной поддержкой местного производителя натуральных продуктов питания. [4, C. 6]
Бренды продуктов питания должны задумываться о том, как меняется мышление потребителя сейчас. Люди всё чаще предпочитают здоровое питание полуфабрикатам, стараются больше готовить дома. Внешние условия могут достаточно кардинально поменять ценностные ориентиры в наше время и даже самые популярные чипсы и шоколадные батончики уйдут в прошлое, возведя на пьедестал готовку и здоровую пищу.
Поэтому компаниям необходимо сделать состав и информацию о происхождении своих продуктов легко доступными для клиентов — например, с помощью сканируемых QR-кодов. Даже такой простой шаг сможет сильно повысить доверие к компании.
Литература:
- Антюхина А. В. Еда как форма культурной идентификации // Научно-методический электронный журнал «Концепт». — 2015. — Т. 8. — С. 246–250. — URL: http://e-koncept.ru/2015/65050.htm. (дата обращения: 23.11.2021).
- Бодрийяр Ж. Общество потребления: его мифы и структуры. — М.: Республика, 2006. — 269 с.
- Вигель Н. Л. Пищевая культура: от традиции к слоуингу // Современные научные исследования и инновации. 2017. № 1 [Электронный ресурс]. URL: https://web.snauka.ru/issues/2017/01/77191 (дата обращения: 23.11.2021).
- Лазинин Игорь Викторович Потребление как феномен культуры: современная специфика // Наука. Инновации. Технологии. 2011. № 76. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/potreblenie-kak-fenomen-kultury-sovremennaya-spetsifika (дата обращения: 23.11.2021).
