Разработка программы лояльности потребителей



Обострение конкуренции, увеличение маркетинговых коммуникационных воздействий, возникновение недостаточного количества потребителей и рост их амбициозных ожиданий обуславливают развитие концепции взаимоотношений. Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы на привлечение новых потребителей, то в настоящее время акцент смещается на удержание существующих, формирование их лояльности и верности компании. В статье представлена информация о разработке программы лояльности потребителей. Особое внимание уделено характеристике стадий формирования лояльности потребителей. Ведь мониторинг поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом проведения ретроспективного анализа его потребительской активности. Очевидно, что эмоциональная лояльность клиентов отражается в уровне их осведомленности об организации и о своих потребностях, которые они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продукцией или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом.

Ключевые слова: маркетинг, программа лояльности, повторные покупки, потребители, показатели.

В последние несколько лет роль разработки программы лояльности клиентов в деятельности компании получила широкое признание. Известно, что существует положительная связь между лояльностью клиентов и прибыльностью. Компании стараются построить долгосрочные отношения с клиентами, поскольку чувство привязанности ведет к получению более высоких прибылей. Предприниматели ищут прогрессивные инструменты для поддержания удовлетворенности и заинтересованности клиентов, что приводит к регулярным покупкам. Успешные программы лояльности могут помочь преобразовать довольных клиентов в постоянных покупателей, что со временем поможет сохранить долю рынка.

Следует отметить ключевые компоненты для развития лояльности в рамках аффективной программы и они следующие:

— отношение;

— удовлетворенность;

— доверие и приверженность [1].

При запуске программ лояльности компании обычно преследуют несколько целей, каждая из которых направлена на получение большей прибыли от участников программы. К этим целям относятся:

— улучшение знаний о клиенте;

— использование этих знаний для увеличения продаж недопроданных или высокорентабельных продуктов/услуг;

— увеличение удержания клиентов и частоты покупок.

Наиболее распространенный тип программы лояльности начинается с момента регистрации клиента. С этого момента организация точно отслеживает информацию об этом «участнике», фиксирует его покупки, начисляет ему баллы на основе правил, хранящихся в «механизме» лояльности, оно также распределяет участников по уровням или группам на основе ценности участника для организации. Конкретные типы поведения, которые отслеживаются и вознаграждаются, уникальны для каждой отрасли/компании и обычно связаны с факторами прибыльности организации.

Разработка хорошо отточенной программы лояльности улучшает показатели удержания клиентов, увеличивая «затраты на переход», т. е. затраты, которые несет участник при переходе к конкурирующему поставщику. Эти затраты могут включать снижение качества обслуживания, а также время и ресурсы, необходимые для установления новых отношений. Чем выше затраты на переключение, тем больше вероятность того, что участник останется лояльным. Большинство программ лояльности сегодня не создают достаточно высоких издержек переключения для участников. Например, программы поощрения часто летающих пассажиров в авиационной отрасли предоставляют практически одинаковый продукт и одинаковые преимущества для участников. Поскольку продукты и услуги этих двух авиакомпаний и их программ лояльности практически идентичны, участники программы могут перейти к конкурирующему перевозчику практически без затрат для себя. Однако, если первая программа лояльности предлагает уникальный набор преимуществ, которые конкурирующий оператор не может легко продублировать, то у участников будет гораздо меньше соблазнов для перехода.

Существует целый ряд причин, по которым существующие программы лояльности не приносят пользы. Первая из них заключается в том, что большинство компаний не придерживаются оптимальной стратегии управления программами лояльности. Тремя наиболее распространенными стратегическими ошибками являются:

1. Неспособность понять и управлять долгосрочной природой лояльности.
2. Неспособность дифференцировать участников по ценности.
3. Внедрение схем отслеживания потребительской ценности, которые не соответствуют истинной ценности членов [2].

