С наступлением эры короткого видео влоги становятся все более популярными в Китае и во всем мире, а вместе с ними и реклама влогов. Теория маркетинга «4R», ядром которой является маркетинг отношений, широко используется в рекламной и маркетинговой практике благодаря своей инновационности и уникальности. В данной статье реклама в Влоге рассматривается в рамках «4R теории маркетинга», и на основе анализа характеристик и текущей ситуации рекламы в Влоге предлагаются соответствующие маркетинговые стратегии, которые помогут рекламе в Влоге следовать требованиям развития времени и лучше служить интересам предприятий и запросам потребителей.
Ключевые слова: Теория маркетинга 4R, Реклама Vlog, Маркетинговая стратегия.
With the advent of the short video era, Vlogs have become popular in China, and Vlog advertising has become increasingly popular. The «4R marketing theory», with relationship marketing as the core, has been widely used in advertising and marketing practice with its innovation and uniqueness. This paper puts Vlog advertising under the framework of «4R marketing theory», and through the analysis of the characteristics and current situation of Vlog advertising, proposes corresponding marketing strategies to help Vlog advertising follow the development requirements of the times and better serve the interests of enterprises and consumers' needs.
Keywords: 4R Marketing Theory, Vlog Advertising, Marketing Strategy.
1. Обзор «теории 4R маркетинга»
Теория маркетинга 4R» является развитием и уточнением современной теории маркетинга, которая оказывает тесное и глубокое влияние на современную практику рекламы и маркетинга. Существует две версии «теории маркетинга 4R»: одна предложена Эллиотом Аттенборо в его книге «Маркетинг 4R» в 2001 году; другая предложена американским ученым Лаутерпахтом в 1990-х годах, когда он предложил стратегию «4С» [1]. После стратегии «4С» Дон Шульц, «отец интегрированных маркетинговых коммуникаций», разработал и внедрил инновации на этой основе и выдвинул теорию маркетинга «4R».Теория маркетинга "4Rs» состоит из 4 элементов маркетинга: релевантность (Relevance), реакция (Respond), отношение (Relation), вознаграждение, прибыль (Return).
Во-первых, «Теория маркетинга 4R» фокусируется на конкуренции и направлена на установление долгосрочных отношений с пользователями, реагирование на потребности клиентов и своевременное их удовлетворение, и, что более важно, активное выявление тенденций отрасли и формулирование соответствующих стратегий, позволяющих компаниям быстро выделиться в быстро меняющейся эпохе и в конкурентной борьбе отрасли.
Во-вторых, «теория маркетинга 4R» использует интегрированный маркетинговый подход, который предполагает, что предприятия формируют альянсы с пользователями, конкурентами и цепочками поставок, создают трехмерные промышленные цепочки, в полной мере используют электронные платформы, стремятся достичь бесшовной связи между производством продукции и потребительским спросом, отвечают характеристикам постоянно обновляющихся потребительских нужд пользователей и достигают беспроигрышной ситуации за счет взаимной выгоды. Беспроигрышная ситуация [2].
Наконец, «теория маркетинга 4R» отражает отличительные характеристики маркетинга взаимоотношений, который предлагает устанавливать долгосрочные отношения с пользователями, во взаимодействии, общении и сотрудничестве с потребителями добиваться беспроигрышной ситуации как для пользователей, так и для предприятий, а также тесно «связывать» предприятия и пользователей с целью Компания и пользователь тесно «связаны», чтобы удовлетворять меняющиеся потребности пользователя и развиваться вместе в гармоничных и взаимодополняющих отношениях.
2. Характеристика и состояние рекламы Vlog в Китае
2.1 Vlog и рекламы Vlog
Ведиоблоги (Vedio Blog), сокращенно Vlog, — это короткие видеожурналы, в которых в качестве главного героя используется сам режиссер, а в качестве контента — сама жизнь, документирующая повседневную жизнь в интернете, производители контента этих Влогов единообразно называются Vlogger [3]. Впервые Vlog появились в 2012 году на зарубежной социальной сети YouTube. 2018 год известен как Vlog первый год в Китае, и с тех пор Vlog быстро развивается в Китае. Vlog сегодня является универсальной тенденцией, когда каждый берет в руки камеру и мобильный телефон, чтобы стать Vlogger, в то время как не только знаменитости и широкая публика, но и основные СМИ выбирают Vlog для освещения новостей.
