В данной статье поэтапно описан процесс проведения PR-кампании одного из самых ожидаемых музыкальных альбомов 2021 года под названием «Donda», записанного таким музыкальным исполнителем как Канье Уэст. Рассмотрены наиболее яркие примеры использования PR-инструментов, нацеленных на успешное продвижение музыкального альбома, и произведен их анализ с точки зрения оценки PR-коммуникаций.
Ключевые слова: продвижение, музыкальная индустрия, маркетинг.
Современная музыкальная индустрия представляет собой особый пласт индустрии развлечений, имеющий широкий диапазон разнообразных проявлений и являющийся большой творческой системой, в которой существуют представители многих музыкальных жанров. Стремительный выход музыкального бизнеса из состояния кризиса после внедрения цифровых технологий и его последующая трансформация в главную движущую силу развития современной культуры стали причинами быстрого роста количества новых музыкальных исполнителей. Результатами подобного явления, в свою очередь, стали переизбыток музыкальных исполнителей и создание высокой конкуренции на музыкальном рынке. В подобных условиях для того, чтобы выделяться на фоне основной массы, многим современным музыкальным исполнителям необходимо не только экспериментировать со звучанием и создавать свой фирменный звук, но и использовать весь спектр существующих PR-инструментов для продвижения своего материала и расширения аудитории.
Исходя из этого актуальность данного исследования обусловлена необходимостью изучить применение различных PR-инструментов со стороны представителей музыкальной индустрии, поскольку данная тема недостаточно освящена в научной литературе.
В рамках данной статьи рассматривается PR-кампания 10-го студийного альбома американского рэп-исполнителя Канье Уэста под названием «Donda». Для начала необходимо подчеркнуть тот факт, что в данный момент времени Канье Уэст является одним из самых влиятельных рэперов и шоуменов современности, который способен создавать неожиданные и провокационные инфоповоды, вызывающие резонанс во всех сферах современной культуры.
Данный студийный альбом был назван в честь Донды Уэст, покойной матери артиста, которая в 2007 году ушла из жизни из-за осложнений, вызванных пластической операцией. Этот факт по-своему важен, поскольку она была самым главным человеком и очень важной фигурой в жизни артиста, одновременно являясь его менеджером и человеком, который во многом помог построить его музыкальную карьеру [3].
Несмотря на высокую концептуальность смысловой составляющей данного музыкального релиза, в этой статье не будет происходит его декодинг, поскольку отдельного внимания заслуживает сам процесс PR-кампании, поражающий своей продуманностью и разнообразием используемых приемов.
Стоит отметить, что, по сути, всё промо к выходу музыкального альбома состояло из проведения различных арт-перфомансов со стороны рэп-исполнителя. Началом подобных перфомансов стал момент, когда он начал появляться перед публикой только в масках и балаклавах, которые практически полностью закрывали его лицо. С того же момента он также перестал общаться с публикой и журналистами и никак не комментировал происходящее вплоть до официального выхода альбома.
Одной из отличительных особенностей продвижения данной пластинки стало то, что эта PR-кампания проходила в непривычном для слушателей виде, где развитие событий никак не совпадало с ожиданиями и догадками людей, которые следили за всем происходящим. Подтверждением данного утверждения является тот факт, что перед официальным выходом альбома Donda прошли три не анонсированные презентации на крупных американских спортивных аренах, которые по своей сути не являлись концертами, но были частью одного общего перформанса артиста и дополняли одну целостную концепцию. Эти презентации были доступны в виде оффлайн мероприятий для тех, кто успевал купить билеты, и в виде прямых трансляций для тех, у кого есть подписка на музыкальный стриминговый сервис Apple Music. Таким образом, Канье Уэст во время проведения этих мероприятий смог объединить такие PR-инструменты как создание специальных мероприятий и проведение прямых трансляций.
Другой отличительной особенностью стало то, что каждая новая презентация кардинально отличалась от предыдущей не только визуальной составляющей, но и звучанием альбома, которое с каждым разом менялось и эволюционировало. Например, во время первой презентации, которая прошла 22 июля 2021 года, рэп-исполнитель хаотично перемещался по пустому стадиону, покрытому белой материей, и поочередно включал демоверсии песен с альбома. Сама презентация вызвала смешанные чувства посетителей, но у этого мероприятия был неожиданный финал, поскольку почти сразу после завершения презентации появилась новость о том, что музыкант не захотел покидать стадион и снял там помещение для того, чтобы остаться и закончить доработку своего альбома именно там.