Кроме того, многие компании совершают ошибку, пытаясь сформировать лояльность по одной транзакции за раз. Все их программы определяются индивидуальными стимулами к покупке и взаимодействию, игнорируя долгосрочное отношение к участникам и управление ими. Настоящая лояльность строится на последовательности взаимовыгодных сделок и взаимодействий, и компании должны управлять ими как единым целым. Многие программы лояльности, особенно в сфере розничной торговли и беспроводной связи, были реализованы без дифференциации клиентов по их ожидаемой ценности. При разработке важно ставить правильную цель. И целью программы лояльности является создание стимулов для клиентов к увеличению их расходов в принимающей компании, и чаще всего это достигается путем создания многоуровневого набора стимулов, который обеспечивает все более привлекательное вознаграждение, чем больше клиент совершает желаемых действий (измеряемых количеством покупок, перелетов или пребываний, размером покупки или прибыльностью приобретенных товаров). Без этих стимулов программа лояльности мало влияет на покупательское поведение клиентов. Например, большинство потребителей подписываются на программы лояльности каждой из местных продуктовых компаний, а затем выбирают место, где они будут делать покупки, основываясь на других критериях, таких как местоположение, рекламируемые специальные предложения, наличие пекарни или рынка свежей продукции [3]. Такие программы мало помогают ритейлерам строить отношения с покупателями, которых они хотят удержать.

Даже среди компаний, которые дифференцируют членов на основе их ожидаемой ценности, обычно существует разрыв между статусом члена клуба и фактической ценностью этого члена для компании. Даже когда передовые компании признают стратегические проблемы, присущие их программам лояльности, их усилия по решению этих проблем часто сдерживаются значительными технологическими ограничениями. В прошлом системы лояльности часто не позволяли компаниям предлагать точно направленные, высокоценные программы лояльности. Фирмам, как правило, предоставлялся ограниченный набор вариантов:

— негибкие унаследованные системы с высокими эксплуатационными расходами;

— плохо интегрированные точечные решения с ограниченной функциональностью [4].

Популярность программ лояльности привела к тому, что многие компании предлагают программы лояльности, которые просто имитируют программу, предлагаемую лидером в своей отрасли. Вместо того чтобы обеспечить конкурентное преимущество, такая стратегия просто создает конкурентный тупик, увеличивая при этом расходы на поддержание программы лояльности.

Ключевым моментом является то, что компания должна разработать свою программу лояльности для создания конкурентного преимущества сегодня и в будущем. Очень важно, чтобы в самом начале компании сосредоточились на картировании точек взаимодействия с клиентами и определении ключевых целей и бизнес-процессов. Главное — четко определить ключевые бизнес-цели и процессы. Как только это будет сделано, эти цели и процессы можно сопоставить с существующими системами, чтобы определить любые технологические требования.

Программные факторы включают весь спектр опций, направленных на финансовое стимулирование покупателя. Процедурные нематериальные факторы относятся к удобству взаимодействия с организацией для покупателя, а персональные — к уровню обслуживания клиентов компанией. С точки зрения данной классификации влияние факторов следует распределить на приверженность покупателя. Материальные факторы обеспечивают поведенческую лояльность, а нематериальные — воспринимаемую лояльность.

Альтернативный подход предполагает обеспечение финансовых, функциональных и эмоциональных факторов, совокупность которых обеспечивает лояльность потребителей. Это означает, что с финансовыми факторами, являющимися инструментом влияния на поведенческую лояльность, связаны все усилия компании по предоставлению материальных выгод своим клиентам. Функциональные показатели, имеющие значение с точки зрения поведенческой и воспринимаемой лояльности, охватывают такие аспекты, как регламентация бизнес-процессов обслуживания клиентов и взаимодействия с ними, а также доступность для потребителей необходимой им информации и простота осуществления сделки. Эмоциональные факторы, в свою очередь, обеспечивают только воспринимаемую лояльность потребителей путем придания им особого статуса, предоставления персонализированного сервиса и других преимуществ, носящих нефинансовый характер. Значение покупательской лояльности не абсолютное, а относительное.

Лояльность следует рассматривать с учетом восприятия покупателя вчера и сегодня. Если между этими двумя восприятиями стоит знак равно или меньше, то можно смело говорить о проявлении большей лояльности по отношению к рассматриваемой компании со стороны покупателя. Важно для разработки программы лояльности изучения потребностей. Потребности потенциальных клиентов достаточно разнообразны и сложны, поэтому должны быть разделены на следующие 5 групп:

1. Ситуационные потребности — это специфические потребности, которые варьируются и часто формируются в результате стечения обстоятельств (особенности бизнес-среды, времени и места).
2. Функциональные потребности — в соответствии с назначением конкретных товаров и услуг.
3. Социальные потребности — потребность в принадлежности и общности с другими людьми.
4. Психологические потребности — они отражают желание обрести уверенность и снизить риск. Они сосредоточены на таких эмоциях, как радость, волнение, успех.
5. Образовательные потребности — стремление к саморазвитию, получению информации, улучшению понимания того, что происходит и почему.