Реклама Vlog — это форма рекламы, в которой Vlog используются как основная форма рекламы для прямого или косвенного продвижения бренда или продукта. Выбрав Vlogger, который соответствует концепции бренда или характеристикам продукта, компания или бренд сможет продвигать и рекомендовать бренд или продукт, тем самым улучшая восприятие и репутацию бренда, формируя его имидж и получая экономическую выгоду.
В настоящее время Vlog представляются по-разному: «тематические» Vlog рекламы, которые снимаются специально для бренда или продукта, «вставные» Vlog рекламы, которые кажутся непреднамеренными, но намеренно создаются с помощью мягкой рекламы (Soft-advertising), и «иммерсивные» Vlog рекламы, которые сосредоточены на представлении пользовательского опыта. «Иммерсивные» Vlog рекламы сосредоточены на пользовательском опыте.
2.2 Характеристики рекламы Vlog
Характеристики рекламы Vlog тесно связаны с преимуществами Vlog, которые известны своей эмпатией, подлинностью и реалистичностью, так как они отвечают воображению, стремлению и стремлению современных людей к лучшей жизни через подлинную запись повседневной жизни, позволяя пользователям получить психологическую эмпатию и общение во время просмотра, тем самым получая хороший опыт просмотра, именно поэтому Vlog становятся все более популярными среди пользователей. Реклама Vlog — это воплощение усилий рекламодателей по захвату этой благоприятной тенденции, которая характеризуется разнообразием, погружением и расширением возможностей.
Во-первых, с точки зрения презентации и места, как уже упоминалось выше, презентация Vlog не стереотипна, а скорее разнообразна, с креативными идеями, которые могут быть включены в основную часть Vlog.
Во-вторых, что касается представления контента, реклама в Vlog позволяет пользователям погрузиться в контент Vlogger и неосознанно принять рекламное и маркетинговое сообщение, в дополнение к тому, чтобы дать им ощущение погружения через тестирование и оценку продуктов, посещение презентаций брендов и магазинов, чтобы получить более реалистичную и эффективную информацию о продукте.
В-третьих, с точки зрения презентационного эффекта, реклама Vlog уходит корнями во влоги, которые исходят от главного героя видео, то есть Vlogger, поэтому право формулировать содержание рекламы отдано Vlogger, который может создавать рекламу Vlog в соответствии с особенностями своего канала и стилем видео. Подобное воссоздание, основанное на собственных характеристиках, позволяет пользователям воспринимать информацию о продукте или идею бренда в тонком ключе, не ослабляя сообщение внезапным появлением рекламы, не имеющей ничего общего с содержанием.
2.3 Текущее состояние рекламы во влогах
Реклама в Vlog по-прежнему находится на подъеме и становится все более популярной среди брендов, поскольку она способна приносить большую прибыль.С точки зрения тех, кто отвечает за ведение Vlog, сейчас это взаимовыгодная ситуация. В распространении Vlog участвуют как бренды, так и Vlogger, причем Vlogger поощряются проявлять инициативу по созданию собственного контента и привлечению поклонников, одновременно достигая маркетинговых целей брендов [4].
Что касается содержания рекламы Vlog, то сами Vlog обладают качеством документирования жизни, поэтому они идут в ногу с темпом жизни и текущими событиями. Например, Vlogger @ Hello Bamboo V выпустил рекламный ролик для бренда одежды Tiptoe&Roll 24 декабря 2020 года на сайте Bibili, с темой «Survived 2020» и вопросом «В 2020 году Мы все пытаемся выжить, но как вы выжили?». Открытие Vlog, которое очень сочетается с survived T-shirt, объединяет трудности выживания в постэпидемическую эпоху и современную ситуацию выживания людей в сильно конкурентномобществе. В постэпидемическую эпоху легче найти отклик у аудитории, усилить ее привлекательность и чувство идентичности, тем самым лучше продвигая продукт и передавая концепцию бренда.