В определенный момент на Apple Music началась прямая трансляция, в ходе которой в помещении стадиона «Mercedes Benz Stadium», где временно проживал музыкант, показывался процесс доработки альбома и подготовки следующей презентации. Ключевой особенностью этой трансляции было то, что несмотря на схожесть формата её проведения с форматом реалити-шоу, зрители могли только увидеть, но не услышать происходящее на этой трансляции. Более того, в этот раз трансляцию можно было посмотреть не только на Apple Music, но и в некоторых специальных локациях, расположенных по всему миру и отмеченных на официальном сайте рэп-исполнителя. Использование такого приема привлекло ещё больше внимания к данному событию, разрушило невидимую грань между рэп-исполнителем и его фанатами, дало им возможность участия в процессе создания альбома и предоставило шанс для прохождения этого пути вместе с музыкантом [6].
Вторая презентация прошла 5 августа 2021 года и перфоманс, состоявшийся на ней имел, более серьезный масштаб. В этот раз на сцене помимо Канье Уэста появились другие люди, на фоне играли доработанные песни с долгожданного альбома и на многих из них появились коллаборации с другими популярными музыкальными исполнителями. Отдельного внимания заслуживает финал этой презентации, поскольку она закончилась метафоричным возвышением артиста к крыше спортивной арены. После этого перфоманса прямая трансляция на Apple Music подошла к концу, а кадры полета музыканта мгновенно разлетелись по всем СМИ и интернет-ресурсам. Однако даже после этого артист оставался недоволен звучанием альбома и вновь перенес дату его выхода, назначив новую дату досрочной презентации.
Третья презентация прошла 26 августа 2021 года, но уже на другом стадионе. Если первая и вторая презентации проходили на стадионе «Mercedes Benz Stadium» в Атланте, которая является местом рождения артиста, то третья презентация прошла на стадионе «Soldier Field» в Чикаго — городе, в котором он вырос. Эта презентация стала финальной в данной серии и снова была наполнена многими новыми неожиданными перфомансами, которые вызвали массовые обсуждения. Первым, что бросилось в глаза тех, кто видел эту презентацию, была точно воссозданная копия дома матери Уэста, над которым возвышался большой церковный крест. В определенный момент набожный рэпер вышел из этого дома в компании рокера Мэрилина Мэнсона, впервые появившегося перед широкой публикой после скандала с обвинениями в сексуальном насилии, и рэпера под псевдонимом DaBaby, столкнувшегося с репутационным скандалом после гомофобных высказываний на одном из крупных музыкальных фестивалей. Появление артиста в компании личностей, столкнувшихся с культурой отмены, вызвало у общественности когнитивный диссонанс, особенно когда на больших экранах стадиона показывали не только крупный план музыкантов, но и стихи из Библии. Однако, несмотря на неоднозначную реакцию на подобное действие со стороны зрителей и многих СМИ, музыкальный исполнитель смог извлечь из подобного действия только выгоду и снова повысил ажиотаж вокруг выхода альбома.
Кульминацией третьей презентации стал акт самосожжения рэпера в копии дома его покойной матери, в ходе которого все, что происходило дома транслировалось на экранах стадиона. Спустя некоторое время рэпер вышел из дома, объятый пламенем, и некоторое время ходил в таком состоянии перед публикой, до того момента пока его не потушили. Концовка данного перфоманса была также непредсказуема, поскольку сразу после акта самосожжения рэпер направился в другой конец сцены, где была изображена свадебная церемония с Ким Кардашьян, во время которой артист впервые за всю PR-кампанию альбома снял с себя маску и улыбнулся. После этого пара направилась к выходу со сцены, что породило у фанатов множество поводов для обсуждений воссоединения экс-супругов, которые незадолго до всего, что было описано ранее, приняли решение подать на развод.
Таким образом, каждая презентация имела уникальный визуальный сторителлинг, описывающий совершенно разные истории. Сам артист никак не объяснял значение собственных перформансов и это привело к тому, что люди начали сами трактовать происходящее, создавая собственные теории и подогревая интерес к событиям вокруг выпуска музыкального альбома. Существует теория, согласно которой каждая презентация описывает стадии принятия смерти близкого человека от лица музыкального исполнителя. Другая теория связана с тем, что все презентации были специфическим парафразом «Божественной комедии» Данте Алигьери, где первая презентация рассматривается как ад, вторая как чистилище, а третья как рай. Третья теория построена на том, что презентации описывают все предыдущие этапы карьеры Канье Уэста, поскольку каждая из них отражала хронологическую последовательность многих визуальных образов и вещей, используемых музыкантом на определенных стадиях развития его музыкальной карьеры. Однако также существует теория, что все, происходящее на трех презентациях альбома, описывает путь художника и процесс создания продукта творческого процесса, который может быть недопонят большинством людей. Каждая из перечисленных теорий подкрепляется множеством фактов и имеет право на жизнь, что в очередной раз показывает, насколько обсуждаемыми стали перфомансы рэп-исполнителя, и доказывает способности музыканта к манипуляции общественным мнением [5].