Анализ развития отношений между компаниями и их клиентами в Казахстане позволил сделать вывод об отсутствии системного подхода к управлению и отсутствии комплексных методик повышения лояльности клиентов. Ведь лучший способ поощрить любого человека: дать ему любую выгоду — материальную, эмоциональную, психологическую. Все известные виды программ стимулирования ориентированы на какую-то одну выгоду, другие тоже могут присутствовать, но играть подчиненную роль. В рамках разработки финансовых льгот необходимо учитывать, что выгода, получаемая потребителем, должна быть долгосрочной. Предоставление клиентам разовых скидок не может рассматриваться как инструмент обеспечения их лояльности, но в некоторых случаях может быть использовано для стимулирования клиентов к более активному использованию продуктов и услуг компании. В таком случае, когда речь идет о достижении лояльности клиентов, они должны получать выгоды и преимущества на протяжении всего периода сотрудничества с организацией. Рассмотрим наиболее распространенные инструменты воздействия на поведенческую лояльность как основу управления бизнесом:

1. Дисконтная программа. Их суть заключается в предоставлении покупателю выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара в момент покупки. Налицо чисто материальная выгода: экономия стоимости товаров и услуг.
2. Бонусные программы — они являются альтернативой скидке и предполагают накопление покупателями определенных баллов, которые в дальнейшем можно обменять на ценные подарки из каталога компании. Такие поощрения обычно оказываются экономически более целесообразными, чем предоставление накопительной скидки, так как соотношение полученных потребителем бонусов и стоимости совершенных им покупок может быть более выгодным для компании.
3. Розыгрыш призов среди тех, кто совершил несколько покупок за определенный период времени — это своего рода проявление бонусной программы, но в то же время самостоятельный инструмент влияния на поведенческую лояльность. Конечно, здесь есть и материальная составляющая выгоды, но все же доминирующей является эмоциональная выгода.
4. Программа возврата, которая позволяет покупателям возвращать определенный процент от каждой покупки.

Все эти методы воздействия на поведенческую лояльность можно использовать как в виде единой программы лояльности «для всех», так и через целевые предложения. Существенное преимущество дисконтных или бонусных программ связано с персонализацией их обладателей. Как было показано выше, удовлетворенность потребителя является основой для дальнейшего построения его лояльности. Поэтому в процессе потребления клиентами предлагаемых компанией продуктов и услуг важно обеспечить полное удовлетворение всех их нужд и потребностей. Для этого важно не только предоставить клиентам качественные продукты на интересных финансовых условиях, но и обеспечить наличие удобных каналов распределения [5]. Все эти факторы являются основными в создании комплексной лояльности, поскольку только их наличие обеспечит успех всех инициатив в целом. Для развития отношений с клиентами необходимо также учитывать ряд факторов:

1. Физические характеристики сервиса. Внешний вид офиса и зала для клиентов, внешний имидж персонала.
2. Понимание потребностей клиента. Внимание к каждому клиенту, особые отношения с поставщиками.
3. Безопасность. При заключении сделок и проведении переговоров.
4. Репутация компании. Деловой потенциал персонала, доверие к менеджерам по работе с клиентами.
5. Информация о клиенте. Описание товаров или услуг, оперативный прайс-лист, уведомление о распродажах, акциях.

Поэтому для обеспечения роста лояльности клиентов необходимо понимать, каковы их пожелания, и какой уровень сервиса они ожидают получить в компании. Поскольку разработка конкретных правил и процедур подразумевает стандартизацию, необходимо на протяжении всей работы по формализации бизнес-процессов охватить как можно большее количество клиентских запросов и удовлетворить как можно больше ожиданий. Для этого может потребоваться изучение предпочтений клиентов и разработка уникальных услуг.

Литература:

1. Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы, измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2002. — № 5. — С.55–61.
2. Грошев И. В., Степанычева Е. В., Смольякова Э. В. Бренд-коммуникации как инструмент сейлз-технологий // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. — 2005. — № 4. — С.105.
3. Удальцова М. В., Наумова Е. В. Сервисология. Человек и его потребности. — СПб.: Питер, 2013. — 81 с.
4. Куцерубов А. Е. Маркетинг: проблема анархии понятийного аппарата // Социально-экономические явления и процессы. — Тамбов, 2012. — № 11. — С. 148–151.
5. Кураков Л. П. Теория развития предпринимательства и поведение покупателя. — М.: Пресс-Сервис, 2013. — 33 с.