Взгляд на аудитории рекламы Vlog, т. е. потребителей, то сочетание рекламы Vlog и личного стиля Vlogger в настоящее время высоко воспринимается потребителями. Возьмем в качестве примера рекламу мобильного телефона OPPO R15, сделанную влоггером @ Probably Inoue, реклама называется «Бесконечная объективность, критический обзор! В нем рассматривается продукт с точки зрения его внешнего вида, фотографии и других аспектов работы, поддерживая свой обычный юмористический стиль. «Не могу поверить, что я смотрел эту рекламу пять раз», «Я на самом деле немного впечатлен таким объективным обзором», а пользователи, которых привлек забавный характер Vlogger, также выразили высокий уровень принятия рекламы в смешных выражениях.
Однако существуют и некоторые проблемы с нынешней рекламой влогов. Из-за высоких требований к влогам с точки зрения фан-базы, техники съемки и монтажа, размещение рекламы Vlog ограничено влогерами с хорошим съемочным оборудованием и значительным количеством подписчиков, в то время как новые или нишевые Vlog с небольшим количеством подписчиков имеют меньше шансов привлечь внимание брендов.
3. Маркетинговая стратегия рекламы Vlog — на основе анализа "4R маркетинговой теории»
3.1 Релевантность (Relevance)
Точное нацеливание на группы потребителей, составление портретов потребителей и повышение их прилипчивости (Customer Stickiness)
«Теория маркетинга 4R» подчеркивает взаимосвязь между предприятиями и пользователями. Для достижения точного маркетинга необходимо усилить анализ и оценку характеристик поклонников Vlog, составить точный портрет потребителя, проанализировать потребителей с точки зрения возраста, личности, потребительских привычек и других параметров, чтобы установить точную и глубокую связь между рекламой предприятия и потенциальными зрителями Vlog. Это позволит компаниям установить точную и глубокую связь между своей рекламой и потенциальными зрителями Vlog, чтобы дух бренда и личность фанатов были в высшей степени совместимы, а потенциальные потребности фанатов могли быть удовлетворены, создавая таким образом «сообщество судьбы» между компанией и потребителями.
Компании должны быть достаточно смелыми, чтобы сломать плесень и дифференцировать свой маркетинг для различных стилей Vlogger и их поклонников, фокусируясь на впечатлениях потребителя от просмотра, чтобы предотвратить эстетическую усталость, вызванную чрезмерной гомогенизацией рекламного контента. Поскольку потребители сейчас больше интересуются обзорами и отзывами о товарах, обзоры товаров и лайки в социальных сетях могут оказать значительное влияние на их решения о покупке.
3.2 Реакция (Respond)
Обратить внимание на эмоциональные запросы потребителей и создать механизм обратной связи с потребителями.
Необходимость высокой реакции на потребности пользователей требует от компаний следовать веяниям времени, полагаться на свое острое деловое чутье, смело искать возможности в психологическом аспекте потребителей — их эмоциональных потребностях — и создавать механизм обратной связи с потребителями в соответствии с особенностями самих Vlog.
В то же время, природа Vlog позволяет брендам апеллировать к эмоциям для продвижения своей продукции, что позволяет избежать клише в маркетинговом процессе и легче найти связь между брендом и эмоциональным резонансом потребителей, достигая баланса и единства между рекламой Vlog и особенностями Vlog. Например, влог Vlogger@kiki для Jingdong (китайской платформы онлайн-покупок), посвященный фестивалю новогодних подарков, называется «Даже если на новогоднем ужине будет только один человек, вы все равно должны хорошо поесть» и посвящен выживанию рабочих-мигрантов, которые не могут поехать домой на Новый год. Немного ритуала». И название Vlog, и слова в нем находят отклик в сердцах тех, кто остался в чужой стране, удовлетворяя эмоциональные потребности тех, кто одинок и жаждет воссоединения, утешения и ободрения. В то же время реклама в Влоге должна быть соразмерной и не должна использоваться для продвижения товара без объяснения реалий жизни, что может привести к недовольству потребителей и нарушить первоначальную цель Vlog.