После третьей презентации появилась информация, что официальный выход альбома Donda запланирован на 3 сентября. Одновременно с этим произошел анонс необычного устройства под названием Donda Stem Player, которое представляет собой портативную колонку, позволяющую создавать ремиксы различных песен. Функции данного устройства позволяют менять звучание вокальных партий, регулировать громкость ударных, настраивать звучание баса и добавлять аудио-эффекты на все песни, которые воспроизводятся с помощью данного устройства. Примечательно, что альбом Donda изначально загружен на этот девайс и, по сути, является первой музыкой, которую можно прослушать с его помощью [2].
Другим ключевым событием, которое повысило количество упоминаний об альбоме и перфомансах музыкального исполнителя в СМИ, стало обострение давнего конфликта Канье Уэста с другим гигантом музыкальной индустрии под псевдонимом Drake. Конфликт разгорелся на почве того, что Drake захотел выпустить свой новый альбом «Certified Lover Boy» в один день вместе с альбомом Donda, чтобы разозлить Канье Уэста, составить ему конкуренцию в день премьеры альбома и снизить количество прослушиваний его альбома на стриминговых сервисах [4]. Конфликт не выходил за рамки социальных сетей, но за его время музыканты успели обменяться колкими высказываниями, а Уэст даже ненадолго выложил координаты адреса, по которому проживает Drake, на своей странице в социальной сети Instagram. Подобные действия вызвали множество новых публикаций в СМИ по всему миру и ещё сильнее повысили ажиотаж вокруг выхода долгожданного альбома.
Сложившаяся ситуация привела к тому, 29 августа 2021 года музыкальный лейбл Universal Music выпустил альбом без ведома и согласия рэп-исполнителя. Сложно сказать является ли это правдой своего рода перестраховкой лейбла или представляет завершающее действие долгой и тщательно продуманной PR-кампании. Так или иначе досрочный выход альбома никак не помешал его успеху, поскольку спустя сутки он возглавил чарты 152 стран мира в стриминговом сервисе Apple Music, где песни за 24 часа набрали более 60 миллионов прослушиваний. Также согласно данным стримингового сервиса Spotify, альбом смог побить предыдущий рекорд по количеству прослушиваний альбома за день. Более того, этот альбом позволил рэп-исполнителю в десятый раз подряд возглавить список Billboard 200, став самым продаваемым альбомом за первую неделю после своего релиза [1].
Таким образом, данная PR-компания стала самой масштабной и разнообразной за всю музыкальную карьеру Канье Уэста и показала весь потенциал применения различных PR-инструментов, позволяющих создавать и поддерживать интерес различных аудиторий к необходимым событиям. Переизбыток современных музыкальных исполнителей привел к тому, что анонсы и релизы музыкальных альбомов уже не становятся такими значимыми и обсуждаемыми событиями, как раньше. По этой же причине в рамках PR-кампании альбома Donda Канье Уэст решил создать обсуждаемые события перед официальным выходом альбома и вовлечь слушателей в процесс его создания с помощью различных инструментов, которые стали доступны в процессе цифровизации, сделав процесс и визуальную составляющую промоушена не просто дополнением к музыке, а отдельным творчеством, в которое вложено не меньше креативных идей, чем в саму музыку.
Литература:
- Альбом «Donda» Канье Уэста побил рекорды Apple Music и занял первое место в 152 странах [Электронный ресурс] / Афиша. — Режим доступа: https://www.afisha.ru/article/news--albom-donda-kane-uesta-pobil-rekordy-apple-music-i-zanyal-pervoe-mesto-v-152-stranah (дата обращения: 12.12.2021).
- Канье уже продает альбом «Donda» на специальных плеерах [Электронный ресурс] / The Flow — Режим доступа: https://the-flow.ru/news/donda-stem-player (дата обращения 13.12.2021).
- Канье Уэст выпустил альбом Donda. Пластинка рэпера должна была выйти еще в 2020-м. Почему ее ждали так долго? [Электронный ресурс] / Lenta.ru — Режим доступа: https://lenta.ru/brief/2021/08/29/donda (дата обращения 13.12.2021).
- Чайченко, З. // История конфликта Дрейка и Канье Уэста [Электронный ресурс] / GQ. — Режим доступа: https://www.gq.ru/society/istoriya-konflikta-drejka-i-kane-uesta (дата обращения: 12.12.2021).
- Что Канье Уэст спрятал в альбоме DONDA и почему никто ничего не понял? [Электронный ресурс] / YouTube. — Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?app=desktop&v=6AnmPUDlY-g (дата обращения: 12.12.2021).
- «Donda» — не альбом, а художественная акция. Грандиозная работа Канье Уэста посвящена утрате, семье и искусству [Электронный ресурс] / Meduza. — Режим доступа: https://meduza.io/feature/2021/09/01/donda-ne-albom-a-hudozhestvennaya-aktsiya-grandioznaya-rabota-kanie-uesta-posvyaschena-utrate-semie-i-iskusstvu (дата обращения: 12.12.2021).