После выхода рекламы Vlog в цифровых СМИ потребители могут оставлять отзывы о продукте через комментарии, сообщения и всплывающие окна, которые могут быть желанием купить, выраженным потенциальными потребителями, или опытом покупателя по использованию продукта. Это поможет брендам лучше понимать потребности своих клиентов, выносить суждения и улучшать свои продукты, а также лучше обслуживать своих клиентов.
3.3 Отношение (Relation)
Укрепление связи и сотрудничества платформ для достижения многоплатформенного распространения рекламы Vlog.
Теория маркетинга «4R» утверждает, что компаниям необходимо устанавливать прочные отношения со своими потребителями, и что установление долгосрочных прочных отношений является предпосылкой для постоянного поведения потребителей. В контексте быстрого развития короткометражного видео в Китае важно усилить культивирование прочных отношений с потребителями и расширить охват рекламы Vlog, а также создать прочную цепочку маркетинга продукта посредством взаимной связи и сотрудничества между различными платформами [5].
В настоящее время Weibo, B-site (сеть всплывающих видео), Jitterbug и WeChat являются платформами для рекламы Vlog, но они имеют свои собственные коммуникационные характеристики, поэтому реклама влогов должна размещаться и продаваться в соответствии с характеристиками каждой платформы.
Что касается рекламы Vlog, каждая платформа должна превратить конкуренцию в сотрудничество и установить взаимовыгодное и здоровое партнерство, представляя трехмерное распространение рекламы Vlog на нескольких платформах для достижения лучших маркетинговых результатов.
3.4 Вознаграждение, прибыль (Return)
Создать механизм оценки эффективности продвижения и предоставить новым Vlogger возможность участвовать в нем [6].
Компания должна отслеживать данные о рекламе влогов, размещенной на различных платформах, анализировать количество просмотров, воспроизведений и поклонников, а также предоставлять новым Vlog больше возможностей для участия, отдавая дань своим поклонникам и повышая их внимание с помощью ретвитов и розыгрышей призов, чтобы больше Vlogger могли участвовать и расширять рекламные каналы для компании. Это позволит большему количеству Vlogger принять участие в проекте и расширить рекламные каналы для компании, что приведет к беспроигрышной ситуации.
Предприятия должны регулярно проверять данные рекламы Vlog, чтобы определить, стоит ли дальше сотрудничать с Vlogger, чтобы в будущем добиться более точного маркетинга и рекламы и максимально повысить эффективность рекламы.
Ввиду нынешних недостатков рекламы Vlog, которая сосредоточена на самых известных Vloggers и имеет узкую сферу применения, предприятиям следует взглянуть на проблему с долгосрочной точки зрения и соответствующим образом изучить новых или нишевых Vloggers, первоначально с помощью относительно простой «подключаемой» рекламы Vlog или ретвитов, комментариев, розыгрышей удачи и других форм экспериментов для привлечения просмотров путем поощрения поклонников, что позволяет большему количеству Vloggers участвовать в создании рекламы Vlog и получить больше возможностей для реализации, что также имеет определенное положительное значение для маркетинга собственной продукции предприятий.
4. Заключение
Наступление эры коротких видеороликов（Short-video） принесло больше возможностей и проблем для дальнейшего развития рекламы Vlog. Чтобы выиграть на этой волне, предприятия должны воспользоваться различными дивидендами, которые приносят Vlog, и установить взаимовыгодные отношения между предприятиями, влогерами и пользователями. Мы будем прилагать все усилия, чтобы сделать рекламу Vlog более энергичной для маркетинга бренда и продукта.
Литература:
- Schultz DonE. Kitchen, Philip J. Communicating Globally. — Beijing: China
- Чжу Сяолей. Как реклама влога помогает коммуникации бренда и маркетингу «J». Новые медиа исследования. 2019.5(10): 73–75
- Сун Юйци. Новая возможность чтения рекламы влогов D. Цзилиньский университет. 2020:15
- Янь Вэйран. 4R теория маркетинга в области СМИ J. Энтузиаст журналистики, 2010 (20): 55–56
- Borden N. The Concept of the Marketing Mix // Strategic Management Journal. — 1990. — № 11. — Р. 71–84.
- Wu Jinming «4V»-Marketing Mix In the New Economy // China Industrial
